原创甄选

高掌远蹠 中国游客访问洛杉矶再创新高——专访洛杉矶会议及旅游局局长 恩武德

类别:原创甄选|来源:|发布时间:2019-06-24 09:17:40|评论(0)

曾是火星哥、蕾哈娜等国际巨星的制作人Steven Lindsey认为:洛杉矶是有创意的地方,它是无限的。在这里我们可以每天做很多事,而且也不会感到疲倦。

 

洛杉矶一直是“时尚生活方式”的缩影,久看不厌的美景、深刻经典的作品,这座阳光明媚的城市把天空当做一块巨大的IMAX屏幕,而满城的繁华即是他的布景。神秘又风情、富有而精致,撇开海滩、电影、湖人队等闪耀世界的固有标签,创意、性感与多元化才是这座天使之城的代名词。不论是在聚光灯下还是在现实生活中,洛杉矶永远以其平易近人的形象成为所有人梦想中的世界之城,如同一架影像的永动机,不断制造着人们对它的幻想与记忆。

 

 

在踩着油门前进的信息时代里高价值的内容格外重要

 

根据旅游经济学2019报告,2018年,到访洛杉矶的中国游客达到120万人,比2017年增加了6.9%,是所有国际入境客源市场中净增长最多的国家。2018年,也是洛杉矶在中国的华彩之年,进一步奠定了其作为中国游客入境美国首选门户城市的地位。

 

“洛杉矶很幸运,这座天使之城一直是距离中国游客最近的美国本土城市,既在地理上,又在心理上。当然,市场的需求和绝佳的通达性,是洛杉矶吸引中国、乃至世界各地游客的先决条件。”

 

“目前,每周有超过100个直飞航班将洛杉矶和中国大陆14座城市紧密相连。优越的地理位置和得天独厚的自然条件,使洛杉矶成为面向亚太的门户,同时也是中转前往中、南美洲地区的重要枢纽。我们在中国的团队积极地与航空公司合作,确保新的航线资源、产品信息、票务政策得以渗透到广大旅行社及业者。”

 

无论在办公室还是广阔世界,恩武德都竭诚所能,温和待人的外在气质给外界的感觉颇似儒雅的学者,但近距离接触过他的人会反映说,恩武德其实是一个追求极致的人。每逢遇到可以让洛杉矶旅游更好的营销方式,他都会带着一种使命感去尝试。

 

“作为洛杉矶最大的海外客源地,中国市场一直是我们最关注、最重要的市场。而旅游目的地整合营销的传播力量直接影响目的地品牌与形象的建立,和消费者对目的地旅游资源及产品的认知。”恩武德表示。

 

当越来越多的互联网媒介在抢夺着用户的碎片时间,线上流量资源正在变得拥挤和昂贵。尽管看起来每个品类的产品都极大丰富,但是真正能够让用户“心悦诚服”的品牌并不多。

 

整个互联网世界都弥漫在“爆款”“网红”的硝烟中,对于更多主流城市消费人群,他们希望得到的却是稳定的、可信赖的、能够带来全新体验的品牌。

 

“最近ITB China期间我们在上海举办的为期两周的‘圆梦天使之城’主题展,向中国旅游界和游客展示了洛杉矶充满活力的社区,让参观者在不离开所在城市的情况下近乎完美的体验了远在大洋彼岸的洛杉矶。我们在活动中利用全系投影、虚拟护照等多项技术手段,真实还原目的地的风貌,通过游戏化和互动元素吸引线下和线上公众的兴趣,同时在移动平台上进行活动前目的地宣传和活动结束后的抽奖活动。”

 

“艺术家Colette Miller特别创作的画作‘天使之翼’是圆梦展的亮点之一,这幅大作在展览之后已经赠送给上海群众艺术中心,留作永久馆藏。这一举措也让洛杉矶这座天使城市与中国的上海走的更近。”

 

 

长达两周的展览不仅吸引了上海本地的观众前来参观展,更激发他们在不久的将来参观天使之城的浓厚兴趣,同时在社交媒体上也得到充分的宣传和关注。

 

“无论是对接业界需求还是影响消费者市场,目前都有许多移动和数字平台可供使用,特别是在像中国这样瞬息万变的市场中,主流应用程序中一些侧重于内容和分发,一些关注销售和转换。我们通过充分利用现有的数字平台和KOL营销计划将洛杉矶这个目的地以及我们对中国市场的愿景真实地展现给大家,这使我们能够以独特的方式与受众进行沟通,接触更广泛的传统媒体无法单独触及的人群。”恩武德介绍道。

 

为吸引更多中国客人眼球和扩大市场份额,各个目的地纷纷使出浑身解数揽客。烈火烹油的热闹里,恩武德拒绝跟风,在多场景、多媒介下的渠道分散中,如何能够更好的累积洛杉矶的品牌势能,让品牌不是被分散的信息瓦解和异化,正是洛杉矶在市场不断细分背景下,每一波营销都能触及主流消费人群,并对他们形成持续不断的认知影响和洞察。

 

当我们还在感叹品牌发展跟不上年轻人喜好的时候,洛杉矶早就以迅雷不及掩耳之势跟他们“融合”在了一起。就是在这样一个鼓励幻想、激发创意的地方,洛杉矶的整合营销战略与策略多年来一直屹立在海外目的地营销巅峰。

 

“目前‘LA’主题活动正在推广当中,这是继‘洛杉矶欢迎你’(Everyone’s  Welcome)大型营销活动之后又一市场举措。比如,LA户外博物馆,寓意推广极具特色的涂鸦文化,这些涂鸦画或网红墙就像洛杉矶天然的博物馆,越来越受到游客的追捧和喜爱,因为洛杉矶这座城市滋养和孕育了丰富而又多元的文化,激发了无数艺术家的创作灵感。LA主题下的热爱可以无限延伸和展现。”

 

时尚的缔造者们一次次打破传统的想象和固有认知,重构着洛杉矶新的认知与联想,不断赋予洛杉矶旅游新的生命力,这恰恰是很多品牌孜孜不倦地追求。

 

 

眼光向前 脚步向后

 

去年洛杉矶接待中国游客达120万人次,为洛杉矶旅游经济带来了约33亿美元的直接和间接贡献。中国游客在推动洛杉矶旅游业连续八年创新高的过程中发挥了重要作用。

 

但洛杉矶会议及旅游局局长恩武德的眼睛从来不是只关注数字,他更看重的是市场的质量。也正是因此,他才能在美国旅游市场的最好成绩中不迷失,更没有盲目的将精力投入到营销设计中,而是先把心思放在产品的更新迭代和差异化之上,并努力学习目标市场喜欢的文化,与同业伙伴共同打造出相应的产品和传播,积极地促进洛杉矶这一目的地在消费者的内心“生根发芽”。

 

2018年11月19日至12月21日,短短一个月时间,洛杉矶会议及旅游局协同核心同业合作伙伴之一同程旅游,共同发动了全国17省46座城市超过1100位同程旅游学员,完成了洛杉矶旅游天使成长计划1.0 及2.0的四项课程,从不同产品角度全方位解读洛杉矶目的地。

 

“自2015年,针对中国市场,我们推出了’洛杉矶旅游天使成长计划’在线培训课程,经过几年来的实践,该项目已经取得非常良好的效果。去年下半年,我们又推出了’天使成长计划’2.0版本,内容包括三个专项课程,即满足业界产品设计和操作运营不同需求的’洛杉矶旅游小产品定制师’、‘洛杉矶奢华旅游专家’和‘洛杉矶MICE精英’。”恩武德表示。

 

课程一经推出,受到业界广泛关注。目前,“洛杉矶旅游天使成长计划”四门课程的总浏览量达到275万次,参与培训业者近万人,完成所有课程的同业人数超过6000人。“帮助同业伙伴发现洛杉矶,像专家一样销售洛杉矶’是我们开发一系列线上培训课程的初衷。”

 

“旅行社是衔接旅游产业链中重要的环节,对产品的开发、渠道的延展以及目的地信息的传播都起到至关重要的作用。就洛杉矶旅游局在华的推广业务而言,旅行社更是我们和广大中国游客之间的杠杆和纽带。洛杉矶会议及旅游局能够成功地将洛杉矶地区多元的旅游资源展现给中方伙伴,推动和促进深度产品开发,离不开众多成员机构及合作伙伴的大力支持。”

 

线上线下的联动,以及和旅行社伙伴的深度合作也使得“洛杉矶旅游天使成长计划”成为目的地培训课程走进业界的成功案例。

 

“我们在洛杉矶的众多合作伙伴也在不断地提供新颖地服务和设施、以期更好地服务中国市场。他们所做出的努力是对现有资源的良好补充,而不是简单的替代。”

 

在同业推广方面,今年洛杉矶会议及旅游局将持续推进在B2B同业层面的整合营销推广,从产品(Product)、活动(Events)、培训(Training)、技术工具(Information& Tools)暨P.E.T.IT,多维度助力业界伙伴深度了解目的地、有效进行产品开发和更迭。同时进一步保持与航空公合作伙伴的紧密合作,助力中国大陆14条直飞航线的平稳可持续运营。

 

 

从“洛杉矶欢迎你”的倡议到最新推出的全球营销活动“L.A. Loves”,洛杉矶再一次向全世界传递出当地人们热情好客的精神。这更与洛杉矶会议及旅游局长期以来倡导的核心——人与人的交流若合符节,每个人都能够找到适合自己的方式体验这座城市,这座闪耀着熠熠星光、矗立在世界的舞台,处处彰显风范的城市。

 

“未来洛杉矶的品牌宣传将更加强调以人为本,增强与受众的互联互动,激励世界各地来到这里的人们敞开心扉、张开双臂,拥抱洛杉矶自由自在和活力四射的目的地氛围。”恩武德充满信心地表示。

 

洛杉矶的多元文化、包容气质和最独特的优势,是这座城市的形象核心,也是洛杉矶会议及旅游局进行城市营销推广的重要元素。

 

不与大众同温,拥抱目的地的独特之处,以务实的态度,焕发他的锋芒。他是“洛杉矶”。
 

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