行业观察

有人退场有人坚守,小而美的定制游还能迎来下一个风口吗?

类别:行业观察|来源:|发布时间:2019-11-07 09:15:22|评论(0)

旅业名嘴钟晖说,对于传统旅行社而言,定制旅游不是什么新物种,只是回归定制而已。但是,只有让定制师们赚到钱,行业才能发展!

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朱展召

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倪佳丽

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陈丽

目前,定制游渗透率每年呈现出2.5%的递增,预计2020年市场规模可达到1.06万亿元。万亿市场,即使只切其中一小部分,对于市场玩家来说也是一座金矿。尤其是定制游让中间商的存在感逐步弱化甚至感受不到中间商的存在,给旅游者带来了最个性化的服务和最人性化的体验,拥趸者众。

毫无疑问,生于丰裕年代的一代人,有底气不为稻粱谋,而更专注于追求尊重和自我价值的实现。因此,在随心所欲的基础上最大化地提高旅行质量,才是夺人眼球之处。

然而,自2016年被业界定义为“定制旅游元年”以来,尽管催生了大量服务于定制旅游市场的成长公司,但摸石过河、零敲碎打的定制游市场并没有像预期一样达到井喷式增长,因为定制游最热的风口坐了趟高速过山车的公司也已相继销声匿迹。

带着些许疲惫的市场参与者,在标致的笑容之下,多少都是咬着牙的。

未释放的服务价值

途牛旅游网总经理朱展召认为,定制游作为旅游市场的新生儿,现在还不成熟,且玩家分散,所以市场发展空间非常大。“2010年前后我们有过调研,传统旅行社单团的业务占比在30%左右,目前定制游在市场上的占比应该远远没有达到这个水平,至少在线上还有非常大的空间。”

驴妈妈商旅定制事业部总经理倪佳丽也表示,定制游还属于相对起步阶段,未来发展空间巨大。“因为定制游所涉及的项目和范围多,无论是传统旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化创意类公司,很多他们只精通属于自己那一块业务版块,往往在最后整合阶段会出现问题,影响客户体验。驴妈妈定制游依托于驴妈妈集团的各方资源,定位于为客户解决一站式服务的解决方案,因此在服务上比较占优势。像个人定制和企业定制的需求都将更多呈现个性化和创意,更注重服务的特色及其细节上的质量。”

服务的前提一方面是利润,一方面是服务成本,服务成本的升高和服务本身的升级,加速推动了服务商品化的进程。早在2017年,携程就发布了业内首个“定制旅游服务标准”,全面实施“透明化报价”,把定制游各项费用和服务费明明白白拆分给用户。一个透明规范的服务清单和报价,与一个打包笼统的报价,旅游者能很好做出选择。问题是,消费者愿意为服务商品买单的意识有多强?

众信旅游集团定制产品中心副总经理陈丽表示,根据目前国内定制游市场发展情况来看,客户对于服务的价值认可度不高,处于初步磨合阶段。但随着游客出游经验增多,对于出游需求不断提升,游客对于服务价值也在不断认可。随着定制游市场不断发展和成熟,相信未来服务价值会逐渐显现出来,从而成为激励定制师提升自身服务水平的又一方式。

“企业定制和VIP高端个人定制,对于服务的要求大多高于价格要求,相对来说泛泛的偏中低端的定制客户来说,会优先考虑价格,尤其是首次购买的时候,大部分人对服务付费还是没有太大的认同,或者说是这个概念,但是定制的客户相比较于一般的跟团或者自由行的客户来说,已经好很多了。另一方面,客户对稀缺资源的服务和安排等,对其服务价值买单会更轻松一些。”倪佳丽介绍说。

但在朱展召看来,定制游的客户并非没有为服务买单的习惯,而是经营者没有给到优质的产品与服务。“定制游的客户在整个旅游消费群体中是需求整体偏上的客户群体,他们相对更看重服务与体验,但同时他们更理性的要求极致性价比,也更有能力理性的追求极致性价比。”

“服务的价值不一定只体现在付费购买定制方案,给导游小费、客户的复购等就是在为服务价值买单。”

相互成就

随着前端流量和用户的日益枯竭,各行各业都举起了工匠精神大旗,追求自身产品和服务品质的极致。而服务的价值附加在商品之上,关注服务商品的质量未来将和关注产品质量一样,只是低频高客长决策交易类服务,怎么提升效率,尤其是转化率也是令定制游企业眉头深锁的难题。

对此,朱展召表示,定制游产品是一个综合服务产品,包括定制师对客户的服务与专业建议,贴合客户需求的产品行程方案,支撑产品行程的碎片化资源,以及保障方案执行的目的地接待服务等。

“很大程度上,还是依托互联网模式解决长价值链中的问题。比如说途牛全品类、多形式的供应链体系。数百万计的产品与单项资源,最大限度的满足定制游客户个性化需求,同时通过独有的动态打包系统精准的将各类碎片化资源打包起来,快速组合成能够满足客户需求的产品并保证性价比。”

“另外,途牛有近200名定制师,10年积累,在工作流程、内部管理、人员培养等方面搭建了完整的体系。目前除了在服务、产品上是自营体系,我们也建立了平台,市场上各个定制玩家可以进入到途牛的开放平台一起公平的参与对途牛定制客户的服务。既保障了途牛的市场竞争力与客户体验度,也奠定了途牛在定制游市场的份额与口碑。”

倪佳丽认为,诸如赛事定制、特有或者稀有资源的包装及适时推荐等是驴妈妈在前期产品设计上更为聚焦的市场差异点。“任何时候,产品的客户体验一定是首位。再一个,定制师要有长无短,我们的定制师都是在这个行业浸润10年、15年以上,大部分都有导游证、领队证,有着丰富的实操经验,熟悉目的地,对一些细节尤为注重,对可能发生的问题提前预控,这是定制师对用户洞察、对市场了然的专业度。”

私域开路

无论哪种互联网商业模式,都是以流量作为基础的。基于流量的需求,引入各种在线供给,形成交易,获取收益,这是普遍逻辑。

但是今天流量的需求是动态的,他们每时每刻都在“计较”自己的“获得感”,今天的满足并不意味着明天的留存,因此在用户的成长过程中,会不断涌现出新的需求,挑战产品供给方的交付能力。

“目前从众信旅游产品来看复购率逐年呈现上升趋势,2019年复购率约在70%。” 陈丽介绍说,目前从众信旅游定制类产品来看,基于众信旅游集团大背景下,客户构成较为多元,纵观整体大致分为两类,众信旅游门店散客和企业客群分别占比50%左右。此外,通过圈层营销,比如说众信旅游会员体系等方式,通过特色会员活动,或与相关异业合作等形式提供定位精准的圈层定制产品。

“此外,家庭出游还将成为定制游主力军,该比例也在定制游出行比例中不断攀升,家庭定制类产品及‘一家一团’半定制化旅游产品将成为未来我国主要的出行方式。”

倪佳丽认为,对于获客、留客最有效的手段,除了公司的品牌流量吸引外,就是客户间的口碑相传,老客户的复购。“当然对一些大客户、VIP客户以及企业客户来说,还是圈层介绍最为有效,这也是私域流量的一种体现。今年,我们服务的人次在6万左右,不仅是个人定制也包括一些企业定制、参务参访、企业定制等,复购率在75%以上。”

朱展召也说道,留客是硬道理,途牛定制游老客户的占比近70%,扩大老客户的数量,维护服务好老客户是最重要的获客途径,而源头就在于良好的服务体验。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。如今飞猪、马蜂窝等巨头纷纷在定制游领域布局,各种相关创业公司也在乘势崛起,曾经以“忍”和“苦”为主题的定制游企业,随着5G技术进入商用阶段,能否异军突起?旅行社资讯将持续关注报道。

 

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