专题报道

马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——马蜂窝旅游网旅游电商高级总监 金鹏:“营销新战场 业务新视角”

类别:专题报道|来源:|发布时间:2019-06-14 16:48:16|评论(0)

\

因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体,正在撕裂大众消费时代的标准。大量的信息、产品和服务将得不到用户哪怕一秒钟的眷顾,生下来就已被遗忘。
 
因此,企业之间的竞争也不再仅仅关注于规模或者利润,更多的是投身于用户时间的争夺,用户时间越长,商业化的方法就越多,同时实现转化的概率也就越高。
 
对于旅游供应商而言,如何通过平台更加精细化触达用户需求,精准营销,保持负芒披苇的态势,有效捕捉用户注意力,增强用户对平台的使用时间,带来流量的持续增长,正在成为新的竞争关键。

\   

马蜂窝旅游网旅游电商高级总监 金鹏:营销新战场 业务新视角
 
今天有两方面的内容,一部分是营销新战场,第二部分是业务新视角,这是两件事情,能够在这个场合尽量的给大家分享我们是怎么想的,让大家作了解我们。
 
首先讲第一个问题——营销,或者叫新营销。
 
所谓的新营销和原来的营销方式相比有很大的变化,有三个特点,分别是社交媒体化、用户数字化、迎合用户行为变化。这是新营销的三大特点。
 
第一,社交媒体化:原来的营销是怎么做的?打个电视广告,旅行社上做报纸广告,之前的信息传播方式是通过一个中心向周围扩散,现在所谓新营销的信息传递方式是点和点之间的串联,在点和点之间进行信息的流转,点是每一个人,每个人和周围的人建立了非常广泛的网状结构,连接他们俩的那条线就是社交关系,可能有共同的爱好,可能是亲戚朋友,或者是有共同的理想,甚至是我崇拜你,这些都是社会化关系。所以,实际上现在的新营销对于信息的传递和之前的形式不一样,现在变成了一个点对点之间,在一个场中流转的关系。
   
第二,用户数字化:现在在互联网方面的科技进展很多,比如说大数据、AI等等,对于用户的这些行为的捕捉,其实数据非常多,我们知道很多用户的行为特性,用算法提炼总结,最后进行分析,有什么爱好,什么兴趣,他是什么样子,这些数据都是算法提炼的解决。把用户行为数字化以后,很容易能够提高信息触达用户的效率。
   
第三,迎合用户行为变化:原来大家都看电视、看报纸,现在没人看报纸了,报纸也卖的不多了,大家开始对着电脑屏幕了,对着手机屏幕了,原来看长内容、大文章,陆续的变成看颗粒化更小的内容,现在看视频了,以后有5G了,再看什么又会有变化。用户的行为一直在变化当中,这种变化对我们的要求是必须要迎合这个变化,实际上告诉我们信息的组织形态、呈现形态也在持续的变化。

\

为什么要讲新营销的定义?通过讲这个对应到马蜂窝的样子。梳理一个路径告诉大家也告诉自己,马蜂窝为什么能做内容+交易,为什么能有它的媒体属性?别人的重点并不是做这个,我们是从这个角度去分析的。
 
马蜂窝从建立之初就是一个兴趣社区的基因,千千万万的用户因为对旅游的共同兴趣,共同搭建了这个社区,每个人在里面都有他的朋友,到线上以后,要注册马蜂窝,有一个叫我的窝,里面有各种旅行资产、记录、足迹,包括你发的很多东西,你可以关注很多人,别人也可以关注你,而且有各种各样内容的动态交互,这就是一个大社区,有数以千万上亿的人在这个社区找到自己的标签,找到自己的朋友,我们的社交关系是在这样一个基础上建立的。
 
比如说未知饭局,线上线下的的活动,从马蜂窝建立之初一直到现在,包括到未来我们在持续的运营,这是很重要的运营点,包括社区里有社会化的因子在影响着整体的用户。马蜂窝保证他们之间是有连接的,而不是孤立的课题。
 
我们有足够多的用户,而且这些用户的行前怎么看,怎么决策?买什么东西,去哪儿玩儿到选什么样的东西,购买,使用,行程中和行程后做分享的闭环链条在马蜂窝都可以被支持。意味着在旅游这个垂直领域,有更细节或者说更全面的用户数据来指导我们的工作。所以对用户画像更加了解,我们知道谁在什么时候看了什么,从哪儿又看了什么,看了多久,又做了什么,我们可以有很多的分析。所以我们也是一个数据公司。这些数据使我们非常了解我们的用户,当然,这是一个例子。圣地巡礼是一个主题活动,是针对比较喜欢动漫的用户的数据报告,会有每一个个体的数据。我们对用户的了解,保证信息能够更精准的触达。
 
马蜂窝一直在迭代,进化,变化。大家习惯用马蜂窝的APP,你可以看到现在的和之前一年的是不一样的,这些年的发展历程中持续的在做迭代和变化。从一个由贴子游记支撑的社区,变成结构化的数据,更多的短内容到更多的视频内容,不断地在迎合用户的消费习惯,信息获取习惯来变化。如果不继续的往前做,用户很快就抛弃你,不喜欢你了。我们在这方面有更大的投入。
 
马蜂窝有一个交易平台。在垂直领域里任何一个擅长营销的公司都有不同,因为我们有一个以平台属性为基础的交易闭环结构。我们可以帮助客户或者商家在马蜂窝完成新的营销形态的信息触达,并且也可以闭环到交易和支付过程中。这是“内容+交易”。
 
举个例子:我们的用户达人,这些用户达人是内容产能中的组成部分。有中国游客的地方我就有产能在,我们就有用户在生产内容产品。
商家如何通过内容产品进行运营?举个例子,商家或者是合作伙伴可以安排一些达人针对一些玩儿法、线路,或者是很有特色的东西,需要让更多用户做一些评测报告,同时这个评测报告呈现的形态是以短内容的形态呈现,而且里面会告诉用户怎么好,为什么适合你等等。同时和相对应的产品关联,这些都是一些应用场景。
 
这两年我们一直在持续的做内容营销方面对商家的开放,2019年5个多月的时间,有一些商家在马蜂窝的内容访问量已经有几千万了,有互动的UV也有上百万了。
 
“内容+交易”, “内容+交易”不是说马蜂窝或者说不单指马蜂窝要叫“内容+交易”,而是我们应该搭一个台子,做一个机制让,所有的合作伙伴都能够在这个机制下做他自己的“内容+交易”,拿这部分变化的发展红利。这是在营销这个环节想说的,我们会持续的开放内容产能,共创一个丰富多彩的内容生态。
 
第二部分讲一讲马蜂窝的业务。我个人总结了业务发展的三个能力:
 
一是觉察痛点,发现机会。痛点有两种,一个是用户痛点,另一个是产业痛点。
 
什么叫用户痛点?比如说夏天到景区晒着太阳排大队,在网上随便每一张成人票分分钟,但是想买一张学生票,哪儿都没有;再说团建,我要带着同事们到北京周边烧烤,你要知道北京周边哪儿能露天烧烤的信息都很值钱,现在管理很严格等等类似的很多痛点;外籍人士不知道12306,不知道怎么买火车票。
 
还有行业痛点,比如说到旺季有些省区有资质的运营车辆不够,这是行业痛点,保险公司会联合当地政府专门出这部分保险解决一部分问题。比如到旺季住宿不够,就有人做房车营地。所以我们作为一个生意人,作为这个行业的老板,要有这样的洞察能力。
 
二是配套资源。配套资源分为三部分:组织资源、调动资源、整合资源。组织资源:有什么资源你能组织,有没有资源可组织。调动资源:有资源怎么为我所用,怎么让它在我的生意里运转起来,帮助到我。整合资源:每个人都有他自己的资源,怎么把自己的资源整合起来满足以你现在的业务需要,如何去调配,如何去整合,这也是一种能力,这是资源带来的能力。
 
三是运营与执行。运营与执行特别关键,甚至在某种意义上这是基础,无论是不是能很敏感的发现一个商业机会,并且有条件把它做起来,关键有人有团队会做,这个问题很复杂,专业性很强。比如说管理机制、团队精神、团队专业能力、人才梯队等等。

\

我们发现,如果说我们的合作伙伴或客户们,这些商家的业务发展是围绕着这“三个能力”堆积起来的话,我们应该怎么做?马蜂窝应该怎么做?马蜂窝作为一个线上旅游平台,并且发展到如今有一定的体量的前提下怎么做,怎么可以帮助到我们的客户。
 
首先会把马蜂窝的资源,我们称之为能力进行盘点。马蜂窝有一半的媒体属性,也有一半的交易属性,当然还是一个大数据公司,我们有各种各样的能力去撬动。把所有的这些拿过来以后,很希望把它输出,输出的关键是什么?输出的关键是我们如何站在产业的角度去审视和评估它,不是它本身,而是我们怎么看它,怎么用它的问题。
 
举个例子:我有一个朋友是旅行社的老板,他在海外一个比较知名的旅游目的地包了一个岛,这个岛各方面条件都不错,地理位置很方便,环境也不错,基础设施也在投入,而且同样的类似产品认知度比较高了。从本质上来说,这个岛的项目是一个非常好的一个发展项目,但是问题来了,他拿过来以后用他所有的渠道去收客,去推广,先是各个分销商、旅行社,找各个OTA,自己开店铺卖,在各个渠道推。问题是什么才能使他这个生意火?必须去拉动营销端才能建立闭环,旅游垂直的营销端是谁?找我们就对了,我们会评估有没有价值,如果有价值我们就会做,让你多赚钱,我们一起分享利润。至少我可以给用户一个新的东西,会把这些东西变成生产力给到用户,给到产业,让产业对我们有新的认知和价值。
 
举个例子:在国内有一个地方性的旅游目的地交易平台,它的辐射是在那个省区城市,覆盖率非常大,渗透率很好。他和一个资源方竞标,是一个很好的项目,大概是2000万。他的竞争对手是两个规模相对大的全国性的旅游平台,在竞标的时候问题来了,所有的销售能力,用户的解答能力,带货能力、收单能力等都非常好,客群维护的也非常好,但是他的竞争对手跟资源方说我能做全国触达,这就不一样了,价值是不同的。即使全国触达的销售占比连10%都没有,但是只要有全国触达,在这个竞争环节当中你肯定是弱势的。关键问题是马蜂窝这些所谓的资源,你站在产业的角度上如何去评价和审视它?这是我们觉得更为重要的。从自己的角度能有非常合理又准确的审视。
 
执行和运营能力方面,思路是需要提供一些广泛的支援,这不是一对一的。这方面的工作是依托于马蜂窝大学体系建立的,把优化过的内容再优化到马蜂窝大学上来。
 
马蜂窝大学已经建立了三大部分的内容:第一部分是知识仓库,把所有的运营点、执行点的知识结构化,分门别类,新手也很容易看懂,它就是教材。在你的日常工作中有什么问题,它也像一个字典,查就好了。第二部分是超级学院,现在我们有九大学院,比如说目的地学院、渡假学院、商品学院等等,各个板块里面的学院负责的是进阶提升,出的是进阶课程,学院里有一些优秀的运营人员是讲师,我们有讲师团队,不断地输出知识,帮助到产业,不断地有各种课程被产出。第三部分是服务市场,服务市场应该是这两天上线,它是整个旅游垂直领域唯一的一个,也是第一个外包第三方市场。比如商家的一些实质性的问题,要找个设计、找个策划、外包客服等等,一期有12个类目,50多个服务商会上线,提供颗粒度比较小,灵活度比较高,性价比比较高的外包服务。我们同三个学院不断地完善马蜂窝大学体系,接下来可能还会有第四个、第五个、第六个,我们的合作伙伴需要什么我们就做什么,不但要做,我们还特别希望把它做好,能真正的帮助到大家。
 
我们一直在讲开放。作为一个平台企业来讲,没有开放不能持续地给产业价值,把你的资源或者能力赋给产业,赋能给合作伙伴,你的价值是无法成为真正的产业价值,所以要开放,帮助合作伙伴有产业层面的升级。

 
上一条 马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——游侠客北京公司总经理 柴芸:“种草”时代下,如何通过打造私域流量突破获客瓶颈 下一条 马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——无码对话:中青旅遨游网自由行部总经理 陈杰:借力集团优势如何更好服务自由行用户
评论(0)
更多>>

旅游航空

更多>>

行业观察

  • OYO酒店2.0颠...

  • RA Hospitali...

  • 游客在行程结...

  • 赴一场玫瑰之...

更多>>

目的地

更多>>

展会行事历

技术支持:北京网站建设