专题报道

马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——观点透析:老牌劲旅VS江湖新锐

类别:专题报道|来源:|发布时间:2019-06-14 18:20:49|评论(0)

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因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体,正在撕裂大众消费时代的标准。大量的信息、产品和服务将得不到用户哪怕一秒钟的眷顾,生下来就已被遗忘。
 
因此,企业之间的竞争也不再仅仅关注于规模或者利润,更多的是投身于用户时间的争夺,用户时间越长,商业化的方法就越多,同时实现转化的概率也就越高。
 
对于旅游供应商而言,如何通过平台更加精细化触达用户需求,精准营销,保持负芒披苇的态势,有效捕捉用户注意力,增强用户对平台的使用时间,带来流量的持续增长,正在成为新的竞争关键。

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观点透析:老牌劲旅VS江湖新锐
主持嘉宾:山水股份颜选旅行董事长 钟晖(左一)
老牌劲旅代表:途牛旅游网副总裁 齐春光(右一)
北京春秋总经理助理 周磊(右二)
江湖新锐代表:地球仪旅行创始人 陈红(左三)
麦趣自由行创始人兼CEO 谢小春(左二)

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钟晖:首先,请大家分别介绍一下自己,一会儿就直接说干货。
   
谢小春:我是麦趣负责人的谢小春,我们品牌是去年5月份成立,大家在深圳或者广东华南地区对麦趣熟悉一点,我们以麦趣自由行作为轻奢定位的自由行品牌。

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陈红:我原来一直是传统的,跟马蜂窝已经有很多次的合作,给我们在一起讨论的机会,今天是唯一一个作为新锐代表坐在这儿,所以今天非常开心。地球仪旅行做的也不算很晚,是一个半传统的旅行社,我们做的是基于一些资源做旅游,比如说做的跟团游的基础上做了很多的变形,像自由行类目,现在的主题游和现在的亲友团,打造的是一个新旅行、泛娱乐、多次元的旅行概念。

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周磊:我是北京春秋出境部经理周磊,特别开心今天跟各位学习怎么做自由行的。谢谢大家!

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齐春光:我是途牛旅游齐春光。今天作为老牌的旅行社,我们刚做12年就成老牌了,说明两点。第一,近些年这些旅游创业公司如雨后春笋,特别多。第二,生命力有多长,12年都算老的了,可能是夭折的太多了。途牛旅游是以度假产品,跟团游是拳头产品,自由行产品,我们一直想追求量的占比,在某些目的地做的还不错,整体上需要提升的空间还有很大。

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钟晖:现在年轻人套路太深了,为了获取一个客人,后面有这么庞大的工作团队运作,真是围绕用户做运营,发挥到了极致。刚才我还听到了一个信息,我觉得挺有意思,自由行利润下降。我跟春光聊了几句,传统旅行社的利润也下降了,听上去觉得咱们这个活儿好像没得干了,传统的也下降了,自由行的也下降了,所以今天我们几个人争取聊一聊,给大家带来一些启发。我们按这个套路来“种草”。
   
咱们谈一谈老牌的旅行社,或者说传统旅行社和江湖新锐,大家怎么看待自由行,尤其是自由行的产品和传统跟团游的产品在营销思路上有什么差异?
   
齐春光:首先这两年自由行产品和定制产品是一个趋势,相信绝大多数的旅游企业都在向这两个方向发力。自由行产品操作起来非常复杂,如果利润率没有足够高,效率不提升,很难把它延续下去,说白了最终肯定还是要盈利。我们在自由行市场这些年也在不断地发力,做的比较成功的目的地像马尔代夫,重要的目的地海岛,比如说毛里求斯。我们全面的铺开自由行很难,单点突破,以热门的目的地着手,不管是从资源上还是从运营上提升整体效率。
 
马尔代夫产品一直是我们的重头产品,近八、九年来马尔代夫的总量一直是领先的。马尔代夫就是包岛,一个是包酒店,一个是包飞机、包机票。这两年,基本上全中国包资源,尤其是包航空资源的,赚钱的很少,基本上都是赔钱。在这种前提下,怎么设计出既能满足客户的需求,又能提升效率的产品,能让团队的运营效率提升起来,能赚到钱是非常大的课题。所以我们又在系统上做了非常大的提升,第一做的是把大交通与当地的玩乐、跟团游资源自动打包,极大的提升了效率,这一点非常关键。我认为,自由行和跟团游之间还是相通的,自由行的客人并不是不管他了,自由行的客人需要更好的服务,要真正达到他想要的自由自在的旅行,需要运营团队有强大的运营能力。

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中国的游客有一个特点,是静不下来,即便是马尔代夫这种目的地,在沙滩上晒两天太阳就闲不住了,就要出去,出去的话,增值服务是给客户提供更多的服务,能够满足他,提高他的体验度,也是利润的来源。这里面有单向资源,也有跟团游,自由行和跟团游之间还是有很多相通的,比如说当地一日游、两日游的产品,很多自由行的客户也是喜欢的。
   
钟晖:传统的大的旅游集团要想做自由行就得砸钱,把机位控了,把岛包了,再做客户运营。一般中小旅行社干不了这个。春秋也是钱多的,你们是怎么做的?
   
周磊:我来北京已经18年了,的确挺老的了。最近这两年在做自我反省,这几年很难再摸到市场的脉搏,突然发现自己不会做了,觉得这个世界变得太快了,以前我们引以为豪的东西,比如说资源,价格和包机,很多东西拿到手的时候发现它的负面作用比正面的作用还大,旺季的时间越来越短,淡季的时间越来越长。淡季赔很多,但是客人也不买账。在批发商运营过程中深有体会,特别是最近这两年,所以我们也一直在想怎么做。
   
说到自由行的问题,开始以为自由行就是满天飞,抓不到自由行的脉络,我们觉得我们是做跟团游,他们是做自由行的,除非有一个非常大的网络体系,才能抓取很多碎片资源,再进行第二次整合,才能把自由行的客人抓进来。这对于很多中小型,特别是对于很多批发商并不适用。因为他们没有那么大的基础,所以这两年我们在尝试一条新路,比如说批发商,到底是以什么作为批发,以前是以目的地作为批发,比如港澳游的,东南亚的,澳洲的批发商,最近我们想尝试不以目的地做批发,而是以人群做批发。比如以亲子游作为批发,我就是亲子游的批发商,通过一两年努了取得了初步的效果。这样的话可以抛掉很多东西,以前很多东西就可以扔到一边的,这需要很长时间的积累,需要全渠道的畅通,这些东西已经不是问题了。这样的话,就可以集中精力面对人群做一些产品。当你集中精力的时候,针对适应这部分人群的产品的时候,很多意见被逼着走自由行的客人还会回归回来。所以我认为,自由行本质上跟跟团游没有任何区别。我们希望做中高端的自由行客户,我们做的产品符合他们的要求,这是我们最近在做的尝试,现在还在摸索当中。
   
钟晖:传统的旅行社也在改变,尤其是做批发的团队,从把目的地作为一个方向变成把品类作为一个方向,来吸引原来走自由行的客人回归到定制的跟团游。陈总,您谈到了您是江湖新锐的代表,您怎么看待自由行产品,以及在产品营销上有一些什么样的思路?
   
陈红:老牌都有钱,新锐是代表没有什么钱。讲一讲我们的自由行从哪年做起,怎么赚钱的。我们是从2008年开始做自由行,那会儿的产品是公务舱+五星级酒店+奔驰接送,这个产品的格调很高,08年的时候我找了一个设计做了一版特别漂亮的图片,在同业杂志上做了连续一个月的彩版的广告,很可惜的是一个月一个咨询的都没有,那是08年的自由行,那时候太早了,个签还没有开放,全部都是跟团游卖资费的时代。
 
09年个签开放了,我们就做了个人自由行的产品,但是也是基于个人出行,所以它的价格也比跟团游高很多。我们第一批WiFi也是09年从日本自己背回来的10部,那10部在日本是会员制,也都是日本人才能买到的WiFi。2013年我们做了团队自由行,我们的团队自由行的概念是领队带着,全程会陪同着一些重要的客人,或者是一些想深度游的客人去他们想去的地方,我们全程给他订好酒店,配好车,买好当地的日游的产品,配套好之后提供全程的服务。一直到2015年,那会儿自由行很容易做了,2015、2016年我们的自由行收益很好,出行人数也能达到一个月至少一天有两团,一个团大概30多人。多的团会分出两个游队,会分成两个不同的团,但是不会有太多。一直到现在的自由行,刚才中青旅的陈总也解释了,之前也做过大数据的分析,现在自由行的形态变得很碎片了,变成了各种的攻略型的集合,我们经常会遇到一些客人他从一个平台买了一个签证,另一个平台买了一个机票,另一个平台买了一个酒店,再找朋友订了一辆车。
 
也就是说,自由行现在的利润下滑了,用什么来弥补自由行利润下滑的问题,其实除了资源以外,就是要用心。因为我们现在客户跟08年相比的区别在于现在的用户已经很愿意为你的匠心、你的态度、你的诚恳付费了。回归自由行本身,自由行是一个苦行的行程。现在急需的产品是要比跟团要更自由,比自由行更省心的产品。

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钟晖:请问谢总对自由行的理解,以及对供应管的管理有什么样的心得?
   
谢小春:在深圳这个市场跟华东、华北市场稍微有一点不一样,我们在做麦趣这个品牌的时候做了大量的分析,我们在深圳有180个门店,有800多个旅行顾问,也就是说这家公司在深圳地区主要是以C端客户群作为基础,我们做大量的客户调研,也对全国市场对自由行客群的诉求做了分析。我们发现现在各大平台也好,或者说老前辈们做的过去的自由行的方式,我们称之为1.0。
 
2008年做海南的自由行,买完机票深圳飞,把一半航班切了,看你怎么着,一个客人赚三千、五千很正常。那是1.0时代,现在很不一样了。我们发现做自由行客群更多的痛点是什么?我们根据客群的需求,分析了痛点之后才定调,他们最大的需求是希望所有的自由行客户,对有需求的客户有一个引导,引导完之后80%是确定因素,出行中80%变成我们的产品标准,剩下20%是他吃什么,买什么我们只给推荐,不给任何服务。
   
钟晖:你说一说自由行客户的痛点是什么,跟团游的客户痛点是什么?
   
谢小春:现在自由行客户痛点是在于早期的模仿,模仿马蜂窝的自由行攻略,导致平台的单向业务结合体,这部分客户花了一个月时间做攻略,跟产品做组合,自己购买。结果发现在自由行旅行过程中非常不愉快,非常辛苦。如果是两个人出去没有问题,但是如果是几组朋友或者是几个家庭一起出去,就会有矛盾,有可能因为此项旅行某一个负责整个行程策划的人导致矛盾的发生,这是我们过去问的大部分客户的痛点,这个痛点非常的明显。
   
钟晖:客户在网上折腾了一个月,查了半天攻略,订了很多目的地的东西,最后到那儿一看不是那么回事儿,会产生很多矛盾,这是自由行客人最大的痛点。   

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谢小春:对。我们还会根据人群细分,我们会列为亲子游、闺蜜游、甜蜜蜜,三大类群是自由行客群中其中更清晰地客群画像。这样就会对我们的产品提出更多样化的需求,我们会根据这些客群在单一目的地里再细分,做地道,也就是跟当地人一样生活。另外一种是非常轻松的玩儿法,比如说去新加坡就是买买买,新加坡适合亲子游产品,不适合地道。我们就会根本各个目的地细分产品资源适合什么客群,在那个客群里主推一些产品。所以我们有80%是标品,剩下20%是定制需求,针对不同人群的需求不一样,我们再给他空间让他自己去选择。
   
钟晖:刚才很多人提到了自由行,我看陈杰也提到了自由行的服务,因为最终呈现服务是目的地的这些供应商和这些合作伙伴,所以跟团游还好,找到一个靠谱的航空公司,找到一个靠谱的地接,这个事儿就交给你了。但是自由行不太一样,因为它有在途中的消费,行中管理很重要,关于自由行的供应链管理,几位有什么好的建议吗?
   
谢小春:其实自由行的产品供应我们会跟跟团游区分开来,这是分开的两个供应链。自由行客群的掌控必须在定制师手里而不是在地接社。
   
钟晖:你怎么掌控?拉一个小群?
   
谢小春:建群里第一步,再就是甄选优质供应商,例如我们在当地用车,在清迈,我们的客群到了当地,很多时候用某一平台在当地的供应链,但是我们会发现体验过之后在某些平台上面的供应链里面,司机质量和车的质量你是无法把控的。这个时候,我们会与当地酒店谈,会用一些固定的酒店,因为我们的酒店标准都是四星以上,会跟这些可以被我们列作产品标准里面的四星酒店谈。接下来我的客户有任何用车需求,会用酒店的供应链,不会用平台,也不会用当地地接的供应链。
  
钟晖:但是这有可能贵。
   
谢小春:我们的定位是这趟旅行不是为了让自己省钱,而是应该让自己省心,全身心投入到仅有的5天假期里面去,让他在享受整个过程当中的时候,价格是有合理的区间,而不是我要花100块钱享受1000块钱的事情,因为这是不可能的发生的。
   
陈红:地球仪旅行自由行产品是源于跟团游,我们的自由行产品没有脱离跟团游的痕迹。一直到现在,我们的跟团游在日本市场算是比较大的批发商,因为我们每天出发的跟团游至少有2、3个团,有些产品经常是一天几个团,也就是说跟团游是我们的爆款,我们锁定的是中高端的产品,比如说山海系列、巡礼系列等四大系列,这些跟团游产品本身就是一个自由行可以组合拆分的产品。我们会在产品系列的基础上做一些自由行的拆装。所以我们的自由行产品本身是一个模块化、标准化的产品。就是说跟团游是7天,自由行产品有可能也会推荐客人走7天,包括7天的路线里面会锁定一些当地比较好的网红酒店,当地比较好的星级酒店,当地比较好的车,有一些当地的目的地的卡券,或者是当地玩乐的碎片化的东西,经常会用到跟团游里,因为这么大的资源采购量,在日本当地的各个地域走有很稳定的采购渠道。有些渠道我们也有直接在那边购买的能力,所以我们的自由行产品模块组合的能力比较强,这也是目前重点推出的轻友团系列。自由行的客人有7天的需求,也有5天的需求,我们的轻友团口号是轻奢不贵。我们有很多主题,有大V带队,比如说动漫大V、主播大V,还有各种玩儿家系列,都有各自不同的主题。可能有6个人、8个人、10几个人,也有大团,都是有相同爱好的人,是一个系列产品。 
   
钟晖:我的自由行供应链脱胎于品质跟团游的供应链,只不过结构化、模块化。周总说一说跟团游和自由行供应链的区别。你研究了半天亲子游,你的供应链是怎么解决的?
   
周磊:供应链有两种,一种是先把人撒出去做二次跟踪的动态购物链,满足二次需求,到了当地之后进行二次消费,这种我们做不到,我们没有那么大的人力、物力追着他二次消费。有一些公司能做到,例如科技公司可能做得到,但是我们做不到,我们跟踪不到。话又说回来,当你做了自由行的客人的人群定位和消费层次定位的时候,大部分的人需求很类似并不是各种各样的需求,所以不是说要做所有的人,我只是做其中一部分。亲子游分中高低端,比如说去新加坡要住到民生世界里面,去乐高,要参加非常VIP,对酒店的需求几乎是非常固定的,比如说到越南就是住芽庄的珍珠酒店,没有第二个选择。当你定位人群的时候,需求几乎是固定的。当需求固定的时候,就可以提前做好,不需要跟踪他。
   
钟晖:我听明白了,把相同人群共同的爱好、兴趣和需求提炼出来,设计在产品中。
   
周磊:以人群作为导向,后续就可以提前设定好,这样的话这个问题就可以解决了。

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齐春光:我们对自由行供应链的采购是点面结合。面是依托于全球优质的供应商,我们对供应商有标准,达到标准就可以成为我们的供应商,在质量把控上尽量做到好,尽量做到优。点是指重点的目的地做重点突破,重点的资源肯定是一手,酒店是一手,车队也是我们自己的,日本的出租牌照很难,但是我们拿到了,我们在日本有自己的地接社,全资子公司,也有自己的车队,而且车在不断地增加,这些车基本上都适合自由行。因为业内有一些同行今年春节去普吉岛都是用我们的车,都是适合自由行的家庭,十几个座。在重要的目的地把客户需要的重要资源掌控好,保证质量的前提下也能有一定的利润。面上要满足不同人群的不同需求,肯定得依托全球的资源,就需要有一个好的平台,发挥电商的优势,把所有的资源给客户一个便捷的选择。
   
钟晖:现在无论是拉新还是围绕现有的客户做用户的运营(会员体系),在自由行用户的获取运营中,有哪些特色服务?或者说你认为有哪些亮点服务能够让你更好地获得客户,或者是留存这些客户?
   
齐春光:这个问题解决好非常难。首先,好的资源、好的价格是最根本的,重点的目的地要把有优势的产品推给自由行的用户。
   
第二,自由行的用户最大的痛点,不管是时间成本还是中途的体验度,其实比跟团游需要花费的时间更多,体验度也不见得比跟团游好,你怎么能解决他的便捷性很重要。自由行在目的地的二次消费其实非常关键,但是有些公司做不到,我们这样的公司这一点还是可以做得到的,我们可以在他抵达目的地以后提供服务,比如说他只订了机+酒,他到当地我们就会给他推送接机的服务,到了酒店我们会推单租车的服务、一日游的服务,这些服务在他最需要的时候把这些服务摆在他的眼前,推到他的眼前,就解决了客户的痛点,这样的话相信客户以后一定还会找你。我们知道做这种推销特别多,很多人都已经烦了,接一个推送电话都给你拉黑,所以选择好客户群,选择好适宜的时间把你有优势的产品推送给客户非常关键。
   
钟晖:在适当的时候把特定的产品以便捷服务的方式推送给客户。
   
周磊:补充一下刚才说的地接社的问题很关键。我们现在做的很多产品不依赖于地接,因为你找他,他也完成不了,你说订这个酒店,他说这个酒店没签约。我们在设计产品的时候,就地接社的依赖度很低,他不配合我完全可以自己操作,因为自由行的客人就是自己操作,我们为什么就不行呢?当我的机票价格和酒店的价格,车的价格和景点门票的价格拿的几乎跟我们是一样的,客人为什么还要跟我们走?这是一个难题。你要做到你跟客人是站在同一个平台上,拿到的是同一个资源,最终客人还跟着你走。
   
钟晖:为什么?
   
周磊:这就是附加值,要有温度。
   
钟晖:附加值是什么?
   
周磊:至少有两个附加值:一是在产品上的附加值。举个例子,比如说一个乐园,这个乐园几乎所有的进园客人都是正常的玩儿法,还有一部分客人走是的快速通关,还有一部分客人有VIP服务,这种VIP服务一般不对客人进行直接销售,我可以做这个事情,这个附加值就出来了,他订不到,他也不了解这方面的资讯,但是他知道夏天的时候带着孩子排2个小时的队,进一个乐园5个小时只玩儿一个项目的时候就知道痛苦了,所以就会不惜花一、两千块钱购买你的产品,这是产品上的附加值。二是在情感上的附加值,我们每个半自助的产品都有领队服务,在服务过程中增加了很多人性化的服务,比如说赠送一些东西,有一些绣名字的专属的礼品,有很多感情的东西,让产品变得更加有温度,把领队的工作从以前单纯的带团变成活动的组织者,这样的话整个团队会觉得这次旅途其乐融融,就是他自己想要得,而且在他自己想要的基础上还会变得更好。

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陈红:地球仪旅行社比较早的就考虑到钟总说的问题,我们在2015年的时候启动了内容带货的方式,在2015年的时候开始尝试视频和网红直播,借助新媒体的宣传手段宣推我们的产品,包括在微博上的运营。现在我们用短视频,包括跟马蜂窝一起在内容上的合作,攻略的推送,也可以直接推送我们的产品。对客人来说最重要的是你要有好的产品,这个产品能符合客户的需求。这是我们一直坚持的打造幸福旅游体验,之所以我们有多次元,有泛娱乐这样的愿景,能够放在我们的产品里面,就是因为所有的客人的需求是从他的体验出发的,这些体验是没有办法在他行前告诉这有多好,所以你要描绘出一个场景,要用内容去驱动,用内容做一个好的产品,用产品带动销量。现在我们的轻友团系列每个月100团左右,带动的是有不同需求的客人。
   
谢小春:我们围绕自由行的痛点做整体服务,增加复购、增加粘度。举个例子,我们会把产品的标准先告诉客户,我们的产品标准有八大项,内容是什么,任何一个产品我们都会有标配。我们提出了家门口出发,你一旦预定了我们的产品,只要在那个时间,在你楼下我们的车就会接你送机场,出行服务环节中,除了没有订目的地点对点的交通以外,大段的交通都是由我们来完成。我们会对不同的客群设置彩蛋,比如说情侣到日本出行,我们会帮他提前设置某一个日式料理餐厅,他之前不知道,到了那儿的第二天、第三天,住附近的酒店,我们会在日本东京塔下面订一个餐厅,头一天晚上告诉他明天的行程怎么样,已经为你预约了东京塔上某一个餐厅用餐,您的用餐时间是几点到几点。
 
针对亲子游我们在日本的小黄人酒店,他到的第二天我们就会送小黄人的玩具。这样很细致的点点滴滴,让用户感到省心,而且他花这个钱是值得的,因为我们懂他旅行的意义,并且他出发这趟旅行的目的是什么。我们的价格一定会贵,因为我懂你这趟旅行的目的,你在这趟旅行过程中每一天都是愉悦的,都是开心的,都可能有彩蛋。你花5000块钱去新加坡跟花8000块钱的旅游体验能一样吗?
   
钟晖:来到这里我看到了非常多年轻的面孔,但是永立潮头是非常重要的。最后我用四个字母结束这个对话环节,第一个是Y,现在是一个个性化的时代,是一个放飞自我的时代,自由行就是满足个性化的需求;第二个是节点,我们所有人都要做有价值的服务,让所有人的旅行是有意义的,第三是Rut,我们要为客户提供专属,最后一个是G,为客户提供满意的服务。中间绝大多数,4万亿的市场是定制的跟团游和游服务的自由行,这些客人是谁在做,包括台上的五位和在座的所有人在一起服务这个市场,我希望我们一起把这个市场做得更大,做得更牛,做得更美好。谢谢大家!

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