专题报道

马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——无待旅行CEO 刘煜馨:旅游碎片化服务的未来在哪里?

类别:专题报道|来源:|发布时间:2019-06-14 19:27:54|评论(0)

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因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体,正在撕裂大众消费时代的标准。大量的信息、产品和服务将得不到用户哪怕一秒钟的眷顾,生下来就已被遗忘。
 
因此,企业之间的竞争也不再仅仅关注于规模或者利润,更多的是投身于用户时间的争夺,用户时间越长,商业化的方法就越多,同时实现转化的概率也就越高。
 
对于旅游供应商而言,如何通过平台更加精细化触达用户需求,精准营销,保持负芒披苇的态势,有效捕捉用户注意力,增强用户对平台的使用时间,带来流量的持续增长,正在成为新的竞争关键。

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无待旅行CEO 刘煜馨:旅游碎片化服务的未来在哪里?
   
无待旅行创立于2013年,在这6年间全部都是在集中力量从事着海外碎片化服务产品,主要产品也是集中在东南亚地区。6年前的今天,大概是在这个时候创办了我的第一家公司,现在有一点小感慨,走到今天,像我们这样的企业,既没有融资,是在做旅游当中的一个非常细分的行业,我们的未来在哪里?今天和大家一起探讨一下这个话题。
   
我们的公司命名为无待是希望在旅游的过程中为我的游客,为我的企业提供价值。这个价值是希望游客能够在旅游过程中感受到更自由的服务。
   
介绍一下无待旅行现在的主要客群,某种程度代表了整个碎片化服务的市场的客群主体。我们有70%的客人是18—35岁之间,有70%的客人是女性主导购买决策,大概有80%的客人是来自一线、二线城市。
   
这几年前明显的感觉到自由行和碎片化服务本身有一些很显著的变化,特别是这两年。
   
首先是在之前的时候低价竞争比较多,慢慢的我们的客单价有一定程度的提高,这和大家刚才说的利润在降低有一点点不一样。现在的顾客在乎品质的人更多了。
   
第二是由旅游观光,到旅游景点打卡的形式逐渐的向旅游体验转变。什么叫旅游体验?潜水的预定量更多,预定跳伞旅游体验的客人更多了。
   
第三是以前大多数客人,三、四年前对住宿的要求是性价比一定要高,现在完全不一样了,现在的客人追求的是这家酒店有没有什么特色,或者是这个民宿有没有什么特色值得去购买。
   
第四是以前的游客去一个国家一次就不错了,这些游客是一去不回头的,现在的方式不同了,我们做的是东南亚地区,在日本、泰国、马来西亚,去两三次、三四次的顾客大有人在。
   
第五是推荐方式也变得非常不一样,之前大家更接受朋友和家人的推荐,这两年由于抖音、小红书、网红的兴起,现在大家的决策方式是跟着某一位博主或者某一位意见领袖走了。

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无待旅行迄今为止的主营业务有75%是放在了碎片化服务上,有20%是机酒和定制业务,机酒和定制业务也是因为我们做碎片化服务本身再引导到相关的成交,之后再跟大家分享。最后的可怜的5%是因为我们从今年开始才做一些2B的分销业务,2B的分销业务大概占到5%。
   
这几年间,我们能够生存到现在,发展的还不错主要有以下三个方面,在产品、服务、管理上一直在不断地创新,重点说一下产品的创新。
   
之前我们有分销一些产品给到更大,更传统的旅游公司,但是我们的产品变化很快,可能一个月左右就会变一次,他们就很诧异,说你这么高频的变动是你的产品本身有问题,不然你变它干什么?但实际上,我们所有的主流产品更新时间不会超过一个月,在一个月期间必定要找到新的点,必定要找到新的玩儿法,要找到区别于其他商家的竞争优势,才能够一直在市场上保持竞争的优势。所以产品不断地迭代是对碎片化旅游是一个非常重要的过程。这也就导致了我们如何的变更,可能地接跟不上,其他的服务跟不上之后,我们要更深耕的做一些其他的服务了。
   
我们有一个支持公司发展的TVINE系统,这个系统是我们投资建造的,它直接连通了各大OTA,包括我的分销商、地接社,他们全部都在用这个系统。在这个系统中可以整合所有的资源,我的用户下订单是直接从OTA进来,直接到地接社,中间是不用任何人工环节的,包括对账和数据分析,也可以极大减少人工投入。系统里面也有CRM的功能,之后我们会重点说一下怎么样通过这部分功能做更细碎,更加深入的客户群体服务。
    
无待旅行这些年除了在线上一直想保持优势之外,线下也做了很多投入。所有的投入集中在马来西亚地区。因为我最先做这个地区,而且这个地区仍然非常有潜力。当然,我们的精力是有限的,我不认为每一家公司在每一个地区都可以做到我对线下资源有足够的把控和相关的建设配套,所以我们选择一个地区进行深耕的服务。

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今年我们打算建海上秋千、海底博物馆等,我们是想借助目的地创造的需求,我们发现的客户的不一样的想法,提供给他们相关的产品。让地接或者其他人动起来太慢、太难了,所以我们自己做。我做的东西只有一个目的,就是想让我们的资源一直保持着相关的竞争优势,有亮点可言。
   
我们这样的企业真的甘心做驾效而美的公司吗?在目的地产业PK有两部分可以做,不是重运营就是重投入。前几年基本上所有的公司都在重运营,在运营的技巧上大家已经没有太大的区别了,但是在销售这个环节,区别就出来了。销售人员要了解若干个地区不同的产品,上千个SKU,碎片化的SKU是很多的,这样的情况下还要让销售每个地区都精通非常难,即使讲专区分组,每个客服做每个地区也非常难,因为需要投入大量的人员,这样的话投入产出比就会非常低。最后,资源整合能力决定了产品的竞争力,拼到最后还是拼产品的竞争力。
   
我个人认为,碎片化服务公司是不可能长太大的。为什么?第一因为用户,如果你在某一个地区做得比较好,比如说懒猫旅行的泰国,很多用户会觉得我们是做泰国的,他去其他地区的时候会想起你吗?这是一个很大的问题,我们怎么让他去其他地方的时候再想起你,这个问题大家需要讨论。第二是资源优势,我们不太可能在全世界每一个地区都得到资源的优势,这是不可能的,概率非常低。第三是产品过多,现在一个国家,就马来西亚一个地区我们的SKU多达1000条,可能还要多。所以如果我们铺这么多的SKU上去,我们的ROI产出非常低,我们要耗费大量的人、财、物做产品,做优化,但是它的产出是多少,这个是需要思考的问题。第四是竞争过大,如果全面展开战场的话,你能够竞争过那些做专区的商家吗?
   
总而言之,最终的原因是因为市场,大而全的公司马蜂窝,淘宝,携程已经做了,有大量的平台,他们已经做的大而全了。那我们的生存目标在哪里,我们生存的价值在哪里?市场上缺一些小而美的产品,这些产品可以精细化的服务客人,精细化的做一些东西,你的公司自然就有价值了,在你的产品有价值的同时,企业才可能得到相关的生存和发展。
   
最后跟大家分享一下我们是如何进行精细化的运营?主要是两点,在内容运营方面,我们公司从始至终是以内容运营起家,我个人非常爱旅行,我的创业经历也是因为我爱旅行,爱写东西开始。所以我们一直非常的重视内容运营。
 
今年各大平台的风口一定会是在短视频、短图文和直播。大家可以看一下数据,一个是一篇攻略的阅读量,一个是发了无数短视频的数据,短视频会非常高频,每天可以发很多次,可以吸到更多的粉丝,这比我做一篇长文有效很多。
 
跟大家分享比较有效的流量平台,我对这些平台进行了一定的定位。抖音促成出境旅行成交的机会很少,但是对于品牌的宣传和“种草”一定是非常值得的。直播方面飞猪推得很多,对境外商家来说直接转化也相对比较少,最主要的作用是吸粉,让粉丝关注你,通过淘宝的千人千面形成转化,在其他平台的直播也是同样的道理。
 
马蜂窝的嗡嗡是大家可以重点做的一个内容宣传的项目。为什么?以我自己为例,我是一个非常爱旅行的人,但是我现在已经懒到不会在行前做任何的规划,像我这样懒的人有很多,慢慢地大家也是即时预定会很多。我们接到大量的顾客,每天有20%的订单是订次日,而且是在晚饭之后才开始订,这样的顾客大有人在。

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嗡嗡很好的解决了这个问题,我有一次在兰卡威的时候,想看一下明天能住什么样的酒店,我就打开了马蜂窝目的地板块,看了一下嗡嗡,突然看到一个很漂亮的美女在一个透明的无边游泳池游泳,我就为了这张图片,为了在同一个地方拍张照,就订了这家酒店,而且决策的过程非常快速。所以嗡嗡对于“种草”和直接的成交有非常好的作用。小红书现在还没有旅行社的入驻,更多的也是“种草”和网红景点打造的工具。
   
介绍一下我们会员体系的建设,怎么样增加用户的粘性。我们把各种人群分为了出发地、目的地、兴趣标签、近期的需求、纪念日,我们都要统计。统计完以后,会按照消费的频次和消费的金额把用户进行分层,我们会按照年龄的结构和出行的群体把用户进行分层,也会把一些兴趣用户,像潜水、登山、滑雪的用户进行分层。
 
在碎片化服务里面兴趣标签非常容易分层,因为哪些人购买了潜水的课程产品,他不会只潜水一次,肯定会去很多次。一系列的分类是需要大家做的。另外,按照他所在的目的地和意向目的地进行分类。

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我们公司在试着从几方面进行分类,首先对地区进行分类,如果我们在重点的运营一些地区,可不可以拿这些种子用户再去扩展到线下的周边游业务,定期组织活动或者是把用户进行分层,我们公司着重做一个滑雪公司。相信未来的两、三年内定制游已经没有那么时髦了,各种各样的主题游、兴趣游会大波涌现,专业群体的粘性程度可以PK掉做的大而全的企业。最后,可以按照出行的目的地和意向目的地进行划分,可以定期的给他推送一些产品。
   
寄语:企业的投资跟爱情的投资是一样的,不是说我们有一分的付出就能有一分的收获。我们所有的投资是看企业在哪个地区能够占到绝对的竞争优势,而不是我全面的铺开,也许最后什么都得不到。所以请大家有更开放的心态,接纳自己,联系我们的昨天和今天,把我们的之前的顾客和现在的顾客更加紧密的连接起来,这才是我们碎片化旅游企业得以生存和发展的未来。
 

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