专题报道

携程BOSS直播摘得金投赏整合传播营销奖 CMO孙波:重塑旅游行业内容营销与商业生态系统

类别:专题报道|来源:|发布时间:2020-10-23 10:43:00|评论(0)

经过三天的比拼与高峰交流,10月22日,第十三届金投赏国际创意节揭晓最终获奖名单。“携程旅行—BOSS直播间”因极具影响力的内容与品牌营销创新,从近4000件国内顶级企业优秀案例中脱颖而出,荣获本届金投赏“整合传播营销银奖”。携程集团CMO孙波受邀在大会上进行主题演讲,就旅游行业营销的创新力、产品力,以及如何塑造增量模式的商业化生态系统等进行了深入解析与分享。

携程BOSS直播给人的思考,是产品更符合2020年的需要
作为亚洲规模最大的营销行业盛会,今年的金投赏在疫情影响下,仍然收到了来自742家公司3921件作品,无论参赛公司、作品数量,还是论坛规模,均创下历史新高,实现了真正意义上的论坛主题“重启增长”。

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旅游行业如何在疫情后找到“重启增长”的路径?携程集团CMO孙波以“旅游行业的进化之路”为主题,详细论述行业今年所受冲击与携程的探索尝试。“2020可能就是迫使旅游行业进化的时机,今年全球行业的下滑,比2008金融危机时的损失大了3倍。”在孙波看来,产业链上下游的根基和业态已经发生质变,随着消费者消费习惯与心理更加多元,品牌营销新的想象空间也随之放大。
疫情在使消费者生活重心向线上转移,以大数据与技术驱动的智能营销、线上直播带货等成为各行业赢得消费者的关键。携程在保障消费者权益基础上,在行业中率先推出“同袍计划”、“旅游复兴V计划”,以直播为切入点,重塑产品力与创新力,打造“携程BOSS直播”全新IP,推出更符合2020年需要的产品,将流量营销与内容创新合二为一,再塑产品力,成为重启增长的重要引擎。
“携程BOSS直播至今已创造了GMV超过18亿,但我们知道,只靠这18个亿是不够的。2019年,旅游业已为国家贡献了11%的GDP。携程必须要向外拓展、向深经营,拿出一个提振全行业信心、带动全行业一起进化的计划,才能实现下一阶段更报复性的增长。”孙波说。

以平台化、内容化、商业化、国际化,赋能行业实现共同进化
疫情使各行业正在加速两极分化。旅游行业原来很多公司给公众的认知也完全发生了变化。如全球头部旅游公司Booking也迎来史上最大亏损,往年国内学习的案例主角,今年首要目标也变成了急于寻找下一个增长点。相较而言,中国的恢复最健康,刚刚过去的国庆黄金周,出行人次已超6亿,恢复比例近八成。

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在新赛道上,硬核选手如何将新场景与用户新需求结合,是需要探索的关键。“旅游行业还有更大的想象力,新的巨头应该在中国出现。”孙波认为,在更高维的布局中,携程将从四个方向发力转型,继续寻找新的增长点。
“我们需要带着行业一起去做更多创新,跳出企业原有产品、业务、服务层面,帮助行业实现整体进化,否则即使恢复也不乐观。”孙波详解携程对未来发展路径的思考,即深度平台化、消费内容化、商业化与国际化。“过去我们可能主要为自身增长,从携程用户的角度拓展,但接下来我们会开放自己的能力,给所有供应商合作伙伴,深度开放携程很多在市场、商业方面的赋能。”
携程正在打造全新的系统“纵横智能营销平台2.0”,为合作伙伴提供从营销策划、流量获取,到会员沉淀、促活和订单转化等一站式营销扶持。“接下来,携程不仅能够开放自己的流量,还可以将整个行业流量接入携程API库,全部精准投放数据和底层逻辑都开放给合作伙伴,打造完整闭环的旅行全景式沉浸营销。”孙波说。
与此同时,携程新的直播频道已经上线,官方直播、达人直播以及商家直播三方聚力,驱动新生态旅行营销;携程还形成了KOL+KOC的旅行社区内容生产引擎,增强平台、品牌、用户间的共振效应;携程的创意内容IP矩阵也在不断打破旅行边界,目前已覆盖自驾、亲子、国潮、非遗、综艺、明星、目的地等多元领域,借助IP打通营销全链路,赋予品牌转化新契机。
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