行业观察

同程研究院与TMI联合发布《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)》

类别:行业观察|来源:|发布时间:2023-05-31 12:25|评论(0)

    5月30日,在2023年腾讯文旅行业创见前沿论坛上,同程研究院与腾讯营销洞察(TMI)联合发布了《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)》。报告基于问卷调研及同程旅行大数据揭示出了2023年旅游的四大新趋势:小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地,也给出了年轻无孩、有孩家庭(学龄前)、有孩家庭(学龄中)、成熟家庭这四类典型人群的画像。

“小众独特”成为人们规划旅行路线的重要考量
    腾讯营销洞察研究发现,2023年,75%的消费者在规划旅行线路时,在意愿度上更倾向考虑以小众景点为主的路线,希望获得新鲜的体验。他们认为热门景点不仅人潮汹涌,还过于同质化,而小众景点则依然保持原汁原味的风情。来自同程旅行的数据显示,“五一”假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%,“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%。

    当然,想成为有“个性独特”的小众景点,除了满足“人少”这个大前提之外,景点本身也要有足够的“自我修养”。风景、人文、饮食、酒店及交通,这些硬指标里需要满足一项或者多项,做到“人无我有,人有我优”,才会成为真正的小众宝藏目的地。


“放松/调整心态”是出游首要动机
    旅游的目的是什么?这一届游客的答案有些不一样,他们更倾向于通过旅游来释放压力。为了在旅途中获得松弛感,大家偏爱的旅游主题也与以往不同,有些人喜欢选择一家舒适的酒店直接躺平,有些人则用美食和拍照来解压。

    在以放松为主打的出游心态下,消费者们感兴趣游玩的内容也发生了变化。同程旅行数据显示,2023年4月份,自然风光、赏花、踏青占据热门旅游主题的前三位,这与季节因素息息相关。同时,有一匹“黑马”从众多旅游主题品类中脱颖而出,那就是“寺庙”类主题景区或旅游产品,其搜索量同比增长了220%。
   

    出行要放松,预订旅行产品的过程也要简单,因此不需打开别的APP、直接可微信支付、随时可搜索的微信小程序成为消费者的旅程“新宠”。腾讯营销洞察调研显示61%的消费者在旅程中使用小程序进行订购住宿、交通、餐饮等,一站式搞定,轻松简便,也更加符合消费者追求松弛的调性。


“旅行留白”成新时尚,旅途中的“未知惊喜”受青睐
    由于放松成为重要的旅游关注因素,人们对旅行计划的安排也随之改变,不少人不再追求满满当当的行程,更在意享受旅程本身,于是说走就走,随性出游。

   

    报告显示,与2019年相比,有65%的消费者不做全程的行程规划,63%的人不愿意将每天行程排满,希望有一些留白空间,来邂逅不一样的惊喜。他们喜欢听当地人的建议之后,兴起而至,兴尽而返,也喜欢探索未知的乐趣。


    同程旅行平台提前7天预订机票的人群占比从2019年的68%降低到了2023年的13%,同时,52%的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿。


追求深度在地,游客希望像本地人一样体验当地生活
    虽然有人一天狂刷10个景点,疯狂打卡,但是对于绝大多数旅游消费者而言,大家的旅游模式,正从走马观花式的“到此一游”,转变为“去有风的地方”深度体验当地生活。

    腾讯营销洞察研究显示,有65%的旅行者更关注“深入当地”,他们想体验当地特色交通,比如租摩托车穿过大街小巷,搭乘长江索道俯视滚滚长江;想品尝当地美食,除了当地人推荐的餐厅,烟火气十足菜市场也成为不少人的新选择;想观赏当地特色风光,比如武汉的樱花,北京的红叶,少为人知的历史遗迹;想参与当地的活动,玩一玩民俗手工,参加一次运动盛会……总之,越来越多的消费者,希望像当地人一样去生活,深度感受这方水土的魅力,留下独家记忆。


各有所爱,四类典型消费人群特征鲜明

    从孩子成长阶段和家庭结构的角度,报告将旅游核心客群划分为四类典型人群,即“年轻无孩人群”、“有孩家庭(学龄前)”、“有孩家庭(学龄中)”和“成熟家庭(孩子成年)”,并分析了四类人群的特征。

    年轻无孩人群喜欢新奇、小众、能满足社交需求的景点,注重效率、爱运动,爱去“有IP的地方”。景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP,或者有极致“出片”感的景点,是吸引他们注意力的关键。


    有孩家庭(学龄前)则把孩子的需求放在首位,看重商业化程度高的景点,也易被剧综取景地种草。那些主打趣味性、便利性的亲子产品,是吸引这类人群的法宝。


    有孩家庭(学龄中)关心孩子学习与成长,倾向安排与孩子兴趣爱好相契合的景点。研学、夏令营、博物馆等主打涨知识、学技能的旅游产品等,能直击家长的兴趣点。


    成熟家庭人群,希望充分利用闲暇时光四处走走看看。他们喜欢名山大川、历史古迹,也爱 “田园牧歌”,那些一站式旅游、康养旅居服务,品质型/定制型产品最容易打动他们。


    时移势迁,每一届的旅行者的爱好各不同,玩法有差异。报告建议旅游行业商家不仅需要在产品设计、营销内容、营销方式等方面迎合当下的消费趋势,也需结合不同人群的行为偏好、出游动机、体验需求,提供更为精细的、定制化的、颗粒度更小的旅行体验以及营销方案。


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