行业观察

媒体人视角|国际酒店集团奔向中国本土化的路上 究竟该以何种方式打开局面?

类别:行业观察|来源:|发布时间:2018-12-27 09:56:48|评论(0)

随着“互联网+”时代的步伐不断加快,信息获取的渠道、速度以及传播途径都在向多元化发展。而在讲求细分市场的当下,中国旅游市场呈现出了年轻化、重体验等特性。

中国的年轻人已成为旅游行业的主导力量,未来十年,他们的平均年收入和消费水平将快速增长。这个年轻群体最显著的的特征是能够熟练并高频度地依赖于社交平台来获取资讯、在线订购和社交互动。

而有趣的是,传达出如上观点的不是别人,正是一群隐藏在市场“背面”的旅游媒体人。他们坚持用身体力行感知旅游行业趋势,触摸前沿体验,并用自己的分析将新趋势串联起来,为行业带来更深度专业的报道。

本次,为了深入探究“国际酒店集团如何实现中国本土化进程”的话题,笔者将通过“旅游媒体人视角”,揭秘数字化、旅游产业与酒店品牌之间的有趣奥秘。

 

李易:移动端直销是未来旅游业的趋势

 
“相较于其他媒体工作者,旅游媒体人的工作更加自由一些,‘8小时以内的旅游算工作,8小时以外的旅游算加班’。而人民网的报导除了介绍旅游产品之外,也会更多地介绍国家政策层面的信息。”人民网财经与旅游编辑李易首先向笔者揭秘了这份外人看起来光鲜亮丽的工作。
 

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人民网财经&旅游编辑 李易
 
她说道,旅游媒体人的出差十分频繁,入住酒店的品类不计其数。丰富的住宿经验,让旅游媒体人更加关注酒店的餐饮和特色文化体验。对他们而言,在“睡过”的众多酒店里,希尔顿品牌最令她记忆深刻。“希尔顿不仅历史悠久,同时也是星级酒店服务标准化的标杆,是十分成功的商旅品牌,也是高净值人群趋向的选择。”
 
悠久的历史和高认知度也是希尔顿品牌的重要竞争优势。当品牌有向一个市场方向进行开拓的意向时,可以更加专注于产品本身的开发,就会有粉丝愿意追逐。
 
正如希尔顿荣誉客会中文应用程序的推出,对于希尔顿品牌和中国客户而言是一个“双赢”的局面,既提升了用户满意度和集团利润增长,也十分贴合旅游行业未来的发展趋势。
 

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“移动终端的开发增加了酒店直销的比例,为消费者带来更加便利的体验,同时也加速了直接的售后服务。希尔顿中文应用程序的推出也更有利于消费者对希尔顿品牌认知得以加深,当用户习惯了手机APP界面操作后,也会产生更大的用户粘性。其实纵观行业,当国外品牌摸清国内用户的使用习惯,以用户视角去积极维护和完善相对应的数字化平台时,想要做到成功的本土化进程会很容易。”李易表示。
 

王昊天:酒店移动端保证了BGR,因此和OTA的抗衡自然也就有了足够的可能
 

身为中国最顶级的酒店圈精英新媒体平台——酒店圈儿的创始人,王昊天对于酒店产业的研究称得上“深耕”二字。当解读起自己的身份时,他表示:“酒店类媒体人,就是引导推动趋势的一群人。所以我们会深入地了解一个新的目的地,体验并梳理归纳它的资源和有趣的玩法”。

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酒店圈儿主编 王昊天
 
深入的了解目的地必然少不了高频次的亲自出行,在有机会体验各国住宿设施时,作为对酒店深有研究的人,王昊天有着具体而专业的观察。他表示:“服务是一个必须考量的因素,毕竟细致入微的服务可以让一段旅程更充实更难忘。社区(Community)也是一个很重要的概念,酒店正在成为社区文化的一部分。当酒店可以成为一个有效入口的时候,你可以在服务、品质有保证的前提下,更直接更真实地感受一个城市、一个目的地。比如希尔顿就有‘Hello你好’的中文礼遇、‘Conrad1/3/5’的当地体验,游客可以在最短的时间内有效地体验最地道的玩法,对于目的地的新造访者而言是很精妙的选择。”
 
纵观各大酒店品牌在中国市场的扩张现象时,王昊天说道:“如今各大酒店集团都加快了在中国市场的扩张,不仅是新建酒店本体,收购与合作在去年和今年也成为市场的热词。除了规模很大的国际品牌,包括奢华、度假品类,也加速了在中国的扩张脚步。” 接着,他着重道出了希尔顿品牌的独特之处:“其中希尔顿在中国的扩张是比较与众不同的,分两个角度,一是新品牌的引入,比如鼓励宾客好奇心,探索未知的Curio和全新生活方式品牌Canopy在中国的首度落成,让消费者可以感受到希尔顿更多元的文化;另一个是中国市场奢华品牌和生活方式类品牌的重新塑造,包括康莱德、华尔道夫等,为了让品牌的形象和特色更加清晰、统一、鲜明,亚太市场开始着手在市场品牌上‘下大功夫’。当然,除了传统的品牌和公关活动之外,能在更广大的市场获得认知无疑都需要移动端多频次、多角度的内容承托。”
 
希尔顿中文荣誉客会应用程序一经推出便吸引了王昊天的目光。苹果商店下载并使用过后,他细致地给出了自己的评价:“我认为他的优势有几点:一个是注册流程比较简洁,积分及间夜的礼遇有吸引力和含金量;另外登录会员后能够清晰地看到自身会籍所能包含的礼遇,每项礼遇还有清楚的解释,以防模棱两可的信息造成用户的不便。同时,作为会员可以第一时间接收到专属积分活动,这个也可以直接引导持续消费和预订。”

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“我认为,移动端预订确实逐渐成为新一代的消费购买习惯,大家在这种消费习惯的选择上也更加开放。因为保证了BGR,和OTA的抗衡自然也就有了足够的可信度和吸引力,希望可以不断通过品牌的活动和市场的引导,加深消费者对移动端预订的依赖性。”王昊天说道。
 

渠敏:中国移动互联网的发展,使得APP形式更易“捕获”消费者的心

 
作为《新旅行》的专题总监,渠敏个人非常热爱自己身处的旅游媒体行业。这份工作为她带来了走向世界,深入了解当地旅游业的机会。而高频的出行,也为她对酒店行业的观察带来了更加独特的视角:酒店能否作为目的地探索的窗口,打造相应的定制旅游产品?

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Voyage新旅行 专题总监渠敏
 
在她看来,在众多住过或写过的酒店品牌中,希尔顿在中高端商务酒店领域的整体表现不错,华尔道夫和康莱德在奢华酒店领域也拥有着很高的名望。

如今,国内酒店行业的市场竞争变得更加激烈,对于市场的健康发展和大众旅行的发展也是一件好事。“在这个关键的时刻,希尔顿荣誉客会中文APP的推出,象征着希尔顿品牌在移动终端作出的全新探索。近些年来,中国移动互联网的迅猛发展,为这片广阔的市场赋予了丰富的机遇,移动端APP的推出,在使用习惯上或许更容易抓住中国消费者们的心。
 
渠敏认为,未来,希尔顿品牌的发展方向,或许需要更多地着眼于吸引年轻人,打造更有特色,有个性,符合年轻人社交分享习惯的产品。而这也能助希尔顿屹立在众多酒店品牌的前列。
 

杨京:希尔顿中文应用程序的开通能让消费者得到切实的保障
 

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悦游杂志 专题编辑杨京
 
在杨京看来,与其说自己是一名专业旅游媒体人,不如说是旅游行业趋势的观察者与探寻者。旅游媒体人的工作就是预测发现行业的最新动态,并且通过自己的分析,把许多新的趋势串联起来,做出更加深层次、更专业的报道。
 
作为旅游行业的资深工作者,杨京认为,拥有着旅游媒体人的身份,高频的出行是必不可少的。酒店是整个出行过程中非常重要的方面。在入住酒店时,她的关注点不仅在酒店所提供的当地文化体验项目上,更会注重酒店的服务与便捷性。“比如,酒店的预订方面,许多人会在OTA等第三方平台上直接预订,但我会倾向于选择酒店的官方平台,也就是通过官方网站、手机应用程序或微信小程序等方式。包括飞机机票的预订,也是如此。”说起原因,杨京表示,如果在OTA平台上进行预订,一旦需要与酒店方直接沟通,就需要通过第三方来完成。这种间接的沟通费时费力,无疑会增加三方的负担,同时也会发生一些不尽如人意的解决结果。相比官方渠道预定,这些问题基本上被扼杀在摇篮中。
 
“也正是因为这样的预定习惯,所以我个人很关注各大酒店品牌在数字端的一些动作。如果哪一家酒店品牌推出了方便中国用户使用的手机端产品,那我会第一个尝试。于个体,是方便了旅游者的预定需要;于市场,这也是国际品牌通向中国本土化的必经之路。”杨京认为。

 

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对于她所关注的希尔顿最新推出的全新中文荣誉客会APP,她坦言,这一酒店移动终端的打造必然会成为希尔顿集团的优势,也将成为引领整个酒店行业的力量。它迎合了“互联网+”的时代背景,是一项非常便民的酒店预订方式。“从我个人角度来讲,我会将这款中文APP作为我预订希尔顿旗下酒店的首选,因为不仅官方的渠道让住宿变得更加踏实、值得信赖,而且官方APP目前具有很强的价格优势,其优惠的力度和赠送的会员积分一定会吸引许多消费者的关注。”
 

王福英:希尔顿中文荣誉客会APP就是国际酒店集团中国本土化的典型案例之一

 
谈起酒店,就不得不提到把酒店作为重点内容之一的MICE领域。作为行业内知名商旅杂志《商旅专家》的资深编辑王福英,在她的眼中,酒店被赋予了更加商务、更加立体的色彩。
 

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商旅专家 副主编 王福英
 
“作为一个旅游媒体人,比起其他行业的媒体,我会有更加高频的出差旅行。可能出于职业原因以及个人兴趣,我会对所下榻的酒店格外关注。” 王福英表示,酒店其实充当着‘当地人文特色的微型目的地’这一重要角色,随着观察,她发现同一个酒店集团旗下的不同品牌会有迥异的品牌调性,而不是一成不变。“例如希尔顿所打造的不同层级与格调的酒店,每一家都会出现与众不同的新鲜元素。”
 
聊起国内酒店行业的发展现状,王福英表达了自己的看法:“随着中国的国际化水平不断加深以及国内旅游市场的火热发展,中国的休闲旅游与商务旅游市场都在持续吸引着国际连锁酒店集团在大中华区的加码布局。一方面,越来越多在建与筹建酒店项目陆续宣布;另一方面,则是各大酒店集团针对中国市场特色,基于中国消费者旅行及住宿习惯的洞察,对酒店产品与服务进行的一系列本土化市场适应动作。”
 
当说起酒店行业中名气与口碑俱齐的希尔顿集团最新的动作,王福英表示,已经了解到希尔顿前不久上线的移动端中文APP。从整个酒店行业的大生态来剖析,她说:“这就是国际酒店集团中国本土化的典型案例之一。很多人想到希尔顿,第一反应都是传统商务型酒店,事实上,商务旅客的确构成了希尔顿重要的客源组成。在中国市场推出移动端会员预定App,一是优化提升其对会员的服务和行程支持能力;二是进一步加大希尔顿在中国市场的影响力,借助现代科技手段为品牌赋能,打破部分对希尔顿品牌“中规中矩”、“保守”的刻板印象,从这个角度看,新的中文应用程序也一定程度地扮演着市场营销者的角色。”
 
从使用者的角度而言,王福英对这款应用程序的体验感打了高分:“相比传统的网站预订,移动端应用程序更具灵活性,且能够随时随地进行在途的行程管理,这对于绝大多数商务旅客而言相比预订功能可能更为重要。此外,希尔顿中文荣誉客会界面设计简洁清新,且涵盖了包括酒店预订、行程管理等所有核心功能,因为是全新推出的App产品,现在还有对会员的积分奖励等活动,还是比较吸引人的。”
 
因为拥有着体察行业未来发展趋势的灵敏嗅觉和丰富经验,王福英对这款希尔顿荣中文誉客会应用程序的未来推广路径给予了实用的建议以及期待。她说道:“APP的推广可以从B端和C端同时进行。通过针对行业专业人士的推广能够保证新的应用程序在中国旅游行业内被快速知晓,且能够借助专业人士的力量进行高效传播;同时,可以通过线上线下的市场活动,直接与消费者进行传播和互动,在C端的推广中,可以广泛使用社会化营销平台和工具,并尝试一些互动性高、趣味性强的活动设计。”
 
除了APP的推广外,王福英也对产品的经营表达自己的想法,“如何赢得住宿口味越来越‘挑剔’的广大消费者,这一方面需要公司进行用户使用反馈渠道的优化和APP内部产品功能的丰富,另一方面,预订渠道终究只是一种触达产品的途径,不断打磨‘酒店产品’才是核心。此外,面对自有渠道与OTA等分销渠道的权重博弈该如何做才能达到双方的利益平衡,也是值得深入思考的问题。”
 
 
在探讨国际酒店品牌中国本土化的问题上,每一位具有丰富行业经验的旅游媒体人都给出了一致的答案:从用户体验与使用习惯出发,加快移动端的布局。而在开拓与创新领域,希尔顿作为老牌国际酒店,通过对中国市场的认知,积极推出全新中文应用程序,这或许就意味着在品牌争夺战中,它已经赢得了“半个身位”。
 
拥抱数字,赋能旅游。扫描下方二维码或点击链接,即刻下载希尔顿全新中文荣誉客会APP,亲自体验这款应用程序蕴含的强劲动能吧!
 

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