行业观察

当人们在研究场景营销玩法时,「场景」们在做些什么?

类别:行业观察|来源:|发布时间:2018-07-17 14:06:23|评论(0)

7月14日,国内领先的一站式企业活动服务平台百场汇和万豪国际集团中国北方区共同举办了一场主题为「翻转空间瘾力」的合作发布及分享沙龙活动。
 
如果你是一个对国内品牌、市场行业稍有了解的人,大概能在活动当天的嘉宾名单上找到许多熟悉的名字。比如操盘了「不知道诊所」、「A store of Q&A」问答概念店、2018知乎盐club-新知青年大会等一系列刷屏级线下活动的知乎品牌负责人孙天文,或是一手打造了在热搜榜top10超过10小时、近万年轻人参与的「无意义节」以及零成本千万级公益campaign「我请你睡觉」的Someet品牌总监老何。

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超过40位在各互联网知名公司负责市场、品牌、活动的脑洞青年们被聚集到了一起,于是现场的话题也就自然围绕着空间流量、线下空间创新、体验式经济延展开来。
 
这一次,大家试图将这些总是出现在行业新闻、分析文章中的时髦高频词真正拆解开来。当我们谈论「场景营销」时,我们在谈些什么?我们到底又应该做些什么?
 

线上流量枯竭时,那些积极的探索者们


「线上流量枯竭」大概是近两年里另一个被频繁探讨的话题。但吊诡的是,来自各种统计渠道的数据都在不断告诉我们,人们花在各类移动终端、花在线上的时间其实是在不断增长的。
 
所以对每天都在哀叹线上流量池不复昔日荣光的品牌们而言,更严谨的表达其实应该是:对于产品,线上获取流量的成本越来越高了。烧补贴、撒红包换来的,大多是薅过一波羊毛就再也没了动静的僵尸用户。
 
对于传统线上流量获取的那些简单粗暴的套路,受互联网教育多年的用户们越来越见多识广。加之本身在移动互联网时代成长起来年轻人开始占据主流,互联网用户们的整体审美水平以及对体验的要求都在不断提高。
 
线上获客成本升高,用户对体验、「意义」消费的需求在增加……消费升级的背后本质其实都是审美升级。这就开始反向推动企业必须在审美上提供高于行业平均值的水准,并将品牌营销的目光焦点转向了空间流量。

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去年8月,网易严选和亚朵酒店跨界合作在杭州开设了一家网易严选主题酒店。3层挑高的LOFT式大堂,墙面装饰本身就是来自网易严选的拉杆箱、水壶、抱枕等各种居家旅行常用产品。网易严选房型更是彻底的网易严选24小时体验式售卖空间。大到被褥、电器,小到棉棒、茶包,房间内的一切都能实现「所用即所购」。切实的沉浸式产品体验也的确催生了大量现场订单的产生,甚至被不少人戏称是「睡了一晚,醒来发现钱包已掏空」。
 
不同于网易严选的体验式售卖,一向以「会玩儿」著称的知乎在今年5月开设的「A store of Q&A」问答概念店则是线下场景营销的另外一种思路。对于知乎的主要用户——生活在大城里的年轻人而言,街角的便利店是再熟悉不过的生活场景。一日三餐,加上各种生活急需的小物件,使得通常不过几十平米的便利店成了许多年轻人心中「城市生活之光」般的存在。这里是能便利快捷地解决生活中许多小问题,却大幅提升幸福感的发源地。

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于是精准捕捉到了这些特质的孙天文决定将便利店和知乎今年全新提出的概念「新知青年」结合起来玩点有意思的事,「A store of Q&A」问答概念店应运而生。店内商品种类齐全,卷纸、矿泉水、午餐盒、耳机……所有商品都被印上了各式各样的问题:「所期待的夏天是什么样子?」、「方便面里放什么食材会让人惊为天人,泪流满面?」、「有哪些百听不厌的纯音乐?」、「不断跳出自己的心理舒适区真的能够让人们取得更大的成就吗? 」……
 
这些全部来自知乎用户的真实提问,很多平时人们羞于表达、难以言喻或是被认为不值一提的问题都被郑重其事地搬进了这间问答概念店里。根据知乎官方的定义,「新知青年」无关年龄和地域,只关乎独立思考的态度和对世界的好奇,他们充满好奇心,不满足于现有的认识,勇于向世界「提问」并全力追求自己的答案。「A store of Q&A」问答概念商店也正是在借便利店「小却不可或缺,不起眼却提升幸福感」的场景特质来传达知乎的价值观点:尊重一切好奇,哪怕只是细小;成为问题青年,在新知获取之前。
 
这是线下品牌活动的另一层作用:线上优质内容走向线下,打造有品质的线下活动,而优质的线下活动体验将反哺线上,引导优质线上传播,扩大加深用户对产品及品牌的好感和黏性。

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去年10月,百场汇举办了B轮融资发布会。不同于传统融资发布会严肃的风格,他们将现场打造成了一间「一日百场艺术博物馆」。场地中央搭起了一座象征无限的莫比乌斯环形舞台,还与算法艺术家——「AA Lab-算法艺术实验室」创始人裴峰合作,用算法编写的程序并依靠独特的光影互动效果在六平米的小空间模拟出森罗万象的气势,来帮助参会者感受到更多的抽象的人与空间的关系。
 
当太多人喊着「线上流量枯竭」而一筹莫展的同时,也已经有很多这样积极的探索者们开始了他们对空间流量、场景营销的摸索尝试。
 
这也是百场汇和万豪国际举办本次活动的初衷,将有热情、有脑洞、有思考,对场景营销、体验经济真正感兴趣的先锋市场人们聚集起来,来共同解构、探讨、总结出一些新东西。
 

空间万有瘾力


将无意义大赛从一个在四合院里面的300人小活动慢慢演化为去年10月在热搜 top10坚持了10小时以上,有近万年轻人参与其中的「无意义节」。在Someet的品牌总监老何看来,搞活动其实就是一门规划时空的艺术。
 
这就引出了另一个话题:每个市场人、活动策划者都在绞尽脑汁思考到底该玩什么?又该怎么玩。但对于承载了整个campaign的活动空间本身,以及其对于活动效果的影响和意义,却并没有获得足够的重视。
 
对此,这次活动邀请到的分享嘉宾之一周岩可能更有发言权。作为建筑设计师,他在2008年投身于灾后重建工作,参与并主持了汶川、玉树等地的灾后重建工作。2016年开始,他开始重点参与改造类项目,主持设计了VIPKID、梦想加众创空间等的多处办公场地,并以inDeco设计总监身份主持了无界空间、BYTON新能源车公司总部的办公空间设计以及成都富⼠康宿舍、上海明悦酒店等的改造设计工作。
 
「如何让空间更好地为生活其中的人服务」成为了始终贯穿他工作中的核心思考。在他看来,一个好的场地空间,就是要能够让所有人可以参与进来,享受其中的。

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一个优质的空间应该像一个性格丰满立体的人一样,有自己的风格和个性。而对于活动的组织者们,找到一个跟活动、甚至跟自己本身调性相适合的空间来举办活动,其实是能够收获想象不到的效果加成的。
 
这也是百场汇一直提出的观点。从2015年创立之初单纯的活动空间预订平台,到现在逐步发展成为一站式的企业聚会、团建、商务活动服务平台。百场汇创始人沈巍表示,3年来,百场汇从平台上10万+场地空间和为客户举办过的20万+场活动里总结出的经验是,优质的场地空间是自有瘾力的。
 
这一次的「翻转空间瘾力」活动,他们进一步将这条经验总结成了一句很好玩的说法:「空间万有瘾力定律表明,有趣的空间和有想法的人们总是会互相吸引」。
 
但目前活动空间场地的市场上,其实是存在着一些行业性的问题在阻碍着「有趣的空间」和「有想法的人」之间达成高效沟通合作的。
 
首先如前面提到的,活动空间本身对活动效果的影响和意义并没有获得足够的重视。包括大部分空间经营者本身,也都因为尚未认识到这一点,而没有投入足够的心思来真正打造他们的空间。
 
但就像在线上流量枯竭、哀鸿遍野的大背景下,那批率先开始了线下探索的先行者们一样。一些对与空间有着更深厚理解和认知的品牌也已经在这一领域开始了新的尝试。

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比如你大概很难找到有谁拥有比万豪国际集团对空间的设计、经营更深刻的感情与见解。作为一个创立已经超过90年的集团品牌,它旗下囊括了丽思卡尔顿、喜来登、威斯汀在内的30个知名酒店品牌,在全世界129个国家和地区拥有超过6500家酒店。
 
与成熟的品牌年龄相反,万豪国际当下所呈现的其实是一种十分年轻、积极且领跑于时代的品牌面貌。万豪国际集团区域运营副总裁吴忠贤解释说:「对万豪国际集团而言,每一场会议都有其意义。会议可能涉及我们的客户、企业发展方向或新市场营销战略等。怀着这样的心态,我们一直不断发展完善我们的会议空间。并且在2013年就已经推出了创意会议平台项目,让客户能够通过平台照片、视频、VR等一系列科技手段在活动进行之前就看到酒店能够提供的活动效果和服务。」

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活动当天的场地本身,也特别选择了北京粤财JW万豪内的一个「创新会议空间」——300平米的公寓风格开间把会议区、餐厅、开放厨房等多个模块都兼容了进来。非常好的空间可塑性刚好同时满足了「翻转空间瘾力」活动当天将「品牌合作发布」和「社交分享沙龙」两部分兼容起来的需求。
 

瘾力场搭建计划


Raj是北京JW万豪酒店的市场传讯总监,作为一个同时拥有多年4A广告公司和奢华酒店市场经验的酒店业者,他大概是对实现「空间激发创造力」这样一重目标最有切身体验并充满热情的人之一。他特别在这次活动上分享了一个来自泰国的案例,活动的策划者租下了一个泳池,抽空里面的水之后,泳池就成了举办workshop和晚宴的场地空间,而其所代表的的新奇、夏日、活力的调性,也成功按照策划者的预想感染了所有的到场者。

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酒吧、泳池、健身中心、总统套房、露天花园……事实上,很多平时在人们意识里不属于活动场地的地方,在匹配到调性相合的主题和内容时,都能成为带给活动神奇加成的理想空间。
 
但同样也是因为它们的个性和非标准性,在互联网信息爆炸的时代这些空间大多淹没在了标准化的信息流里,难以被人们了解发现。不论是有着万豪这样强大的品牌背景作为依托的酒店内创意空间,又或是更多散落在城市各处的剧场、艺术馆、四合院……
 
然而在互联网时代,每个需求都不缺乏能够敏感嗅探到它们的创业者。为了解决特色空间与活动组织者之间存在的信息壁垒,百场汇自行研发了一套连接用户需求和场地信息的运营系统,会通过平台的海量数据对顾客做更精准的判断。根据三年来所积累的对场地空间的经验认知,百场汇对「场地」建立的分析维度,甚至比亚马逊大部分商品的维度都要多。这也就最大程度地帮助「非标准」空间们变得「标准」而更容易被搜索、推荐、发现。

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随着技术的进步,还有更多能帮助以上过程更容易的新方法在不断加入进来。比如这次活动中负责为一批特色空间拍摄了3D全景地图的众趣科技。人们在线就可以几乎是身临其境的效果,自由全景查看场地空间的每一个位置、细节。类似这些技术的不断出现,都会帮助人们选择和决定使用非标准化空间的过程更加容易。
 
正如万豪国际集团区域运营副总裁吴忠贤在「翻转空间瘾力」活动中所说的,「完善的服务,不断更新的技术和持续拓展的合作渠道都会帮助客户完善实现他们的活动目的。 酒店丰富的创意会议空间资源与互联网高效透明平台之间合作,将会给酒店带来更多的生意和客户群体,为年轻的客户提供更好的活动解决方案。 」

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互联网在线预订平台的高效透明模式与丰富的空间资源储备及经营经验的结合,会进一步帮
助激活类似酒店内的一大批非标准会议空间,提升非标准特色空间利用率。酒吧、泳池、花园、健
身中心、总统套房们都将成为绝佳的活动空间载体。
 
除了让已有的非标准特色空间被发现得更容易,像百场汇这样的平台还试图联合更多不同品类的活动供应商来为大量仍然不那么「特别」的空间进行订制化的改造运营。

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比如光是这次「翻转空间瘾力」活动,现场就有Floral花植设计节、Magic Pen、MAXHUB、谱时、微吼直播等在内的多家供应商同时加入了进来。现场的主题订制花艺设计、美食打印互动游戏、LED一体化显示终端、图片和视频直播让空间体验变得丰富且立体了起来。

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空间万有瘾力。对于本身不够那么「特色」的空间,就像是对待一个原本瘾力不足的小小星球。百场汇这样的平台的野心,是联合这样各品类、维度的支持来为空间赋能,来为这些原本弱小的「星球」搭建一个空间「瘾力场」出来。
 
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有人说,品牌的构建在技术的变革下已经不是过去那种大媒介、大传播所能够解决的。在当下,品牌更多是观念在场景中的表达。线上数据与线下互动的完美结合将是体验经济世界中品牌的重要支柱。要真正通过技术手段和场景化的实现,让用户综合地感受到品牌的体验。

作为承载场景营销、线下体验的基础,空间是人与人沟通时,信息流动的容器与场所。未来,用户对不同空间类型、特色、功能的要求只会日益增长。挖掘并帮助优质空间与用户间建立连接,以及帮助空间供应商雕琢打造出更优质而具个性的空间,都会是风口上好生意。也必然会有更多新玩法、新技术不断加入进来,在场景营销和体验式经济兴起的火热大背景下,再多添点柴。

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