专题报道

秀山水旅行创始人&CEO 崔连波:旅游电商实战特训课

类别:专题报道|来源:|发布时间:2019-02-22 22:07:11|评论(0)

\

2月22日,从产品到社群————云地接特约之2019旅行社行业发展高峰论坛在武汉世茂希尔顿隆重召开。

秀山水旅行创始人&CEO 崔连波:旅游电商实战特训课

\

崔连波:坐了两天了,昨天发现旅行说的秀山水就是我们,首先感谢旅行社杂志邀请我来分享这么多年电商方面的经验,虽然我不是专业的讲师,但我有十年的网络运营经验和五年的旅游电商的运营经验,所以希望我的分享能给大家带来帮助。包括前两天齐总也在群里面说,现在好多旅行社需要的是治病的良药,而不是说你得了什么症状。我想通过这次的分享,给大家带来一些干货的东西,而且这次主办方给我的时间是最长的,40分钟,再次谢谢大家!

因为我们在做旅游电商的时候,我一般做事情愿意把复杂工作简单化,所以我会把我的平台分类,我再去分级,最后去做分解,所以我把整个旅游电商分成四类,第一类是OTA电商,第二块是平台电商,第三块是内容电商,第四块是社群电商。我们这几块的电商都有在做,我挨个给大家做分析。

大家可以看一下,OTA电商应该是最熟悉的,四大平台,携程、同程、途牛、驴妈妈,这些平台我们都有在做。但是根据我们做电商这么多年的经验,我把它分成了四类库存,第一类的库存是指提前就与旅行社签订合同,这种合作方式应该是最多的,包括我们现在跟这些OTA也是用这种方式合作的。第二种OTA线上产品的库存是这种模式,它是提前就与资源方签订合同做供应商的,这样的不是旅行社,多部分是以酒店,包括是一些景区的单向资源来合作的。第三类库存,OTA直接去跟动态的库存做合作,比如说机票、火车票,或者一些酒店的动态的库存,这些也是旅行社很少做的。还有一类是OTA的零售平台,在座的大家也会去用这种方式合作。旅行社现在常做的是第一类和第四类比较多。

\

第二类的平台电商应该是秀山水销售额最大的几个电商平台,第一个就是阿里旅行的飞猪,第二个是马蜂窝,第三个是美团和去哪儿网。它们有几个共性,它是需要我们独自运营的,需要很强的运营团队。如果做平台电商,是要求有一套运营团队的,这个运营团队要从产品的包装,产品的上架,产品的推广,产品的运营,到最后产品的转化,都要去做。所以做这些平台是要求有一个完整的团队来做,当然这几个平台也有一些好处,大家可以去看一下。

内容电商是2018年重点做的一个平台,在平台电商也好,OTA电商也好,秀山水在2018年在平台电商,OTA电商的销售额是在下降的,但是我们内容的电商完全是在增长的,内容电商是我们2018年一直在做的事情,这里面有一些代表,小红书、抖音等等,这些都是可以带货的,接下来就是行影、发现旅行、墨鱼网等等,这些都是以公众号为主做内容的平台,今年跟我们合作也是比较多的。发现旅行就不多说了,墨鱼网是什么意思呢?他们有很多给他投稿的投稿人,他们通过体验线路,写出来的游记,把产品的货放到游记里面,再去通过自己的微博、微信,包括抖音去转发,通过这种模式去带货,带完货去成交,成完交之后再交给我们去做落地的一些操作。他们写出来的内容是用户比较有认同的,以前的电商逻辑是基于搜索的逻辑,未来的电商逻辑是基于推荐的逻辑,所以内容是推荐逻辑最好的一种方式,内容的驱动可以让用户忘掉价格,现在好多的高客单价的产品都是通过内容推荐的,一定不是通过搜索比价推荐的,只要是搜索出来的价格,最后的毛利润一定是很低的,但是内容推荐出来的价格,最后的毛利润是很可观的。

\

刚才也说了,搜索是一种刚需,推荐是一种非刚需,激活了他心里面潜在的需求,内容这块未来两三年一直会用,包括它会和电商结合,包括它也会与社群结合。

接下来给大家说一下社群电商,很多的旅行社,现在成交最大的平台应该就是微信了,微信已经成为一个生态圈了,包括好多线下的旅行社的成交都不是通过门店,而是通过微信的朋友圈,通过天天扫群等最后成交。包括成交的付费方式都变成了微信转账,所以微信已经成为一个最大的生态。

这里面我们把社群分成三类,第一类是社区型,它是最早的BBS的模式,这种BBS的模式是PC时代的产物。接下来就会有社群型,前两年QQ群特别多,它这个群的作用是触达的作用,每一个户外俱乐部,或者每一个门店的老板,他的手里面都有很多个群,但是这个群一定是爱好出行,比如喜欢爬山的等等,通过群的模式。现在又出来了社交型,现在出来的抖音、陌陌即时社交工具,他们最重要的目的还是在于满足人们相识相知互动的需求,从而能产生成交。这几年我们怎么在互联网上找到更多的渠道,怎么在互联网上找到更多的流量,我们通过分类的方式,把这个分成了四大分,通过分级的方式我们每一个流量,每一个平台都有去深入合作。

\

为什么我们能把这些平台完全都去做了呢?因为我们管电商的团队就20多个人,包括我今天分享的内容都是基于我电商团队这么多年的经验,如果大家的电商运营部门只有五个人左右的团队,可能不适合我的组织架构,甚至流程,只能去参考做产品、做活动,或者是做流量运营的方法论,流程或者是组织架构就不太适合了。

我今天上台想表达出来的是百分之百的东西,想把我这几年的电商经验都分享给大家,但是可能我通过自己的努力只能表达出了80%,大家可能只听到了60%,最后最终落地的可能会更少了,所以我希望大家认真听,如果有什么问题咱们会后再做沟通交流。

我们电商团队给大家看一下,上面这一排是我们的部门规划,第二排是我们的岗位,我们有产品,产品经理、产品专员,东北的产品是我们自营的,东北以外的产品多部分是我们采购的。第二,我们又有美工的部门,他不仅仅服务我们,也在服务很多有需求的同行,我们有一个专业的设计团队。另外,我们在运营上是分了三个部门,一个是运营OTA的部门,一个是运营平台电商的部门,还有一个是运营其他平台的部门。从运营部门这块来看,店长他的工作主要是整个店铺的计划,我们的店铺计划是以三个月为标准,很少去做一年的计划,也很少去做太长的计划,因为现在发展太快,大部分的计划都是以一个季度来做。再就是我们的运营推广,主要就是负责在网上获取更多的流量,主要是以付费为主,付费的广告大概占我们流量占比的20%多左右。我觉得做电商,如果你的付费流量超过30%,就说明你的成本已经极高了,最终获得的毛利就会变少,所以我们推广费用这些年一直控制在整个成本的20%左右。再就是活动专员,一会儿会专门详细说。再就是客服部门,今年会升级成管家部门,以前的客服只是在做销售的分发,没有做行前和行后的服务,我们从2018年末开始,我们从好评的KPI,转化成了复购的KPI,以前做电商嘛,只要你有好评,就能有销量。但是未来做社群电商,你一定要有更多的用户,更多的复购,才能让你的电商继续做下去,我们今年会把客服部门变成管家的部门,从他售前的转化,到他行前的服务和行中、行后的服务,都是由管家部门来做。再就是人力资源的专员。

\

这是我们公司在做产品过程中的一个业务流程,我们公司所有的业务流程都是产品为先,先来做产品,产品计划、产品定价、产品包装、产品上线,把整个产品计划做完了之后,我们就针对每一个季度去做店铺的装修。我们在做东北目的地的时候,冬天要把首页全部换掉,我要做冬天的首页来去铺我的产品,到今天的时候再把夏天的产品铺回来,我们产品选完了之后,根据我们选的产品来做整个店铺的设计。然后就是针对营销策划,最后就是客服转化,我这边写的客服服务,就是售前的销售转化和行前、行中的服务和售后的管家服务。再就是定单处理。然后是数据分析,因为在线上会获取很多数据,我们拿到这些数据再去分析我们的用户,再去分析我们的推广政策,我们整个的数据分析,通过运营的数据分析,产品的数据分析,包括客户用户画像的分析,都要详细再去分析一次。

刚才的主架构和流程讲了,最后给大家说一下我们在做产品上的细节,我把旅游产品分成两类,第一类是商品化,第二类是内容化。为什么要做成商品化?我希望让大家在购买过程中,尽量减少多余的咨询,如果用户咨询得比较多,一是效率比较低,二是一定这个产品详情做得不够详细,甚至做得客户不理解这个产品。

现在大部分的成交,尤其是电商平台,大部分的成交都已经集中在手机上,每一个平台点击任何一个产品,都是有五个图,但是有很多运营电商可能只是上传两三张,而且上传图的时候,没有把每张图完全发挥到最大作用,最终影响的就是转化率。我们在搜索列表的时候,看到的第一个图叫点击图,这个点击图决定了有一万个人看,有多少人点击。大家可以看很多曝光量和点击量,以飞猪的直通车为例,如果做不到5%都是不合格的,所以第一个图是比较关键的。如果用户点击了第一个图,看到的就是第二个图,是卖点图。第三个图是差异化的图,也就是不同点,我会把这个图文设计一下,放在第三图。再就是促销点的图,我把这五张图称之为微详情,大家在淘宝购物的时候可以体验一下,如果在扫这五张图的时候觉得没有兴趣的话,这个产品是没有转化机会的。
大家可以看看我们做的几张图,第一张图是点击图,第二张图是特色图,我们说我们这个产品里面有很多美食,第三图是促销图,我说我这个产品还赠送了什么东西,我一定在我的产品里面能挖掘出来我可以宣传的点,这个宣传的点就是我要在图里面展示。平台为什么要让你上传五张图,它一定是有它的后台的数据逻辑的,为什么没给大家两张图的机会,给大家五张图的机会,就是一定要让你的微详情有更多展现的机会。

第二类详情称之为客详情,就是用户比较关注的点,我们称之为客详情。这个客详情我列出了四点,第一点是外显价格,如果所有产品的价格在2800,你的产品价格在4800,除非你的标题做得非常好,不然的话就没人点击。第二个是月销量,购买旅行产品最重要的一个点就是从众心理,你这个产品卖得越多,来买的人越多,月销量也是特别关键的。再就是点评和问答,我们在做点评和问答的时候,尤其在开新品的时候,上了新品如果没有点评和问答,你要通过付费广告来做拉新的话,就会很难,所以我们在做新品上线之前,我们会把这四件事情都做好,包括我们的问答都要从客服那儿获取一些信息,因为现在问答已经成为详情的一部分了。这些点如果是做运营的,都要去关注的,如果你是做老板,这些点也要盯着点,不然的话浪费了大量的流量。

\

接下来就是正常的主详情了,这个主详情应该是每一个做旅游产品的都要去做的。第一个图是以产品的主题为主,这个大家都了解。第二个图是产品的宣传图,我分成两块,一个是产品的卖点,一个是产品的亮点,产品的卖点我的理解,一定是它本身的营销点和促销点,产品的亮点才是产品本身的东西,用户在看到这个亮点的时候,用户会根据你的节奏去看详情,如果你没有这个亮点,用户自己去看,如果把这几个亮点提出来之后,他会根据你的节奏看详情,提高了很多详情转化率。

接下来我们为了让用户快速了解产品,会增加一个地图,增加一个行程解析,这都是标配的,还会增加一个竞品分析,要不然客人往返跳出去对比,我们为了让用户没有太多的跳失率,所以我们在这里面做一些竞品的对比。

刚才讲了旅游产品的商品化,尽量让商品标准一些,尽量让旅游产品更商品一些,让大家觉得它就是一个标准化的东西。为什么在线上卖五星级酒店要比卖三星级酒店好成交,就是因为五星级酒店要比三星级酒店更标准,五星级酒店本身就打造出来它的产品化。

我们今年合作了一些内容方面,就是我怎么把旅游产品内容化,我们行业里面叫洗文。大家都知道普通人想看到的东西一定是他想得到的东西,我们分了这几个,第一个是故事,因为故事写完了之后,是一定有吸引点的,当他读完这个故事的时候,他就去真正购买了,包括现在好多电影,好多旅游产品的一些打卡点,或者IP点,都是电影里面出来的。第二个是细分领域,现在越来越多细分领域转化得越来越多,像钟总说的个性化,每个人都想标榜自己的个性化,你要发一个大众的东西,他标榜不出来自己,所以你一定要写一个细分的东西,可能这个细分的东西,跟他关系不是特别大,但是他为了想让别人知道我很个性,他就会把这个细分的东西和个性的东西去分享。再就是实用,我们做公众号或者做一些内容的时候,我们都会做一些集合,比如攻略的集合,滑雪的集合,包括一些打卡点的集合,我不会一个打卡点,一个打卡点做,我会罗列十大网红打卡点做,这样就很有实用性,而且收藏率特别高。

做内容有两点,第一点是标题,第二点就是里面的内容。标题大家可以看看,标题一定是有带入感的标题,比如说旅行必备,你需要一个会拍照的男朋友等等,不然没有标题党就没有点击,包括做旅游产品也是这样的。再就是要用一些数字的东西,比如365天,24小时,用这种数字的东西会更吸引游客去点击,今年冬天做了一个产品,990块钱去享受雪乡滑雪的一个产品,享受几小时的一个滑雪体验,用这种数字化在标题上更明显,带数字的和带文字的是不一样的,带数字的大家理解起来速度更快。标题说完了就是内容,我们做内容也是从这几个点洗一些内容,比如我们要挑战一些世界观和价值观个性化的东西,跟别人不一样的,让大家能引起新奇的东西,但是不能负能量,一定是正能量的东西。再就是利用人性的热点,帮助一个人去相信他想相信的东西,从这些点去创造这些内容。

再就是转发这块,每一次转发都是给自己打标签,每一次发朋友圈都是给自己做人设,我们在做内容的时候,为了让这个内容裂变,为了让这个内容转发,我们也会考虑很多细节点,用这些点来跟阅读的用户用文字沟通。

内容就是这些内容,我会在产品上说一些专业上产品的权重,我把权重分了14个分类,这14个分类可能包含了所有电商类的一些权重,有些电商没有那么多,我把多个电商的分类罗列到一起了。

\

访问人数,通过推广也好,通过标题也好,点击进来的访问人数。

第二个是收藏人数,收藏人数现在至关重要,大家都知道现在所有的网络平台全部千人千面,就像咱们看今日头条的时候,你喜欢它的时候,它下次还给你推荐,包括刷抖音也是一样,都是基于搜索和点赞来的,所以收藏这个权重已经陆陆续续在各个平台的权重特别高了,仅次于成交额,所以现在做收藏的特别多,就是为了要千人千面,不然的话,你这个产品没有收藏,是没有千人千面的。

第三个就是平均停留时长,所有的平台有一个算法,我这个用户在这个页面里面停留了多长时间,90秒是一大关,但是如果你的停留时间特别短,比如说20秒,你的权重就会无形下降,所以停留时间很关键。我们做停留时间怎么做的呢?我们会增加一些小视频,这个视频不会超过30秒,让他去阅读完这个视频之后,用户在这个页面停留时间就多了30秒钟,他再去浏览,就能达到90秒。

再就是跳失率,用户在购买过程当中,往返跟别的产品对比,这很影响产品的权重,因为跳失率太高了,跳失率一高的话,系统就会默认这个产品大家都不喜欢,都跳到那个产品了,这个产品的权重自然就下降了,所以说跳失率也是比较观众的。

然后静默转化,它在跟团游里面是不需要太关注的,因为跟团游没有可能静默转化,就是你做成标品也不可能静默转化。

再就是支付人数,这个支付人数应该算是整个权重里面最重要的,因为它直接影响了GMV,所以支付人数很关键,而且现在每个平台在列表的时候,都会有一个购买人数,购买人数来的就是支付人数,这个数据是最重要的。

然后转化率,我又把转化率分成了很多类,转化率它是通过点击率、详情转化率和咨询转化率综合赚点击率,现在电商平台的转化率就是2%,但是做得好的能做到6%,它的销售额一定比别人多3倍。

商家补贴率,就是我卖了一千块钱的产品,我给用户打折多少?比如我给用户满减50,我商品的补贴率是5%,系统默认你给用户的折扣是5%,系统就会去衡量你整个竞品是否还有比5%更高的,如果有5%更高的话,它会默认给5%更高的权重。

再就是客服的几个指标,第一个就是IMIN回复率,回复要及时。

然后就是首次回复时长。

再就是咨询转化率,这是客服的KPI,因为通过运营的推广,通过详情的转化,到了客服那儿就已经有用户在跟客服说话了,这个属于如果用户的转化达不到20%,这是不合格的。

再就是点评的次数,好评很关键,为什么提点评次数?成交100单,点评如果只有20个人,那就是点评次数只有20%,这样的点评次数是不合格的。

再就是差评率,如果出现了差评是非常恐怖的,假如一个社群有500人,其中有两个人没有服务好,被投诉了,你说那400多人会购买吗?
 
大概从旅游产品的商品化到内容化,到这些权重,就是我们在做旅游产品的这几点,我们在做运营过程中,都要把这些点做好。

接下来给大家说一下产品做完了之后,紧接着就进入到了运营,第一点就是我们要做的活动,我已经参加了大概四年的双十一,因为每个月各个平台都会有各种各样的活动,每次做活动都会问你要政策,这个政策怎么给?是直接打折,还是直接秒杀?因为每个平台的玩法都特别多,具体要用哪一个方式来做这个活动?我们日常是把所有营销的点全部列出来,我们会根据每次的活动和每次活动的目标来定具体要怎么做。

我这里做了一个流程给大家看一下,我们每次在做活动的时候,包括双十一,包括六一,包括一些小活动都是这样,比如我定一个活动目标,去收集我刚才整理的那些活动的玩法,我把活动的玩法组合到一起,通过玩法的叠加,来去做我要折扣多少钱,我要付出百分之多少来做营销,是付出10%,还是5%,如果要是秒杀,我要付出多少份,这是我们做活动的时候要去分析的一些点。

这是我们在做双十一活动的思维导图,大家可以看一看,每年双十一,九月份就开始盘货,盘货之后去做各式各样的营销活动,然后把这个立项做完之后,预算都要做出来,最后活动执行,前期的设计,美工的设计,广告图的设计,包括具体的一些点的设计都在这里面,最后整个规划出来,确定目标。结束了之后还要做活动的复盘,小活动不太复盘,但是大活动每次都要做复盘。

这是2017年我们在做双十一时候的一个图,这是按时间轴来的,我们在九月份就开始做了,因为我们要计划我们的流量怎么来,我要计划我今年的主题是什么,我要计划我老客户的回访计划是什么,都要提前做出来,包括直通车的推广,淘宝客的推广费用等等都要做出来。接下来进入到十月份开始盘货了,开始上页面了。到了每年的10月20号,这是双十一开始的时间,这个时候就正式开始做预售,进入到11月1号,进入流量高峰期,我们会增加一些推广的力度,再就是进入到11月11号那一天,我们会催付等等,这是我们活动的一些内容。

假如说我们做活动获取的流量还是不够多的话,用这几个方式能给自己的店铺或者自己的产品能带来一些流量,大家可以看一下,如果你是一个新店铺的话,付费推广是必不可少的,因为这个新店铺它是没有收藏的,也没有关注,你也没有粉丝,你的产品也没有权重,所以你一定要用付费广告来拉新,包括还有一些别的方法拉新,一定是要付费的,付费广告的占比不要太多,不要超过毛利的30%,如果超了毛利的30%,最后核下来之后,你卖的产品可能没有利润,付费的广告一定要控制好。

\

第二个是关键词的搜索。如果做平台电商,搜索已经是落后的技术了,但是为什么要做?因为还是有流量,只不过推荐是下一个阶段,但是现在的搜索流量还是比较大。每一个平台在做标题的时候,都跟搜索有关系,因为搜索的时候他只是搜索你的标题内容,所以你这个标题内容有没有目的地,假如说你做了一个目的地,你写了一大堆的内容,结果没有目的地的名称,用户永远搜索不到。

这里面几个平台不太一样,给大家分析一下,天猫的平台是纯基于搜索来的,所以它的标题就是关键词堆积,比如做一个西北的产品,就一定有西北旅游,甘肃、青海、敦煌几天几日游。但如果是马蜂窝,它不是基于搜索来的,它是基于内容和推荐来的,马蜂窝的标题你要这么做的话,马蜂窝的用户就不太喜欢了,他就喜欢网红打卡地,几天几日的小团,一定是这个标题,如果你用一个标题在所有平台都一样的话,可能有些平台就卖不好。所以在标题设置的时候,一定要根据每一个平台的属性去定这个标题到底要怎么做,无非就是我说的这几种,第一个是热门目的地关键词的堆积,第二个就是吸引用户的标题党。

第三个就是产品权重。刚才14个产品权重给大家分析完了,如果你想你的产品有更好的排名,就把这14个权重,哪怕做到10个都可以,这个权重一定会提高的,包括大家在做后台运营的时候,都会有分值,因为现在各个平台后台的功能已经很强大了,用户是怎么来的,用户停留了多久,跳到了谁家,包括这个用户在我这儿浏览什么产品,在后台数据都可以看到,所以数据分析也是运营里面最重要的工作。

第四个是内容的引流。现在各个平台都在做内容,做内容最好的是马蜂窝,飞猪、携程都在做内容,甚至都在做一些类似于小红书微型旅游的分享,为什么呢?我认为内容在2018年是元年,但是2019年也好,或者下一年也好,这个内容还会去起到很大的作用。以前只做一个微信图转发一下,加个二维码已经满足不了用户需求了。当你做一个自己的公众号,配上一篇内容,再把你自己的产品放到里面,这样效果更好一些。

接下来就是用户的会员的运营。今天大家反复多次说到会员,会员现在已经特别关键了, 包括我们公司做目标和KPI的时候都已经调整了,以前我的KPI就是好评和成交额,现在我的KPI一定是用户,用户多了才能有流量池,才能有用户的复购。如果真正要把产品做好,只能看你的复购率高不高,如果复购率很高,你的产品一定会卖得越来越好,而且你的运营成本,推广成本会越来越低。

\

电商的模式就是漏斗模式,它通过展现、点击、到达、浏览,最后咨询和销售,每一个点都是有比例的,如果这个比例很低的话,就一定是不合格的,很多人说我们为什么店铺上的时候卖得不好呢,你从这几个点看就好了,所以提高展现,提高完展现之后还要提高点击。

这几个转化率大家看一下,我把主转化率和支付转化率,包括询单转化率、支付转化率分类了,大家一看就明白。第一个数据和第二个数据是相比的,但是希望第二个数据一定是越高越高,越高它的比例会越高。

如果你在运营过程中真正出现问题的时候,咱们从这几个点去想办法就可以了,比如说我在运营过程中我的销售额就是提不上来,我的产品就是爆不了款,怎么办?第一个就是展现,展现的方法就是加收藏,为什么展现跟收藏有关系?千人千面,收藏你的人越多,和你这个人用户标签一样的时候,他就推给你。做展现一定要做收藏。还有付费,再就是点击,点击图很关键,如果这个图做瞎了,浪费太多钱了。再就是标题优化,根据各个平台属性的不同来调整。再就是详情页,这个刚才已经说。最后就是客服促单,这是纯的培训和管理方面的。再就是营销,就是我们做活动的这方面。

就给大家介绍到这里,希望能通过这个分享给大家在做电商的时候找到一些方法,谢谢大家!

更多详情,请关注旅行社资讯网公众号
\


 

上一条 悦旅集团创始人、UTOUR优旅链创始人 戴政:用“会员制基因”把“游购”镶嵌在“朋友圈” 下一条 会议总结——山水股份副董事长、旅业名嘴 钟晖
评论(0)
更多>>

旅游航空

更多>>

行业观察

  • 曼达帕丽思卡...

  • 聚焦文旅融合...

  • OYO酒店发布全...

  • 2019中商国旅...

更多>>

目的地

更多>>

展会行事历

技术支持:北京网站建设