专题报道

马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——游侠客北京公司总经理 柴芸:“种草”时代下,如何通过打造私域流量突破获客瓶颈

类别:专题报道|来源:|发布时间:2019-06-14 16:19:53|评论(0)

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因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体,正在撕裂大众消费时代的标准。大量的信息、产品和服务将得不到用户哪怕一秒钟的眷顾,生下来就已被遗忘。

 
因此,企业之间的竞争也不再仅仅关注于规模或者利润,更多的是投身于用户时间的争夺,用户时间越长,商业化的方法就越多,同时实现转化的概率也就越高。
 
对于旅游供应商而言,如何通过平台更加精细化触达用户需求,精准营销,保持负芒披苇的态势,有效捕捉用户注意力,增强用户对平台的使用时间,带来流量的持续增长,正在成为新的竞争关键。

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游侠客北京公司总经理 柴芸:“种草”时代下,如何通过打造私域流量突破获客瓶颈
 
游侠客是做什么的?游侠客是一个“旅游+社交”的互联网平台,现在全国共有18家分子公司,注册用户有650万,有全职员工500多名,非常年轻,平均年龄是90后,是一支非常年轻有活力的团队。
 
游侠客现在的业务主要是有五大板块:游侠客旅游、游侠客摄影、体育、旅游开发、游侠客教育。最开始想做年轻人社交的平台,后来开展了一些自然教育类的平台,最后我们认为用户要从小开始培养,这也就是游侠客的五大旅游板块的设计内容。现在为了让用户更好地感受到游侠客的闭环旅游社交服务,所以做了非常多的线下的投入和开发。在杭州运河边上有游侠客的运河民宿,在青海湖有牧人牧场,在明年有即将开放的游侠客糌粑藏寨。
 
游侠客目前走过了十个年头,曾经遇到过一些问题,比如说用户基数低、活动成行率低、获客成本高、无法扩大品牌效应。很多人业者都会遇到的流量瓶颈。
 
移动互联网的发展带来了非常多的闭环,从刚开始的门户网站,然后到搜索引擎,到现在非常多种类的“种草”APP的出现,比如问答类、资讯类、小视频类、社交类。企业要做新媒体广告,双微一抖是标配。一个微博订阅大号的广告费用非常高,几万、十几万,在这样的情况下,有一个词语应运而生就是私域流量这个概念。

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“种草”时代下游侠客是怎样打造私域流量?

“种草”这个词最早来源于哪里? “种草”最早来源于美妆博主代购,把我认为很好的化妆品推销给你就是“种草”。很多人讲“种草”是不是微商的雏形?确实是这样。很多人会问,我们的微商是不是等同于私域流量呢?现在要讲一下私域流量是什么?私域流量完全不等同于微商,微商是贩卖发财的梦想,私域流量是拉近品牌的价值和运营用户的价值,为什么企业要做私域流量?举个例子:比如公域流量就像一片大海,海里面有非常多的鱼,而且品种非常丰富,打鱼的人很多,今天打的很多就会很高兴。为什么要做私域流量?一是拉近品牌的距离,如果用户想买游侠客的一款产品,从下单到接触之后只有一次的机会,如果接触了之后觉得很棒,加入了游侠客的社群,这就拉近了和品牌的距离。二是非常低的营销成本,口碑效应。现在一个KOL带货能力很高,费用也非常高。现在用户是素人微信,有非常多的粉丝和朋友圈,他能够最快速地进行口碑营销。三是能够不断地打磨我们的产品,能不能吸引更多的人。四是甩尾单的好地方。游侠客每到端午小假期,都会有检漏,有什么促销的尾单,这是私域流量的四点好处。同样,两者区别也展现出来了,公域流量到最后会成为收取过路费,非常高昂。私域流量的好处显而易见。

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讲完这个概念以后,游侠客是怎么打造自己的流量鱼塘?讲一下游侠客的实战经验。
   
游侠客做自己私域流量的时候,首先做了一条引渠,包括两部分内容:一是线上好的内容;二是线下聚合类的活动。线上好的内容包括目的地、资讯、问答、视频、攻略游记,好的内容给用户“种草”。线下聚合类的活动,我们会做大型的轻赛事,城市类探索的区委活动。用户通过引渠流向鱼塘之后,鱼塘会搭建用户生态体系,包括社群APP、公众号、小程序、PC端,用户进入鱼塘以后开始给用户投放鱼饵,这个鱼饵就是好的产品,符合我们平台属性有调性的产品。当用户吃够了鱼饵以后,我们会把他们引向小鱼池,就是兴趣群、目的群、区域群,在小鱼池里就是我们搭建的用户生态体系,用一个有调性的品牌把用户牢牢的圈在鱼塘里面。这是游侠客所打造的流量鱼塘。
   
举几个案例:
   
案例一:引渠的第一部分是目的地的内容营销,首先在做目的地的时候会做目的地的概况、攻略游记、预见视频、APP社群分享会。2018年出现了一批线路黑马——花鸟岛,在做花鸟岛的时候我们的产品经理去踩线,花鸟岛属于舟山群岛的中的小岛,当时做这个海岛的时候产品经理很犯愁,大家知道东海海域的海水质量一言难尽,当时打造这个海岛的时候,产品经理看到了住宿,抓住了这个地域的特点,把它取了一个名字叫做华东的圣托里尼,对打造华东的圣托里尼做了目的地概况,首先给用户输入一个直观的目的地概念。我们写很多了攻略,白天小希腊,夜晚荧光海。邀请了游飞侠写了很多攻略,比如说花鸟岛很近,希腊很远,我们可以在这里享受很多的美景,主要的目的是“种草”,告诉你如果没钱,没时间去希腊,可以来花鸟岛。圣托里尼作为华东海岛客单价一个人2000,卖了5000个人,带动到了华东圣托里尼海岛的旅游胜地。
   
2019年新出来的一匹线路的黑马——武功山。马蜂窝这样大的流量平台上武功山攻略第一,上半年达到了5000多人。
   
案例二:APP分享会社群。去年我们做了非常多的旅游达人的分享会,目的是“种草”。去年9月份做了一场稻城亚丁的分享会,线上参与人数是500+,三天转化了78万的交易额,同年做了一条线路直播的分享会,用户可以看到一条线路从设计到踩线到优化。线路交易额增长了18万+。
   
引渠的第二部分是大型活动,这些大型活动可以理解为大型体育类赛事,我们在开一场大型活动之前会做很多的线上宣传,通过游侠客自有的平台,包括微信矩阵群,在宣传的时候会加入情怀,比如说为什么要参加这场旅行,因为我们要改变你们的生产方式。活动中我们会进行市场线路的宣传,活动还会加入运营的拉新的小环结,最后活动结束之后会最后一轮造势。
 
案例1:七城联动荧光跑
当时在线上做了荧光自拍大赛的运营活动,线下累计参与人数4万多人,线上参与人数3万多人,H5上面非常多的荧光自拍。
   
案例2:八城联动毅行。
线下参加人数是5万多人,其中西湖毅行做了最美西毅人的评选,近1万多人的参与。
   
我们的鱼塘是怎么打造的?专注于两点,微信社群和微信矩阵群。用户流入鱼塘之后会做团群、地域群、目的地群、兴趣群。除了分子公司的服务号,还会细分为户外、摄影、亲子、游侠民宿的微信号。

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私域流量的概念有很多是下沉到个人号上面的流量,有很多人讲微商卖的是高频、高利润的产品,旅游是低频的,怎么样把旅游做成高频的东西?我相信旅游是低频的,但是向往旅游的心是高频的。比如说我365天360天都不想上班,想出来浪。这里面有一个关键任务叫游小侠,是游侠客个人的微信号,这个人不限性别,不限特征,喜欢的是贩卖旅游的心。
   
现在游侠客大概有60多个游小侠的帐号,每个游小侠有5000个好友,就是沉淀的30万的用户,他们天天看的是游小侠“种草”朋友圈。我们做的是游侠客的生态生态用户体系,不管从“种草”、活跃到转化,最终的目的都是拔草,让一漫无目的的人对一个目的地产生向往,最后加入游侠客。   
   
游侠客最重要的环节其实是鱼饵,有再多的用户生态体系,没有一个好的鱼饵,用户没有办法沉淀在平台和社群里面,游侠客是一个产品为王的公司,投入了非常多的产品研发人员,包括我们的王牌线路,比如说缅甸摄影、瑞士徒步、坝上草原、西北环线,这些年收入人数达到了上万人,特色活动有瑜珈旅行、航拍、上帝的视角。
 
通过今天的分享,希望大家通过游侠客流量鱼塘的概念对自己的实战操作有一定的理解,也非常欢迎能够和游侠客调性相符的产品公司跟我们更多的接触和融洽。
  

   
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