专题报道

论旅行社的品牌(下)

类别:专题报道|来源:|发布时间:2011-09-27 05:30|评论(0)

论旅行社的品牌(下)

旅行社如何运用品牌增加效益和市场认可度

在目前中国旅游市场上,大多数旅游企业之间的竞争还是集中在实际产品售卖的层面上。而此时很多国家成熟旅行社已经进入了旅行社品牌的售卖阶段,实现了真正意义上的“品牌溢价”,通过品牌实现利润。那么,我国的旅行社管理人员又应该如何在市场上提升品牌知名度和美誉度,最终形成人尽皆知的“老字号”品牌并实现更多利润呢……

中旅总社:重整后的企业品牌革新之路

中国旅行社总社有限公司产品研发营销部总经理 徐道明

在国资委的支持与引导下,2007年,中国港中旅集团公司和中国中旅(集团)公司完成了中国旅游业最大的“航母型”合并重组。双方旗下的中国旅行社总社(CTS)、港中旅国际(CTI)、招商国旅(CMIT)、香港中旅和海外分社经过整合重组,共同组成了中国旅行社总社有限公司。中国旅行社总社有限公司产品研发营销部总经理徐道明指出,国资委此举旨在充分调动各方资源,在中国成立一家有足够实力能够与国际先进旅行社抗衡的旅游企业。重组之后,中国港中旅集团将成为一家同时拥有酒店、景区、高尔夫球场、旅游表演和成熟网络系统等完备旅游链条的综合企业。到了2010年,中国旅行社总社有限公司计划实现在国内及全球建立8大区域公司、150家分子公司以及500家直营门市。致力于发展成为国内全球性地面网络规模最大、流程服务体系最健全、综合实力最强的旅行社。

一、定位直客 完善服务

据了解,目前中旅总社直客市场的销售量占到2/3左右,对此情况徐道明表示,直客始终是我们非常看重的市场,公司也花费了大量心思来维护市场的品牌美誉度和忠诚度。对于中国业者来说,旅行社品牌的建立只是一个起步阶段,业者将会在摸索中逐渐发现,品牌才是一家企业的核心竞争力。这主要表现为三个方面:1.品牌代表着游客对公司产品的信任度和忠诚度,树立良好的品牌有利于企业拥有“回头客”。2.品牌是一面旗帜,是员工努力奋斗的目标,优异的品牌形象让大家每天干劲十足。3.让代理商对我们的产品有安全感,随着公司规模的扩大和品牌影响力的提高,代理商将会放心售卖我们的产品。随着市场的逐渐完善和游客心理的成熟,大的品牌将更有利于企业在市场上竞争。

同时,我认为品牌又分为企业品牌和产品品牌两个方面,企业品牌在于给客人以引导,其基础是品质,也是一家旅行社的个性定位。中旅总社拥有几十年的历史,已经拥有了一定的文化积淀。作为大型企业,我们除了提供一般的观光产品外,还会肩负起促进各国间文化交流的社会责任。在产品品牌方面,旅行社应当建立不同的品牌迎合不同消费群体的需求。比如日本成熟的旅游企业GTB旗下的“LOOK”,该品牌的产品专注于服务高端人群,为其提供高品质享受。同时,“旅物语”又将服务的重心放在了质优价廉的常规团上,运作非常成功。只有这样,旅行社才能更好的、更全面的掌控市场。而中旅总社的优势就是在于,产品设计中能够充分调动集团系统内的各个产业环节,产生较好价格的同时服务也会有保障。

二、品牌维护 任重道远

徐道明表示,一家旅行社建立起自己的品牌之后,又面临如何进行品牌维护和发展的问题,而直客市场更有利于企业形成自己的品牌。旅行社应当对几个方面的工作加以重视:1.产品创新。不管是面对任何细分市场,都要对产品进行源源不断的创新,这样才能对客人有吸引力。中旅总社作为一家品牌大社,更应把产品创新放在重要位置;2.质量保障。产品的质量永远是旅游企业形成品牌的基础;3.服务至上。相信有着丰富经验的工作人员能够为游客提供更加贴心而周到的服务。大型旅行社绝不能以降低产品价格为最终目标,应当放在产品创新和品质保障上;4.适当包装。旅游产品因其特殊性,宣传推广的方式也应与普通商品不同,多角度、立体式的推广方式更易于产品有效营销。

三、坚持战略 快速前行

展望未来,中国旅行社总社有限公司将凭借其日渐强盛的成长性能和良好的市场优势,一路高歌猛进,不断巩固其辐射国内、进军国际的业务格局,提升行业影响力和号召力,引领中国旅行社业步入健康、良性的发展轨道。徐道明表示,公司接下来将在以下几个方面进行战略部署。首先,我们会通过各种宣传途径进一步扩大中国旅行社总社在市场上的品牌影响力,其次,就是在业内举办各种有影响力的活动,比如今年的昆明旅交会上我们就联合重要媒体,并邀请国内外有影响力的专家学者组织一次以探索旅行社品牌之道为主题的高峰论坛,引领市场潮流。第三,就是加强针对直客市场的网络建设,让游客能够从各个方面享受到我们为其提供的服务。第四,就是最大限度地使港中旅集团各个旅游板块要素联动起来,共同为市场服务。此外,我们已经与中国银联签署了合作协议,利用各自资源联合进行市场推广,为游客提供更多便捷。希望未来中国旅行社总社能够成为世界一流的旅游企业。

上海锦江:品牌体现在每个细节中

上海锦江旅游有限公司 总经理 葛万军

诚信为先 细节至上

旅游产品作为一种先付款后享受的体验产品,品牌显得尤为重要。葛总总结,从听到品牌到被吸引,消费而后产生忠诚,品牌初期建设达到成功,目前上海锦旅品牌在上海市场上已趋成熟。旅游品牌最大的问题是游客对旅行社的信任不够,最近有调研指出,90%的上海游客不信任旅行社所做的承诺。如何规避这些风险,在品牌知名后而有美誉,有几个因素不可或缺。

首先是诚信,诚信与吸引力是孪生姊妹,互相扶持和促进,诚信的品牌才会有吸引力,而后形成稳定的客户群;第二是在固定的客户群中抓住回头客,使之保持对品牌的忠诚;第三是不断产生的创新产品;第四是做到物有所值,无论价格多少,花多少钱可以获得什么样的价值享受;最后是全面的质量管理,用每一个细节来保证品牌,从顾客调研到产品开发,从销售到产品服务过程,从客户回访到客户维护,每一个环节都要精致细微。其中,人的管理是最复杂最不稳定的部分,因此上海锦旅一向秉承这样的理念:快乐员工、快乐顾客、快乐公司。

标准管理 双优执行

品牌运作同样会遇到困难,一是可控方较难:比如对新旅游目的地、地接社等的认识不够;二是发展快,引进的新员工执行力需要改善;三是品牌的抄袭问题亟待克服。通过亲身体验,对员工进行培训和锻炼,设立品牌标准,将劣势转为最小。上海锦旅的品牌定位是中、高、特,目前有中档品牌锦悦,高档品牌锦Show;特级产品锦粹、锦彩,每个品牌系列在酒店、目标客户、餐饮、行程上都要固定标准。如何做到品牌的可持续发展,上海锦旅采取的是双优原则。葛万军认为,关键是选择卓越的合作伙伴,只有交通工具、酒店、地接社、景点都同时达到优的标准时,才能成为优秀的旅行社。上海锦旅在新开发线路上,上至总经理下到操作人员,都要切身去体会新产品,如果10%-15%的顾客反应平淡,大家都要对产品检讨,立即修正。

在品牌形象建设上,让游客口口相传、声名远播。通过媒体进行形象建设,举办大型接待活动,如奥运会、世博会等。锦旅的核心竞争力就是产品和品牌,得到行业认可,就可以拿到最优惠最紧缺的供应商资源,提高了市场竞争优势和抗风险能力。锦旅品牌就是在实践中一步步稳步前进,靠实力赢得美好声誉。

一个好老板即是优品牌

从香港到上海,十几年丰富的旅业经历,旅游完全融入了他的整个生活。葛总告诉我们,上海锦旅是经过几代人的努力建立起来的品牌,而一个公司的形象就是公司负责人的灵魂所在,有什么样的领导就有什么样的品牌,从另一个角度看,老板就是形象。

出席活动他从来都是西装革履,温文尔雅;聊天时那些睿智的话语从他的口中讲出来,掷地有声。他谦和有礼,会客时忽然响起的电话声他会礼貌地道歉,他会起身拿水给专注听他谈话的客人。他不常上网,但他会去网上下载各个网站上有关锦旅的评论并认真阅读。他说,快乐工作是企业活力之源,要让每个员工做到上班努力工作,下班开心回家。他提出旅游不仅仅是享受,还是文化熏陶和交流的观点。上海锦旅的出发点是将心比心,把游客当做亲人对待,希望每一次旅游可以成为游客生命中的亮点,留下永远美好的回忆。在这方面,细微处见真实,他以身作则,展示了锦江品牌的魅力。

环境国旅品牌运营探析

中国环境国旅总经理 钟晖

“一品多牌”的战略思维

“一品多牌”是环境国旅独特的品牌特质,也是其在多年的市场竞争中摸索出的有效品牌运作方式。近期本杂志就品牌建设这一主题访问环境国旅总经理钟晖。对于业内众所周知的“一品多牌”战略,此次钟总又做了新的诠释。表示环境国旅几大批发品牌同时运营主要基于以下几个方面考虑:

1、品牌定位:环境国旅旗下几大批发品牌均是针对不同目标客户定制的同业销售品牌,每个品牌均有各自的细分市场定位,如此丰富的客户定位和产品区分将有利于总社更全面的控制整个市场。

2、品牌风格:环境国旅将不同的产品特质注入各市场产品品牌,从而形成更加精准的市场定位。比如:日韩市场“星辉旅游”现已能够实现旅游产业链前后端一体化模式,其品牌风格就是强大的常规团操作能力;此外还有以欧洲高端产品运作为优势的“领先旅游”,也受到市场的极大认同。

3、虚实结合:品牌价值包括两个重点,一是“有虚有实”,二是“虚实结合”。因为企业品牌价值是由经济价值( 即品牌信用) 和文化价值(即品牌商誉)共同组成的。环境国旅是经营商,要同时进行生产商品牌和销售商品牌的管理,这就对品牌的细分和定位有了更高的要求。

发挥品牌集合的综合效益是品牌经营的基础

“多事之秋”更看出了抱团取暖的重要性,环境国旅生存和发展初期所遵循的“筷子原理”,恰恰是应对危机的有力保障。环境国旅各批发商避免各自为战,能够团结协作,发挥出1+1〉2的奇效。每年总社组织的大规模路演,所有批发品牌都积极主动参与。总社和各个品牌之间的分工也非常明确—与产品有关的事情,批发商来完成;与品牌战略有关的事情,由总社主导。

数学里有个简单的对等关系大家都知道,1乘100等于100,同样10乘10也等于100,如果效益是100的话,我们更愿意追求10乘10。低价竞争不但不利于市场良性发展,对企业品牌也是伤害。环境国旅始终坚持资源节约、可持续发展、以及环保型产品的设计研发,希望能够用最少的资源占用获取最大的综合收益。有时候接待的游客不一定是最多的,但是如果能够让客人体验到独特的旅游服务,企业同样会获得丰厚利润。

中国旅游市场现如今的旅游产品同质化高、技术含量低、可复制性强。为保证环境国旅产品创新的利益,公司在推出新产品的时候,大多会邀请有官方背景的专业人士进行权威认证,保证我们的产品在市场上有较好的品质和声誉,从而具备更高的竞争力。不能不说这是个既省心又省力的好方法。业内少数人对“一品多牌”有担心可以理解,毕竟了解的不透彻,而正是“一品多牌”额外带来的多点开花,分散风险的效果,使某一品牌的独立不会对公司的整体构成影响,反而是任何产品品牌离开环境国旅的平台都是对它自己的损失,环境国旅凭借强大的资源优势,完全有能力在短时间内培养出同样的产品品牌。

直客品牌“尚游汇”体现品牌层次

环境国旅将“尚游汇”定位为直客及网络营销品牌,其本质是环境国旅各个批发商品牌的集合体,其运营模式是各产品事业部共同贡献、投入,共同推进、维护品牌发展,共同享受下一阶段的“品牌溢价”。品牌一定有价值观内涵,“尚游汇”秉承了环境国旅一贯的产品差异化、市场差异化路线,追求高品味、高质量、高附加值的产品定位,这也是所有“尚游汇”成员共同的价值观,是大家共同努力的方向。品牌的推出同样有其现实意义,从某种意义上讲,品牌能起到桥梁纽带作用,“尚游汇”就是全体员工的一面精神旗帜;品牌也会起到激励教育作用,会激励员工更加注重旅游产品的文化价值。

环境国旅下一步的品牌战略就是要从初级阶段的品牌整合转向深层次的品牌融合,扶持部分优秀的产品品牌与总社之间形成资产纽带关系,产生密不可分的共同利益。09年年初的时候,环境国旅就据此制定了相应规划,大家也许已经看到,今年环境国旅的路演、产品推广、宣传广告中,开始将旗下各个品牌的产品共同属性进行融合,陆续推出了包括电影系列、蜜爱系列、绿游系列等特色产品。

努力把品牌声誉转化为品牌效益

旅游业是人才密集型行业,工作人员的水平和技能决定产品质量;管理团队的信誉和人品决定了代理商对企业的信任度,能把这两点切实的做好,是环境国旅努力的方向之一。要说品牌建设中的难点,钟总认为是,如何把无形的品牌转化为有形的生产力,如何把品牌声誉转化成实实在在的品牌效益等。关于品牌的运作模式每家旅行社都有不同的方式,关于品牌的评价体系也各有区别。一家企业出名容易,但是始终保持良好的信誉很难,这就需要企业经营管理者时刻把握市场脉动,转变思维,找出最适合自己的道路。未来,环境国旅将逐步实施以下战略:1、环境国旅旗下各品牌由资源整合转化为资源融合;2、从追求单利的最大化转变为追求复利的最大化;3、通过组合营销手段实现复利最大化;4、强化企业文化和品牌文化建设等。

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