马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——天巡高级市场总监 高崧：2019全球自由行动态及天巡数据导向增长模型

因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体，正在撕裂大众消费时代的标准。大量的信息、产品和服务将得不到用户哪怕一秒钟的眷顾，生下来就已被遗忘。

因此，企业之间的竞争也不再仅仅关注于规模或者利润，更多的是投身于用户时间的争夺，用户时间越长，商业化的方法就越多，同时实现转化的概率也就越高。

对于旅游供应商而言，如何通过平台更加精细化触达用户需求，精准营销，保持负芒披苇的态势，有效捕捉用户注意力，增强用户对平台的使用时间，带来流量的持续增长，正在成为新的竞争关键。

天巡高级市场总监 高崧：2019全球自由行动态及天巡数据导向增长模型

高崧：提到流量的趋势，就不得不说现在流量实在太贵了，获取一个用户的成本太高。今天我的演讲中会提到作为天巡怎么优化我们的流量，优化这些流量带回来的转化。在介绍用户和增长模型之前，先给大家揭露一下上半年自由行的数据。

不知道有多少人用过天巡？大部分都没用过，看来我们这个品牌的传播工作做得比较少。首先介绍一下天巡，skyscanner是一家英国的公司，有1200家的公司。在全球有12个办公室，来自40多个国家的员工，公司成立在2003年。在2017年底的时候被携程以14.6亿英镑的价格收购了，现在也算是携程系的一家公司。

首先介绍一下用户和产品数据，月搜索量每个月有5亿次，这是在全球搜索各个国家、各个目的地的大航空的数据，全球有7000万的APP下载，年机票销售总价值在过去12个月超过了240亿美金，产品有56%的常客访问（重复访问的用户），32种语言、70种货币，每个月有8000万的用户。

在过去的15个月，从中国出境的用户趋势是什么？从搜索占比来讲没有什么特别大的惊喜，还是在东南亚国家，以韩国为榜首，日本、台湾、香港、泰国、新加坡，这个数据跟2018年上半年对比并没有太大的变化，出发的具体城市排名是首尔、台北、香港、东京、曼谷、新加坡。

从2018年和2019年的出境自由行的城市趋势来看，虽然有些国家目的地排名前五、前十，但是上半年香港的数据在天巡的平台上有16%的下降，跟2018年同期对比。增长的有哪些？新进榜的城市是莫斯科，为什么莫斯科这个城市的搜索和机票的趋势能上来？这是和航空公司出行，跟俄航的票价有关，俄航在我们的平台上确实是进入欧洲转机成本比较低的选择。俄航60%的中国旅客会经由莫斯科前往欧洲其他城市，过去的一段时间在北京、上海、广州、香港开通了新的航线，成都和乌鲁木齐都有直飞的航班。这些航空公司直接从中国的城市优化了航线和票价，会带给中国出境到欧洲航线的选择有很大的影响。所以莫斯科这个城市进入了增长趋势中的榜单。

出发城市这里没有太大的惊喜，给大家看一个排名，上海、北京、广州、深圳四大重地，接下来是成都、青岛、西安、厦门。看到这些城市，大家应该比较清楚，这些城市也都是一些廉价航空从中国出境去东南亚航线的重要出境港口。

从月份来讲，2、7、9月是出境自由行的高峰。为什么现在中国人出境永远是在2月、7月、9月，或者是4、5月份为高峰，这完全跟中国的年假和工作体制有关系。大多数人很难请年假，去一次自由行都得赶上公共假期，这决定了出境的高峰月份就是2月寒假、春节，7月暑假，9、10月份黄金周，这些月份的票价非常高。在这里也建议上天巡多看一看错峰出行的票价，比高峰票价便宜40%左右。

出境自由行的出发城市，天津有明显的下降。我们自己分析了一下，是天津的游客出境少了吗？这个数字来自于后台的大数据分析，根据他选择出行的机场有关。天津滨海国际机场在翻新，西跑道的盖被工程，这是工程上的原因，在旅游的趋势上有一点点的变化都会影响用户终端搜索机票、预定机票上带来的变化。

分享两个入境的数据，从入境的客源国和目的城市来看，韩国依然是第一位，入境的目的地城市北上广深依然是排名前列的目标城市。接下来是台湾、日本、香港、英国，英国是因为产品特性的原因，因为天巡总部在英国，所以在英国的用户覆盖量比较大。skyscanner上，英国用户使用天巡订机票到中国的用户数据一直在前十名。

天巡用户增长模型的介绍：为什么我们要Growth？skyscanner从03年到现在已经经历了16年，2015年公司的体制结构，内部产品运维转换成了Growth，现在我们没有市场部门，只有Growth这个部门，在我们的产品、用户发展到一定的期间，遇到了一个瓶颈，在这个时候，我们会发现无论投放更多的金钱购买用户，最终带来的收入并没有达到我们预期的增长。所以我们改变了模式去做用户增长Growth的模型，这个增长模型有什么好处？
第一，它有非常大的自主权。
第二，节省不必要的开销和成本。
第三，完全是数据导向型。
第四，能够让各个部门、各个环节结合得更好。
第五，增加更大的竞争力。

什么叫Growth？Growth是以数据导向型的公司企业文化的基础上把市场部门、商务部门、技术部门打散，混合在一起。所以现在可能很多的互联网公司，市场就是市场部门，销售就是销售部门，产品技术都是产品技术部门，大家看的KPI，看的指标和日常的工作交流都是有障碍的。所以我们就把所有的市场部门、销售部门和技术部门分别打散，成立不同的项目小组。

打成小组以后，内部怎么执行和做Growth产品的增长实验呢？分为六个步骤：首先去确定我们要做什么，研究产品的数据，产品的转化去立项。然后设计这个项目如何发展，接着是执行、追踪、建立这个项目的工具，下一步是投入生产进入测试，通过测试的结果去实验，如果这个实验好就把它放开，如果不好就立刻在公司内部把它放弃掉。

Growth项目在公司推行了3、4年时间了，有很多的困难，有成功的地方，背后的努力包括公司组织机构的变化，文化、培训、数据的需求、自由度都是非常大的挑战。Growth具体怎么执行？举几个例子。

第一，在市场、产品、渠道上围绕着三角模型做，每一个小部门负责Products Markets，原来市场部的人负责百度、信息流广告，负责这些渠道如何跟本土的产品打通，不断地优化ROI。

第二，这个Model的精髓是AARRR模型，包括SEM、Sodal、抖音等渠道，通过这些渠道在我们的网站上激活，让它能真正使用，这些靠产品部门亲自去优化产品。让用户有更多的复购率，推荐给其他的用户，最后转化成收入。整个过程会有一个产品模型，追踪每一个用户从不同的渠道到我们的网站和产品上的表现。

第三，我们怎么把日常的这些工作匹配到Model里面去？可以从不同的渠道到产品上去表现，看是否能转化成收入，计算ROI，可以根据这个模型匹配出我们的指标，日常工作中的KPI，包括带来多少流量，这些流量花费了多少钱，是否有重复的访问，28天之内、3个月之内、6个月之内计算每一个渠道带来的ROI有多高。

基于这些Model，我们在内部有一个打散了的培训，让每一个员工都必须变成数据分析专家。我们把传统市场部的人员都变成了解产品，了解数据，关心ROI的员工。这样的话，解决了流量太贵的问题。流量贵我们怎么优化这些的费用，怎么优化每个渠道带来的用户的转化？这跟市场、产品、销售，每个人员都相关，所以把这些部门综合在一起，变成了我们自己的运维之道也就是Growth。

最后看一下我们是怎么来管理团队的。原来产品、市场部门都是分散的，现在都整合在了一起，每一个skyscanner不超过8个人，每8个人的skyscanner做一个Growth Model的项目。

这样的团队是为了增加工作的效率和花钱以后的回报。skyscanner在过去12个月有240亿美金的机票全球销售价值，但是从全球来说只有1000个员工。