秀山水旅行创始人&CEO 崔连波：旅游电商实战特训课

2月22日,从产品到社群云地接特约之2019旅行社行业发展高峰论坛在武汉世茂希尔顿隆重召开。

秀山水旅行创始人CEO 崔连波：旅游电商实战特训课

崔连波：坐了两天了，昨天发现旅行说的秀山水就是我们，首先感谢旅行社杂志邀请我来分享这么多年电商方面的经验，虽然我不是专业的讲师，但我有十年的网络运营经验和五年的旅游电商的运营经验，所以希望我的分享能给大家带来帮助。包括前两天齐总也在群里面说，现在好多旅行社需要的是治病的良药，而不是说你得了什么症状。我想通过这次的分享，给大家带来一些干货的东西，而且这次主办方给我的时间是最长的，40分钟，再次谢谢大家！

因为我们在做旅游电商的时候，我一般做事情愿意把复杂工作简单化，所以我会把我的平台分类，我再去分级，最后去做分解，所以我把整个旅游电商分成四类，第一类是OTA电商，第二块是平台电商，第三块是内容电商，第四块是社群电商。我们这几块的电商都有在做，我挨个给大家做分析。

大家可以看一下，OTA电商应该是最熟悉的，四大平台，携程、同程、途牛、驴妈妈，这些平台我们都有在做。但是根据我们做电商这么多年的经验，我把它分成了四类库存，第一类的库存是指提前就与旅行社签订合同，这种合作方式应该是最多的，包括我们现在跟这些OTA也是用这种方式合作的。第二种OTA线上产品的库存是这种模式，它是提前就与资源方签订合同做供应商的，这样的不是旅行社，多部分是以酒店，包括是一些景区的单向资源来合作的。第三类库存，OTA直接去跟动态的库存做合作，比如说机票、火车票，或者一些酒店的动态的库存，这些也是旅行社很少做的。还有一类是OTA的零售平台，在座的大家也会去用这种方式合作。旅行社现在常做的是第一类和第四类比较多。

第二类的平台电商应该是秀山水销售额最大的几个电商平台，第一个就是阿里旅行的飞猪，第二个是马蜂窝，第三个是美团和去哪儿网。它们有几个共性，它是需要我们独自运营的，需要很强的运营团队。如果做平台电商，是要求有一套运营团队的，这个运营团队要从产品的包装，产品的上架，产品的推广，产品的运营，到最后产品的转化，都要去做。所以做这些平台是要求有一个完整的团队来做，当然这几个平台也有一些好处，大家可以去看一下。

内容电商是2018年重点做的一个平台，在平台电商也好，OTA电商也好，秀山水在2018年在平台电商，OTA电商的销售额是在下降的，但是我们内容的电商完全是在增长的，内容电商是我们2018年一直在做的事情，这里面有一些代表，小红书、抖音等等，这些都是可以带货的，接下来就是行影、发现旅行、墨鱼网等等，这些都是以公众号为主做内容的平台，今年跟我们合作也是比较多的。发现旅行就不多说了，墨鱼网是什么意思呢？他们有很多给他投稿的投稿人，他们通过体验线路，写出来的游记，把产品的货放到游记里面，再去通过自己的微博、微信，包括抖音去转发，通过这种模式去带货，带完货去成交，成完交之后再交给我们去做落地的一些操作。他们写出来的内容是用户比较有认同的，以前的电商逻辑是基于搜索的逻辑，未来的电商逻辑是基于推荐的逻辑，所以内容是推荐逻辑最好的一种方式，内容的驱动可以让用户忘掉价格，现在好多的高客单价的产品都是通过内容推荐的，一定不是通过搜索比价推荐的，只要是搜索出来的价格，最后的毛利润一定是很低的，但是内容推荐出来的价格，最后的毛利润是很可观的。

刚才也说了，搜索是一种刚需，推荐是一种非刚需，激活了他心里面潜在的需求，内容这块未来两三年一直会用，包括它会和电商结合，包括它也会与社群结合。

接下来给大家说一下社群电商，很多的旅行社，现在成交最大的平台应该就是微信了，微信已经成为一个生态圈了，包括好多线下的旅行社的成交都不是通过门店，而是通过微信的朋友圈，通过天天扫群等最后成交。包括成交的付费方式都变成了微信转账，所以微信已经成为一个最大的生态。

这里面我们把社群分成三类，第一类是社区型，它是最早的BBS的模式，这种BBS的模式是PC时代的产物。接下来就会有社群型，前两年QQ群特别多，它这个群的作用是触达的作用，每一个户外俱乐部，或者每一个门店的老板，他的手里面都有很多个群，但是这个群一定是爱好出行，比如喜欢爬山的等等，通过群的模式。现在又出来了社交型，现在出来的抖音、陌陌即时社交工具，他们最重要的目的还是在于满足人们相识相知互动的需求，从而能产生成交。这几年我们怎么在互联网上找到更多的渠道，怎么在互联网上找到更多的流量，我们通过分类的方式，把这个分成了四大分，通过分级的方式我们每一个流量，每一个平台都有去深入合作。

为什么我们能把这些平台完全都去做了呢？因为我们管电商的团队就20多个人，包括我今天分享的内容都是基于我电商团队这么多年的经验，如果大家的电商运营部门只有五个人左右的团队，可能不适合我的组织架构，甚至流程，只能去参考做产品、做活动，或者是做流量运营的方法论，流程或者是组织架构就不太适合了。

我今天上台想表达出来的是百分之百的东西，想把我这几年的电商经验都分享给大家，但是可能我通过自己的努力只能表达出了80%，大家可能只听到了60%，最后最终落地的可能会更少了，所以我希望大家认真听，如果有什么问题咱们会后再做沟通交流。

我们电商团队给大家看一下，上面这一排是我们的部门规划，第二排是我们的岗位，我们有产品，产品经理、产品专员，东北的产品是我们自营的，东北以外的产品多部分是我们采购的。第二，我们又有美工的部门，他不仅仅服务我们，也在服务很多有需求的同行，我们有一个专业的设计团队。另外，我们在运营上是分了三个部门，一个是运营OTA的部门，一个是运营平台电商的部门，还有一个是运营其他平台的部门。从运营部门这块来看，店长他的工作主要是整个店铺的计划，我们的店铺计划是以三个月为标准，很少去做一年的计划，也很少去做太长的计划，因为现在发展太快，大部分的计划都是以一个季度来做。再就是我们的运营推广，主要就是负责在网上获取更多的流量，主要是以付费为主，付费的广告大概占我们流量占比的20%多左右。我觉得做电商，如果你的付费流量超过30%，就说明你的成本已经极高了，最终获得的毛利就会变少，所以我们推广费用这些年一直控制在整个成本的20%左右。再就是活动专员，一会儿会专门详细说。再就是客服部门，今年会升级成管家部门，以前的客服只是在做销售的分发，没有做行前和行后的服务，我们从2018年末开始，我们从好评的KPI，转化成了复购的KPI，以前做电商嘛，只要你有好评，就能有销量。但是未来做社群电商，你一定要有更多的用户，更多的复购，才能让你的电商继续做下去，我们今年会把客服部门变成管家的部门，从他售前的转化，到他行前的服务和行中、行后的服务，都是由管家部门来做。再就是人力资源的专员。

这是我们公司在做产品过程中的一个业务流程，我们公司所有的业务流程都是产品为先，先来做产品，产品计划、产品定价、产品包装、产品上线，把整个产品计划做完了之后，我们就针对每一个季度去做店铺的装修。我们在做东北目的地的时候，冬天要把首页全部换掉，我要做冬天的首页来去铺我的产品，到今天的时候再把夏天的产品铺回来，我们产品选完了之后，根据我们选的产品来做整个店铺的设计。然后就是针对营销策划，最后就是客服转化，我这边写的客服服务，就是售前的销售转化和行前、行中的服务和售后的管家服务。再就是定单处理。然后是数据分析，因为在线上会获取很多数据，我们拿到这些数据再去分析我们的用户，再去分析我们的推广政策，我们整个的数据分析，通过运营的数据分析，产品的数据分析，包括客户用户画像的分析，都要详细再去分析一次。

刚才的主架构和流程讲了，最后给大家说一下我们在做产品上的细节，我把旅游产品分成两类，第一类是商品化，第二类是内容化。为什么要做成商品化？我希望让大家在购买过程中，尽量减少多余的咨询，如果用户咨询得比较多，一是效率比较低，二是一定这个产品详情做得不够详细，甚至做得客户不理解这个产品。

现在大部分的成交，尤其是电商平台，大部分的成交都已经集中在手机上，每一个平台点击任何一个产品，都是有五个图，但是有很多运营电商可能只是上传两三张，而且上传图的时候，没有把每张图完全发挥到最大作用，最终影响的就是转化率。我们在搜索列表的时候，看到的第一个图叫点击图，这个点击图决定了有一万个人看，有多少人点击。大家可以看很多曝光量和点击量，以飞猪的直通车为例，如果做不到5%都是不合格的，所以第一个图是比较关键的。如果用户点击了第一个图，看到的就是第二个图，是卖点图。第三个图是差异化的图，也就是不同点，我会把这个图文设计一下，放在第三图。再就是促销点的图，我把这五张图称之为微详情，大家在淘宝购物的时候可以体验一下，如果在扫这五张图的时候觉得没有兴趣的话，这个产品是没有转化机会的。
大家可以看看我们做的几张图，第一张图是点击图，第二张图是特色图，我们说我们这个产品里面有很多美食，第三图是促销图，我说我这个产品还赠送了什么东西，我一定在我的产品里面能挖掘出来我可以宣传的点，这个宣传的点就是我要在图里面展示。平台为什么要让你上传五张图，它一定是有它的后台的数据逻辑的，为什么没给大家两张图的机会，给大家五张图的机会，就是一定要让你的微详情有更多展现的机会。

第二类详情称之为客详情，就是用户比较关注的点，我们称之为客详情。这个客详情我列出了四点，第一点是外显价格，如果所有产品的价格在2800，你的产品价格在4800，除非你的标题做得非常好，不然的话就没人点击。第二个是月销量，购买旅行产品最重要的一个点就是从众心理，你这个产品卖得越多，来买的人越多，月销量也是特别关键的。再就是点评和问答，我们在做点评和问答的时候，尤其在开新品的时候，上了新品如果没有点评和问答，你要通过付费广告来做拉新的话，就会很难，所以我们在做新品上线之前，我们会把这四件事情都做好，包括我们的问答都要从客服那儿获取一些信息，因为现在问答已经成为详情的一部分了。这些点如果是做运营的，都要去关注的，如果你是做老板，这些点也要盯着点，不然的话浪费了大量的流量。

接下来就是正常的主详情了，这个主详情应该是每一个做旅游产品的都要去做的。第一个图是以产品的主题为主，这个大家都了解。第二个图是产品的宣传图，我分成两块，一个是产品的卖点，一个是产品的亮点，产品的卖点我的理解，一定是它本身的营销点和促销点，产品的亮点才是产品本身的东西，用户在看到这个亮点的时候，用户会根据你的节奏去看详情，如果你没有这个亮点，用户自己去看，如果把这几个亮点提出来之后，他会根据你的节奏看详情，提高了很多详情转化率。

接下来我们为了让用户快速了解产品，会增加一个地图，增加一个行程解析，这都是标配的，还会增加一个竞品分析，要不然客人往返跳出去对比，我们为了让用户没有太多的跳失率，所以我们在这里面做一些竞品的对比。

刚才讲了旅游产品的商品化，尽量让商品标准一些，尽量让旅游产品更商品一些，让大家觉得它就是一个标准化的东西。为什么在线上卖五星级酒店要比卖三星级酒店好成交，就是因为五星级酒店要比三星级酒店更标准，五星级酒店本身就打造出来它的产品化。

我们今年合作了一些内容方面，就是我怎么把旅游产品内容化，我们行业里面叫洗文。大家都知道普通人想看到的东西一定是他想得到的东西，我们分了这几个，第一个是故事，因为故事写完了之后，是一定有吸引点的，当他读完这个故事的时候，他就去真正购买了，包括现在好多电影，好多旅游产品的一些打卡点，或者IP点，都是电影里面出来的。第二个是细分领域，现在越来越多细分领域转化得越来越多，像钟总说的个性化，每个人都想标榜自己的个性化，你要发一个大众的东西，他标榜不出来自己，所以你一定要写一个细分的东西，可能这个细分的东西，跟他关系不是特别大，但是他为了想让别人知道我很个性，他就会把这个细分的东西和个性的东西去分享。再就是实用，我们做公众号或者做一些内容的时候，我们都会做一些集合，比如攻略的集合，滑雪的集合，包括一些打卡点的集合，我不会一个打卡点，一个打卡点做，我会罗列十大网红打卡点做，这样就很有实用性，而且收藏率特别高。

做内容有两点，第一点是标题，第二点就是里面的内容。标题大家可以看看，标题一定是有带入感的标题，比如说旅行必备，你需要一个会拍照的男朋友等等，不然没有标题党就没有点击，包括做旅游产品也是这样的。再就是要用一些数字的东西，比如365天，24小时，用这种数字的东西会更吸引游客去点击，今年冬天做了一个产品，990块钱去享受雪乡滑雪的一个产品，享受几小时的一个滑雪体验，用这种数字化在标题上更明显，带数字的和带文字的是不一样的，带数字的大家理解起来速度更快。标题说完了就是内容，我们做内容也是从这几个点洗一些内容，比如我们要挑战一些世界观和价值观个性化的东西，跟别人不一样的，让大家能引起新奇的东西，但是不能负能量，一定是正能量的东西。再就是利用人性的热点，帮助一个人去相信他想相信的东西，从这些点去创造这些内容。

再就是转发这块，每一次转发都是给自己打标签，每一次发朋友圈都是给自己做人设，我们在做内容的时候，为了让这个内容裂变，为了让这个内容转发，我们也会考虑很多细节点，用这些点来跟阅读的用户用文字沟通。

内容就是这些内容，我会在产品上说一些专业上产品的权重，我把权重分了14个分类，这14个分类可能包含了所有电商类的一些权重，有些电商没有那么多，我把多个电商的分类罗列到一起了。

访问人数，通过推广也好，通过标题也好，点击进来的访问人数。

第二个是收藏人数，收藏人数现在至关重要，大家都知道现在所有的网络平台全部千人千面，就像咱们看今日头条的时候，你喜欢它的时候，它下次还给你推荐，包括刷抖音也是一样，都是基于搜索和点赞来的，所以收藏这个权重已经陆陆续续在各个平台的权重特别高了，仅次于成交额，所以现在做收藏的特别多，就是为了要千人千面，不然的话，你这个产品没有收藏，是没有千人千面的。

第三个就是平均停留时长，所有的平台有一个算法，我这个用户在这个页面里面停留了多长时间，90秒是一大关，但是如果你的停留时间特别短，比如说20秒，你的权重就会无形下降，所以停留时间很关键。我们做停留时间怎么做的呢？我们会增加一些小视频，这个视频不会超过30秒，让他去阅读完这个视频之后，用户在这个页面停留时间就多了30秒钟，他再去浏览，就能达到90秒。

再就是跳失率，用户在购买过程当中，往返跟别的产品对比，这很影响产品的权重，因为跳失率太高了，跳失率一高的话，系统就会默认这个产品大家都不喜欢，都跳到那个产品了，这个产品的权重自然就下降了，所以说跳失率也是比较观众的。

然后静默转化，它在跟团游里面是不需要太关注的，因为跟团游没有可能静默转化，就是你做成标品也不可能静默转化。

再就是支付人数，这个支付人数应该算是整个权重里面最重要的，因为它直接影响了GMV，所以支付人数很关键，而且现在每个平台在列表的时候，都会有一个购买人数，购买人数来的就是支付人数，这个数据是最重要的。

然后转化率，我又把转化率分成了很多类，转化率它是通过点击率、详情转化率和咨询转化率综合赚点击率，现在电商平台的转化率就是2%，但是做得好的能做到6%，它的销售额一定比别人多3倍。

商家补贴率，就是我卖了一千块钱的产品，我给用户打折多少？比如我给用户满减50，我商品的补贴率是5%，系统默认你给用户的折扣是5%，系统就会去衡量你整个竞品是否还有比5%更高的，如果有5%更高的话，它会默认给5%更高的权重。

再就是客服的几个指标，第一个就是IMIN回复率，回复要及时。

然后就是首次回复时长。

再就是咨询转化率，这是客服的KPI，因为通过运营的推广，通过详情的转化，到了客服那儿就已经有用户在跟客服说话了，这个属于如果用户的转化达不到20%，这是不合格的。

再就是点评的次数，好评很关键，为什么提点评次数？成交100单，点评如果只有20个人，那就是点评次数只有20%，这样的点评次数是不合格的。

再就是差评率，如果出现了差评是非常恐怖的，假如一个社群有500人，其中有两个人没有服务好，被投诉了，你说那400多人会购买吗？

大概从旅游产品的商品化到内容化，到这些权重，就是我们在做旅游产品的这几点，我们在做运营过程中，都要把这些点做好。

接下来给大家说一下产品做完了之后，紧接着就进入到了运营，第一点就是我们要做的活动，我已经参加了大概四年的双十一，因为每个月各个平台都会有各种各样的活动，每次做活动都会问你要政策，这个政策怎么给？是直接打折，还是直接秒杀？因为每个平台的玩法都特别多，具体要用哪一个方式来做这个活动？我们日常是把所有营销的点全部列出来，我们会根据每次的活动和每次活动的目标来定具体要怎么做。

我这里做了一个流程给大家看一下，我们每次在做活动的时候，包括双十一，包括六一，包括一些小活动都是这样，比如我定一个活动目标，去收集我刚才整理的那些活动的玩法，我把活动的玩法组合到一起，通过玩法的叠加，来去做我要折扣多少钱，我要付出百分之多少来做营销，是付出10%，还是5%，如果要是秒杀，我要付出多少份，这是我们做活动的时候要去分析的一些点。

这是我们在做双十一活动的思维导图，大家可以看一看，每年双十一，九月份就开始盘货，盘货之后去做各式各样的营销活动，然后把这个立项做完之后，预算都要做出来，最后活动执行，前期的设计，美工的设计，广告图的设计，包括具体的一些点的设计都在这里面，最后整个规划出来，确定目标。结束了之后还要做活动的复盘，小活动不太复盘，但是大活动每次都要做复盘。

这是2017年我们在做双十一时候的一个图，这是按时间轴来的，我们在九月份就开始做了，因为我们要计划我们的流量怎么来，我要计划我今年的主题是什么，我要计划我老客户的回访计划是什么，都要提前做出来，包括直通车的推广，淘宝客的推广费用等等都要做出来。接下来进入到十月份开始盘货了，开始上页面了。到了每年的10月20号，这是双十一开始的时间，这个时候就正式开始做预售，进入到11月1号，进入流量高峰期，我们会增加一些推广的力度，再就是进入到11月11号那一天，我们会催付等等，这是我们活动的一些内容。

假如说我们做活动获取的流量还是不够多的话，用这几个方式能给自己的店铺或者自己的产品能带来一些流量，大家可以看一下，如果你是一个新店铺的话，付费推广是必不可少的，因为这个新店铺它是没有收藏的，也没有关注，你也没有粉丝，你的产品也没有权重，所以你一定要用付费广告来拉新，包括还有一些别的方法拉新，一定是要付费的，付费广告的占比不要太多，不要超过毛利的30%，如果超了毛利的30%，最后核下来之后，你卖的产品可能没有利润，付费的广告一定要控制好。

第二个是关键词的搜索。如果做平台电商，搜索已经是落后的技术了，但是为什么要做？因为还是有流量，只不过推荐是下一个阶段，但是现在的搜索流量还是比较大。每一个平台在做标题的时候，都跟搜索有关系，因为搜索的时候他只是搜索你的标题内容，所以你这个标题内容有没有目的地，假如说你做了一个目的地，你写了一大堆的内容，结果没有目的地的名称，用户永远搜索不到。

这里面几个平台不太一样，给大家分析一下，天猫的平台是纯基于搜索来的，所以它的标题就是关键词堆积，比如做一个西北的产品，就一定有西北旅游，甘肃、青海、敦煌几天几日游。但如果是马蜂窝，它不是基于搜索来的，它是基于内容和推荐来的，马蜂窝的标题你要这么做的话，马蜂窝的用户就不太喜欢了，他就喜欢网红打卡地，几天几日的小团，一定是这个标题，如果你用一个标题在所有平台都一样的话，可能有些平台就卖不好。所以在标题设置的时候，一定要根据每一个平台的属性去定这个标题到底要怎么做，无非就是我说的这几种，第一个是热门目的地关键词的堆积，第二个就是吸引用户的标题党。

第三个就是产品权重。刚才14个产品权重给大家分析完了，如果你想你的产品有更好的排名，就把这14个权重，哪怕做到10个都可以，这个权重一定会提高的，包括大家在做后台运营的时候，都会有分值，因为现在各个平台后台的功能已经很强大了，用户是怎么来的，用户停留了多久，跳到了谁家，包括这个用户在我这儿浏览什么产品，在后台数据都可以看到，所以数据分析也是运营里面最重要的工作。

第四个是内容的引流。现在各个平台都在做内容，做内容最好的是马蜂窝，飞猪、携程都在做内容，甚至都在做一些类似于小红书微型旅游的分享，为什么呢？我认为内容在2018年是元年，但是2019年也好，或者下一年也好，这个内容还会去起到很大的作用。以前只做一个微信图转发一下，加个二维码已经满足不了用户需求了。当你做一个自己的公众号，配上一篇内容，再把你自己的产品放到里面，这样效果更好一些。

接下来就是用户的会员的运营。今天大家反复多次说到会员，会员现在已经特别关键了， 包括我们公司做目标和KPI的时候都已经调整了，以前我的KPI就是好评和成交额，现在我的KPI一定是用户，用户多了才能有流量池，才能有用户的复购。如果真正要把产品做好，只能看你的复购率高不高，如果复购率很高，你的产品一定会卖得越来越好，而且你的运营成本，推广成本会越来越低。

电商的模式就是漏斗模式，它通过展现、点击、到达、浏览，最后咨询和销售，每一个点都是有比例的，如果这个比例很低的话，就一定是不合格的，很多人说我们为什么店铺上的时候卖得不好呢，你从这几个点看就好了，所以提高展现，提高完展现之后还要提高点击。

这几个转化率大家看一下，我把主转化率和支付转化率，包括询单转化率、支付转化率分类了，大家一看就明白。第一个数据和第二个数据是相比的，但是希望第二个数据一定是越高越高，越高它的比例会越高。

如果你在运营过程中真正出现问题的时候，咱们从这几个点去想办法就可以了，比如说我在运营过程中我的销售额就是提不上来，我的产品就是爆不了款，怎么办？第一个就是展现，展现的方法就是加收藏，为什么展现跟收藏有关系？千人千面，收藏你的人越多，和你这个人用户标签一样的时候，他就推给你。做展现一定要做收藏。还有付费，再就是点击，点击图很关键，如果这个图做瞎了，浪费太多钱了。再就是标题优化，根据各个平台属性的不同来调整。再就是详情页，这个刚才已经说。最后就是客服促单，这是纯的培训和管理方面的。再就是营销，就是我们做活动的这方面。

就给大家介绍到这里，希望能通过这个分享给大家在做电商的时候找到一些方法，谢谢大家！

更多详情，请关注旅行社资讯网公众号