马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——观点透析：老牌劲旅VS江湖新锐

因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体，正在撕裂大众消费时代的标准。大量的信息、产品和服务将得不到用户哪怕一秒钟的眷顾，生下来就已被遗忘。

因此，企业之间的竞争也不再仅仅关注于规模或者利润，更多的是投身于用户时间的争夺，用户时间越长，商业化的方法就越多，同时实现转化的概率也就越高。

对于旅游供应商而言，如何通过平台更加精细化触达用户需求，精准营销，保持负芒披苇的态势，有效捕捉用户注意力，增强用户对平台的使用时间，带来流量的持续增长，正在成为新的竞争关键。

观点透析：老牌劲旅VS江湖新锐
主持嘉宾：山水股份颜选旅行董事长 钟晖（左一）
老牌劲旅代表：途牛旅游网副总裁 齐春光（右一）
北京春秋总经理助理 周磊（右二）
江湖新锐代表：地球仪旅行创始人 陈红（左三）
麦趣自由行创始人兼CEO 谢小春（左二）

钟晖：首先，请大家分别介绍一下自己，一会儿就直接说干货。

谢小春：我是麦趣负责人的谢小春，我们品牌是去年5月份成立，大家在深圳或者广东华南地区对麦趣熟悉一点，我们以麦趣自由行作为轻奢定位的自由行品牌。

陈红：我原来一直是传统的，跟马蜂窝已经有很多次的合作，给我们在一起讨论的机会，今天是唯一一个作为新锐代表坐在这儿，所以今天非常开心。地球仪旅行做的也不算很晚，是一个半传统的旅行社，我们做的是基于一些资源做旅游，比如说做的跟团游的基础上做了很多的变形，像自由行类目，现在的主题游和现在的亲友团，打造的是一个新旅行、泛娱乐、多次元的旅行概念。

周磊：我是北京春秋出境部经理周磊，特别开心今天跟各位学习怎么做自由行的。谢谢大家！

齐春光：我是途牛旅游齐春光。今天作为老牌的旅行社，我们刚做12年就成老牌了，说明两点。第一，近些年这些旅游创业公司如雨后春笋，特别多。第二，生命力有多长，12年都算老的了，可能是夭折的太多了。途牛旅游是以度假产品，跟团游是拳头产品，自由行产品，我们一直想追求量的占比，在某些目的地做的还不错，整体上需要提升的空间还有很大。

钟晖：现在年轻人套路太深了，为了获取一个客人，后面有这么庞大的工作团队运作，真是围绕用户做运营，发挥到了极致。刚才我还听到了一个信息，我觉得挺有意思，自由行利润下降。我跟春光聊了几句，传统旅行社的利润也下降了，听上去觉得咱们这个活儿好像没得干了，传统的也下降了，自由行的也下降了，所以今天我们几个人争取聊一聊，给大家带来一些启发。我们按这个套路来种草。

咱们谈一谈老牌的旅行社，或者说传统旅行社和江湖新锐，大家怎么看待自由行，尤其是自由行的产品和传统跟团游的产品在营销思路上有什么差异？

齐春光：首先这两年自由行产品和定制产品是一个趋势，相信绝大多数的旅游企业都在向这两个方向发力。自由行产品操作起来非常复杂，如果利润率没有足够高，效率不提升，很难把它延续下去，说白了最终肯定还是要盈利。我们在自由行市场这些年也在不断地发力，做的比较成功的目的地像马尔代夫，重要的目的地海岛，比如说毛里求斯。我们全面的铺开自由行很难，单点突破，以热门的目的地着手，不管是从资源上还是从运营上提升整体效率。

马尔代夫产品一直是我们的重头产品，近八、九年来马尔代夫的总量一直是领先的。马尔代夫就是包岛，一个是包酒店，一个是包飞机、包机票。这两年，基本上全中国包资源，尤其是包航空资源的，赚钱的很少，基本上都是赔钱。在这种前提下，怎么设计出既能满足客户的需求，又能提升效率的产品，能让团队的运营效率提升起来，能赚到钱是非常大的课题。所以我们又在系统上做了非常大的提升，第一做的是把大交通与当地的玩乐、跟团游资源自动打包，极大的提升了效率，这一点非常关键。我认为，自由行和跟团游之间还是相通的，自由行的客人并不是不管他了，自由行的客人需要更好的服务，要真正达到他想要的自由自在的旅行，需要运营团队有强大的运营能力。

中国的游客有一个特点，是静不下来，即便是马尔代夫这种目的地，在沙滩上晒两天太阳就闲不住了，就要出去，出去的话，增值服务是给客户提供更多的服务，能够满足他，提高他的体验度，也是利润的来源。这里面有单向资源，也有跟团游，自由行和跟团游之间还是有很多相通的，比如说当地一日游、两日游的产品，很多自由行的客户也是喜欢的。

钟晖：传统的大的旅游集团要想做自由行就得砸钱，把机位控了，把岛包了，再做客户运营。一般中小旅行社干不了这个。春秋也是钱多的，你们是怎么做的？

周磊：我来北京已经18年了，的确挺老的了。最近这两年在做自我反省，这几年很难再摸到市场的脉搏，突然发现自己不会做了，觉得这个世界变得太快了，以前我们引以为豪的东西，比如说资源，价格和包机，很多东西拿到手的时候发现它的负面作用比正面的作用还大，旺季的时间越来越短，淡季的时间越来越长。淡季赔很多，但是客人也不买账。在批发商运营过程中深有体会，特别是最近这两年，所以我们也一直在想怎么做。

说到自由行的问题，开始以为自由行就是满天飞，抓不到自由行的脉络，我们觉得我们是做跟团游，他们是做自由行的，除非有一个非常大的网络体系，才能抓取很多碎片资源，再进行第二次整合，才能把自由行的客人抓进来。这对于很多中小型，特别是对于很多批发商并不适用。因为他们没有那么大的基础，所以这两年我们在尝试一条新路，比如说批发商，到底是以什么作为批发，以前是以目的地作为批发，比如港澳游的，东南亚的，澳洲的批发商，最近我们想尝试不以目的地做批发，而是以人群做批发。比如以亲子游作为批发，我就是亲子游的批发商，通过一两年努了取得了初步的效果。这样的话可以抛掉很多东西，以前很多东西就可以扔到一边的，这需要很长时间的积累，需要全渠道的畅通，这些东西已经不是问题了。这样的话，就可以集中精力面对人群做一些产品。当你集中精力的时候，针对适应这部分人群的产品的时候，很多意见被逼着走自由行的客人还会回归回来。所以我认为，自由行本质上跟跟团游没有任何区别。我们希望做中高端的自由行客户，我们做的产品符合他们的要求，这是我们最近在做的尝试，现在还在摸索当中。

钟晖：传统的旅行社也在改变，尤其是做批发的团队，从把目的地作为一个方向变成把品类作为一个方向，来吸引原来走自由行的客人回归到定制的跟团游。陈总，您谈到了您是江湖新锐的代表，您怎么看待自由行产品，以及在产品营销上有一些什么样的思路？

陈红：老牌都有钱，新锐是代表没有什么钱。讲一讲我们的自由行从哪年做起，怎么赚钱的。我们是从2008年开始做自由行，那会儿的产品是公务舱+五星级酒店+奔驰接送，这个产品的格调很高，08年的时候我找了一个设计做了一版特别漂亮的图片，在同业杂志上做了连续一个月的彩版的广告，很可惜的是一个月一个咨询的都没有，那是08年的自由行，那时候太早了，个签还没有开放，全部都是跟团游卖资费的时代。

09年个签开放了，我们就做了个人自由行的产品，但是也是基于个人出行，所以它的价格也比跟团游高很多。我们第一批WiFi也是09年从日本自己背回来的10部，那10部在日本是会员制，也都是日本人才能买到的WiFi。2013年我们做了团队自由行，我们的团队自由行的概念是领队带着，全程会陪同着一些重要的客人，或者是一些想深度游的客人去他们想去的地方，我们全程给他订好酒店，配好车，买好当地的日游的产品，配套好之后提供全程的服务。一直到2015年，那会儿自由行很容易做了，2015、2016年我们的自由行收益很好，出行人数也能达到一个月至少一天有两团，一个团大概30多人。多的团会分出两个游队，会分成两个不同的团，但是不会有太多。一直到现在的自由行，刚才中青旅的陈总也解释了，之前也做过大数据的分析，现在自由行的形态变得很碎片了，变成了各种的攻略型的集合，我们经常会遇到一些客人他从一个平台买了一个签证，另一个平台买了一个机票，另一个平台买了一个酒店，再找朋友订了一辆车。

也就是说，自由行现在的利润下滑了，用什么来弥补自由行利润下滑的问题，其实除了资源以外，就是要用心。因为我们现在客户跟08年相比的区别在于现在的用户已经很愿意为你的匠心、你的态度、你的诚恳付费了。回归自由行本身，自由行是一个苦行的行程。现在急需的产品是要比跟团要更自由，比自由行更省心的产品。

钟晖：请问谢总对自由行的理解，以及对供应管的管理有什么样的心得？

谢小春：在深圳这个市场跟华东、华北市场稍微有一点不一样，我们在做麦趣这个品牌的时候做了大量的分析，我们在深圳有180个门店，有800多个旅行顾问，也就是说这家公司在深圳地区主要是以C端客户群作为基础，我们做大量的客户调研，也对全国市场对自由行客群的诉求做了分析。我们发现现在各大平台也好，或者说老前辈们做的过去的自由行的方式，我们称之为1.0。

2008年做海南的自由行，买完机票深圳飞，把一半航班切了，看你怎么着，一个客人赚三千、五千很正常。那是1.0时代，现在很不一样了。我们发现做自由行客群更多的痛点是什么？我们根据客群的需求，分析了痛点之后才定调，他们最大的需求是希望所有的自由行客户，对有需求的客户有一个引导，引导完之后80%是确定因素，出行中80%变成我们的产品标准，剩下20%是他吃什么，买什么我们只给推荐，不给任何服务。

钟晖：你说一说自由行客户的痛点是什么，跟团游的客户痛点是什么？

谢小春：现在自由行客户痛点是在于早期的模仿，模仿马蜂窝的自由行攻略，导致平台的单向业务结合体，这部分客户花了一个月时间做攻略，跟产品做组合，自己购买。结果发现在自由行旅行过程中非常不愉快，非常辛苦。如果是两个人出去没有问题，但是如果是几组朋友或者是几个家庭一起出去，就会有矛盾，有可能因为此项旅行某一个负责整个行程策划的人导致矛盾的发生，这是我们过去问的大部分客户的痛点，这个痛点非常的明显。

钟晖：客户在网上折腾了一个月，查了半天攻略，订了很多目的地的东西，最后到那儿一看不是那么回事儿，会产生很多矛盾，这是自由行客人最大的痛点。

谢小春：对。我们还会根据人群细分，我们会列为亲子游、闺蜜游、甜蜜蜜，三大类群是自由行客群中其中更清晰地客群画像。这样就会对我们的产品提出更多样化的需求，我们会根据这些客群在单一目的地里再细分，做地道，也就是跟当地人一样生活。另外一种是非常轻松的玩儿法，比如说去新加坡就是买买买，新加坡适合亲子游产品，不适合地道。我们就会根本各个目的地细分产品资源适合什么客群，在那个客群里主推一些产品。所以我们有80%是标品，剩下20%是定制需求，针对不同人群的需求不一样，我们再给他空间让他自己去选择。

钟晖：刚才很多人提到了自由行，我看陈杰也提到了自由行的服务，因为最终呈现服务是目的地的这些供应商和这些合作伙伴，所以跟团游还好，找到一个靠谱的航空公司，找到一个靠谱的地接，这个事儿就交给你了。但是自由行不太一样，因为它有在途中的消费，行中管理很重要，关于自由行的供应链管理，几位有什么好的建议吗？

谢小春：其实自由行的产品供应我们会跟跟团游区分开来，这是分开的两个供应链。自由行客群的掌控必须在定制师手里而不是在地接社。

钟晖：你怎么掌控？拉一个小群？

谢小春：建群里第一步，再就是甄选优质供应商，例如我们在当地用车，在清迈，我们的客群到了当地，很多时候用某一平台在当地的供应链，但是我们会发现体验过之后在某些平台上面的供应链里面，司机质量和车的质量你是无法把控的。这个时候，我们会与当地酒店谈，会用一些固定的酒店，因为我们的酒店标准都是四星以上，会跟这些可以被我们列作产品标准里面的四星酒店谈。接下来我的客户有任何用车需求，会用酒店的供应链，不会用平台，也不会用当地地接的供应链。

钟晖：但是这有可能贵。

谢小春：我们的定位是这趟旅行不是为了让自己省钱，而是应该让自己省心，全身心投入到仅有的5天假期里面去，让他在享受整个过程当中的时候，价格是有合理的区间，而不是我要花100块钱享受1000块钱的事情，因为这是不可能的发生的。

陈红：地球仪旅行自由行产品是源于跟团游，我们的自由行产品没有脱离跟团游的痕迹。一直到现在，我们的跟团游在日本市场算是比较大的批发商，因为我们每天出发的跟团游至少有2、3个团，有些产品经常是一天几个团，也就是说跟团游是我们的爆款，我们锁定的是中高端的产品，比如说山海系列、巡礼系列等四大系列，这些跟团游产品本身就是一个自由行可以组合拆分的产品。我们会在产品系列的基础上做一些自由行的拆装。所以我们的自由行产品本身是一个模块化、标准化的产品。就是说跟团游是7天，自由行产品有可能也会推荐客人走7天，包括7天的路线里面会锁定一些当地比较好的网红酒店，当地比较好的星级酒店，当地比较好的车，有一些当地的目的地的卡券，或者是当地玩乐的碎片化的东西，经常会用到跟团游里，因为这么大的资源采购量，在日本当地的各个地域走有很稳定的采购渠道。有些渠道我们也有直接在那边购买的能力，所以我们的自由行产品模块组合的能力比较强，这也是目前重点推出的轻友团系列。自由行的客人有7天的需求，也有5天的需求，我们的轻友团口号是轻奢不贵。我们有很多主题，有大V带队，比如说动漫大V、主播大V，还有各种玩儿家系列，都有各自不同的主题。可能有6个人、8个人、10几个人，也有大团，都是有相同爱好的人，是一个系列产品。

钟晖：我的自由行供应链脱胎于品质跟团游的供应链，只不过结构化、模块化。周总说一说跟团游和自由行供应链的区别。你研究了半天亲子游，你的供应链是怎么解决的？

周磊：供应链有两种，一种是先把人撒出去做二次跟踪的动态购物链，满足二次需求，到了当地之后进行二次消费，这种我们做不到，我们没有那么大的人力、物力追着他二次消费。有一些公司能做到，例如科技公司可能做得到，但是我们做不到，我们跟踪不到。话又说回来，当你做了自由行的客人的人群定位和消费层次定位的时候，大部分的人需求很类似并不是各种各样的需求，所以不是说要做所有的人，我只是做其中一部分。亲子游分中高低端，比如说去新加坡要住到民生世界里面，去乐高，要参加非常VIP，对酒店的需求几乎是非常固定的，比如说到越南就是住芽庄的珍珠酒店，没有第二个选择。当你定位人群的时候，需求几乎是固定的。当需求固定的时候，就可以提前做好，不需要跟踪他。

钟晖：我听明白了，把相同人群共同的爱好、兴趣和需求提炼出来，设计在产品中。

周磊：以人群作为导向，后续就可以提前设定好，这样的话这个问题就可以解决了。

齐春光：我们对自由行供应链的采购是点面结合。面是依托于全球优质的供应商，我们对供应商有标准，达到标准就可以成为我们的供应商，在质量把控上尽量做到好，尽量做到优。点是指重点的目的地做重点突破，重点的资源肯定是一手，酒店是一手，车队也是我们自己的，日本的出租牌照很难，但是我们拿到了，我们在日本有自己的地接社，全资子公司，也有自己的车队，而且车在不断地增加，这些车基本上都适合自由行。因为业内有一些同行今年春节去普吉岛都是用我们的车，都是适合自由行的家庭，十几个座。在重要的目的地把客户需要的重要资源掌控好，保证质量的前提下也能有一定的利润。面上要满足不同人群的不同需求，肯定得依托全球的资源，就需要有一个好的平台，发挥电商的优势，把所有的资源给客户一个便捷的选择。

钟晖：现在无论是拉新还是围绕现有的客户做用户的运营（会员体系），在自由行用户的获取运营中，有哪些特色服务？或者说你认为有哪些亮点服务能够让你更好地获得客户，或者是留存这些客户？

齐春光：这个问题解决好非常难。首先，好的资源、好的价格是最根本的，重点的目的地要把有优势的产品推给自由行的用户。

第二，自由行的用户最大的痛点，不管是时间成本还是中途的体验度，其实比跟团游需要花费的时间更多，体验度也不见得比跟团游好，你怎么能解决他的便捷性很重要。自由行在目的地的二次消费其实非常关键，但是有些公司做不到，我们这样的公司这一点还是可以做得到的，我们可以在他抵达目的地以后提供服务，比如说他只订了机+酒，他到当地我们就会给他推送接机的服务，到了酒店我们会推单租车的服务、一日游的服务，这些服务在他最需要的时候把这些服务摆在他的眼前，推到他的眼前，就解决了客户的痛点，这样的话相信客户以后一定还会找你。我们知道做这种推销特别多，很多人都已经烦了，接一个推送电话都给你拉黑，所以选择好客户群，选择好适宜的时间把你有优势的产品推送给客户非常关键。

钟晖：在适当的时候把特定的产品以便捷服务的方式推送给客户。

周磊：补充一下刚才说的地接社的问题很关键。我们现在做的很多产品不依赖于地接，因为你找他，他也完成不了，你说订这个酒店，他说这个酒店没签约。我们在设计产品的时候，就地接社的依赖度很低，他不配合我完全可以自己操作，因为自由行的客人就是自己操作，我们为什么就不行呢？当我的机票价格和酒店的价格，车的价格和景点门票的价格拿的几乎跟我们是一样的，客人为什么还要跟我们走？这是一个难题。你要做到你跟客人是站在同一个平台上，拿到的是同一个资源，最终客人还跟着你走。

钟晖：为什么？

周磊：这就是附加值，要有温度。

钟晖：附加值是什么？

周磊：至少有两个附加值：一是在产品上的附加值。举个例子，比如说一个乐园，这个乐园几乎所有的进园客人都是正常的玩儿法，还有一部分客人走是的快速通关，还有一部分客人有VIP服务，这种VIP服务一般不对客人进行直接销售，我可以做这个事情，这个附加值就出来了，他订不到，他也不了解这方面的资讯，但是他知道夏天的时候带着孩子排2个小时的队，进一个乐园5个小时只玩儿一个项目的时候就知道痛苦了，所以就会不惜花一、两千块钱购买你的产品，这是产品上的附加值。二是在情感上的附加值，我们每个半自助的产品都有领队服务，在服务过程中增加了很多人性化的服务，比如说赠送一些东西，有一些绣名字的专属的礼品，有很多感情的东西，让产品变得更加有温度，把领队的工作从以前单纯的带团变成活动的组织者，这样的话整个团队会觉得这次旅途其乐融融，就是他自己想要得，而且在他自己想要的基础上还会变得更好。

陈红：地球仪旅行社比较早的就考虑到钟总说的问题，我们在2015年的时候启动了内容带货的方式，在2015年的时候开始尝试视频和网红直播，借助新媒体的宣传手段宣推我们的产品，包括在微博上的运营。现在我们用短视频，包括跟马蜂窝一起在内容上的合作，攻略的推送，也可以直接推送我们的产品。对客人来说最重要的是你要有好的产品，这个产品能符合客户的需求。这是我们一直坚持的打造幸福旅游体验，之所以我们有多次元，有泛娱乐这样的愿景，能够放在我们的产品里面，就是因为所有的客人的需求是从他的体验出发的，这些体验是没有办法在他行前告诉这有多好，所以你要描绘出一个场景，要用内容去驱动，用内容做一个好的产品，用产品带动销量。现在我们的轻友团系列每个月100团左右，带动的是有不同需求的客人。

谢小春：我们围绕自由行的痛点做整体服务，增加复购、增加粘度。举个例子，我们会把产品的标准先告诉客户，我们的产品标准有八大项，内容是什么，任何一个产品我们都会有标配。我们提出了家门口出发，你一旦预定了我们的产品，只要在那个时间，在你楼下我们的车就会接你送机场，出行服务环节中，除了没有订目的地点对点的交通以外，大段的交通都是由我们来完成。我们会对不同的客群设置彩蛋，比如说情侣到日本出行，我们会帮他提前设置某一个日式料理餐厅，他之前不知道，到了那儿的第二天、第三天，住附近的酒店，我们会在日本东京塔下面订一个餐厅，头一天晚上告诉他明天的行程怎么样，已经为你预约了东京塔上某一个餐厅用餐，您的用餐时间是几点到几点。

针对亲子游我们在日本的小黄人酒店，他到的第二天我们就会送小黄人的玩具。这样很细致的点点滴滴，让用户感到省心，而且他花这个钱是值得的，因为我们懂他旅行的意义，并且他出发这趟旅行的目的是什么。我们的价格一定会贵，因为我懂你这趟旅行的目的，你在这趟旅行过程中每一天都是愉悦的，都是开心的，都可能有彩蛋。你花5000块钱去新加坡跟花8000块钱的旅游体验能一样吗？

钟晖：来到这里我看到了非常多年轻的面孔，但是永立潮头是非常重要的。最后我用四个字母结束这个对话环节，第一个是Y，现在是一个个性化的时代，是一个放飞自我的时代，自由行就是满足个性化的需求；第二个是节点，我们所有人都要做有价值的服务，让所有人的旅行是有意义的，第三是Rut，我们要为客户提供专属，最后一个是G，为客户提供满意的服务。中间绝大多数，4万亿的市场是定制的跟团游和游服务的自由行，这些客人是谁在做，包括台上的五位和在座的所有人在一起服务这个市场，我希望我们一起把这个市场做得更大，做得更牛，做得更美好。谢谢大家！