想乐时光创始人 刘建军： 长寿时代的美好晚年生活——论老年旅游市场的机遇和挑战

2月22日,从产品到社群云地接特约之2019旅行社行业发展高峰论坛在武汉世茂希尔顿隆重召开。

想乐时光创始人 刘建军：
长寿时代的美好晚年生活论老年旅游市场的机遇和挑战

刘建军：我是想乐时光创始人刘建军，感谢主办方每年春天给我们提供在一起互相学习、交流、碰撞的机会。昨天大家听了一整天，到晚上都是坐无虚席，更多从宏观政策上和各种各样大的数据上，很多大佬大咖给大家做了分析。今天范围更加小，更加落地，基本上都是每个企业做的过程，我想跟大家贴得更近。昨天有一些大咖讲到了怎么样赚钱，大家听明白了吗？

大家都是创业者，一定要明白一个道理，要听很多人去讲，跟少数人聊，最后要有自己的思考。深耕做企业非常不容易，我们在创业过程中会遇到很多问题。今天题目非常庞大，我斗胆以我自己对这个行业的认知和思考，讲讲我的感受，如果觉得讲得不对的请拍砖，如果觉得有用我会很欣慰。

今天大家都在提中国的老龄化、老龄社会等等，老龄化是另外一个问题引发而来的，是因为我们的寿命越来越长，是因为我们进入了长寿的时代，这是全世界寿命的增长曲线图，人类寿命是从二战以后高速增长。漫长人类短短几千年的过程中，我们的平均寿命非常短。二战以后大概1940年以后，我们才从五十多岁的人群寿命到今天全世界接近八十岁。伯克利大学研究最近几年我们增长了4岁，也就是不到4年我们会增长1岁。2017年我们国家的平均寿命达到76.7岁，世界上最长寿的两个国家，一个是日本，一个是荷兰，人均寿命已经达到84岁。我们国家也是，从最近几年时间，5年大概增长1岁。2016年的数据是76.5岁，差不多每5年人均寿命会增长1岁。按照这样的速度推算，00后出生的小朋友，基本上50%以上会活到90岁以上。

从整个社会快速老龄化带给我们很多机会和机遇，我们国家也非常着急，因为人类社会过程中，过去没有任何经验面对今天特别快速老去的社会，中国更是这样的状况，改革开放仅仅40年，高速增长的经济，人口快速老龄化，所有过去的经验已经不适合现在的老龄化，人活得越来越长了。包括听到社保不够用，就是因为我们寿命越来越长，我们陆续出台了各种各样的养老政策，这仅仅是去年一年，从13年开始，每年除了国务院、发改委、国务院都有十几条国家级关于养老方面的政策。现在明确提到了文化养老和旅游养老对于养老市场的新兴创新补充，这是从宏观看。

整个旅游市场是大于GDP增长的，这个群体里面增长最快的是老年人市场。为什么呢？人到了一定岁数，而且在今天大家都有钱了，身体也不错，老年人最大的需求，除了健康，健康有时候搞不清什么是健康需求，最重要的就是出去旅游的需求。大的背景，这是高速增长的市场。

高速增长的市场带来了很多的现状和情况，我们做这个市场都会发现一个特点，老年游市场总体上对于价格敏感特别大，几乎80%以上的老人对价格很敏感。第二个是很多大企业和主流企业没有提供完全针对这个年龄群体的产品。第三个是夕阳红有批企业，但低质低价，迎合市场需求，但肯定不能保证品质。第四个是做老年游的企业追求短平快的利益，没有很长久的发展规划。举个例子，春节联欢晚会卖床垫，现在做老年市场，今天的机会放在我们面前，高速增长的市场有很大的机会。但是现在市场的乱象又特别多，很多以老年旅游搞理财，掏空了老人的很多积蓄。不良保健品，当然保健品也有很多好的企业，但大家接触了很多不良企业，我们深恶痛绝，大家的价值观会出现一些问题。在这样的背景下，有些追求高品质的老年人和家庭追求消费升级，大家追求更高品质的需求，所以给我们带来了非常大的机会。

我们面对的是三高人群，高知、高干、高收入。整个老年游的市场大家都知道，我老人有很多特点，一是老人对价格特别敏感，二是老人思维方式不一样，三是出游有很多安全问题，老人又不购物，企业很头疼，一方面这个人群很大，另一方面做他们的时候赚不到钱很麻烦，很头疼。我们还好，我们定位三高人群，对这部分人群产品是高毛利的，提供高的品质。我们产品设计基本上是以主题和社群为主，贴合今天讲的社群，我们产品售卖非常有意思。举个很简单的例子，黄山旅游从北京过去，很多产品1699，卖得好一点的两千多，我们卖5000块钱，4999 7天。大家觉得这个产品好卖吗？这是我们的爆款，非常爆，每年发几十个团，爆款不是便宜产品。

怎么好卖呢？我们团里面设计游黄山是住五星级酒店，参加当地的手工特色。举这个产品的例子，首先我们对于人群和产品的定位很精确。今天讲市场讲社群，在社群里面推广我们所有主题产品的时候，基本上所有产品推出来很快售卖掉。去西班牙和葡萄牙，会给他们请当地的老师学舞蹈，所有地方产品特色开发都是有主题有内容的，绝对不仅仅是游山玩水。

我花了大量的时间走到公园，走到超市，走到老年人流量多的地方和他们聊天，我发现事物追溯本源，老年人表面上是有需求，核心的本源是老年人产生了孤独感。退休以后社交圈是断崖式下跌，年轻人可以玩快手抖音，对老年人很大的问题是怎么消耗时间。在推广过程中，我们完全是用社群的方式，怎么样解决孤独感，所有的节日组织到一起过，每年有很多的节日，所有的节日组织活动都是他们自己掏钱自己付费的，而且我们的付费不低，这样就把高品质的客户筛选出来了，去黄山卖五千块钱非常顺理成章，去欧洲别人卖16999，我卖25000也顺理成章，通过社群做主题做内容。核心是解决什么呢？不是老年旅游问题，而是退休以后在正常人里面的孤独感，他如果不孤独了就不会买这些理财产品上当受骗，就不会去买假冒伪劣的保健品。

产品设计要根据年龄分层分团分产品，我们出行的节奏要有很好的把握，我们在北京特别有意思，产品也在不断调整。除了内容设计、主题，我们有老人达人领袖等等，北京老人出去特别在乎吃的，这个非常有意思，所以我们出去以后餐标不会低于50块钱。旅游是体验式的，所有东西再完美，出门以后掌握不了，都会有瑕疵，更高付费以后期望值更高，所以对整个服务细节要求更高，不可能做到100%。没有什么事情是解决不了的，只要吃一顿好的，我们每天吃好的，其他问题都不是很大。我们做这个事情当中的心得，非常有意思，发现客户这样的心理。我们的复购率非常高，90%以上，而且客户通过社群的巩固，现在最大的来源有两种，一种是2B到2C，给他们做活动转换成C端，另外是通过社群带来新的客户。这是渠道，渠道有很多种，刚开始做的时候，包括现在也是，最主要是通过2B端做主题活动，给单位老龄委做活动，向C端进行转换成我们的客户。

每个企业都有自己的定位，大的携程比不了，但做自己的事情可以按照自己来。这两个日本公司，CLUB WTOURISM和NIKKO WTRAVEL，前者是做大众游，在日本做到将近2000亿日元的营收，后者每年只做5000人，做80-100亿日元的营收。你选择什么样的方式来做，完全基于自己整体资源、能力和团队，每条路都是正确的，只要你去深耕。特别重要的是服务和运营能力，这两个是最重要的。而且你一定要去抵住诱惑，小孩市场和老人市场是良心活，你想赚钱很容易，想赚更大的钱卖理财就可以了，卖高毛利的保健品就可以了。但是如果你想把这个事情做成持久的，能够真正给客户给子女带来高价值的东西，一定要坚持住这些。如果这个事情真正有价值，真正持续对用户和社会有价值，一定会持续赚到钱。

做老人团整个保障，大家是很关注的问题。我们收费比较高，30人以上的团都要跟保健医，另外都是双领队。我们所有的带队领队都是自己的，这是特别严格培训过的，他们会拿急救证。我们会有整套的突发紧急情况预案，另外我们有高额的医疗保障，每年花的保费是很大的数字。

主持人：感谢刘总。刘总顺口说了一个数字，客户复购率高达90%。我相信在座大部分人达不到这个数，我关心的是另外一个数字，你们有双领队，高额保险和保健医，在产品利润率是多少？

刘建军：我们的毛利润是25%-30%。

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