研讨主题：繁荣下的隐忧 研学旅行究竟该怎么做？

2月22日,从产品到社群云地接特约之2019旅行社行业发展高峰论坛在武汉世茂希尔顿隆重召开。

研讨主题：繁荣下的隐忧 研学旅行究竟该怎么做？
研讨嘉宾：大潮研学国旅董事长 张信（左三）
北京世纪中润国旅总经理/趣游学教育创始人 龚德海（右二）
武汉学知研学总经理 陈雪岚（左二）
世纪明德副总裁 王吉（左一）
北京市联合国教科文组织协会副秘书长 解海涛（右三）

刘娜：非常忐忑，因为对于研学的领域，一是比较新，二是特别垂直，我今天非常有幸能跟这么多资深研学的业者一起学习请教，对我来讲一定是获益匪浅的，首先请上这个环节的分享嘉宾，北京市联合国教科文组织协会副秘书长解海涛、北京大潮研学国旅董事长张信、北京世纪中润国旅总经理/趣游学教育创始人龚德海、武汉学知研学总经理陈雪岚、世纪明德联合副总裁王吉。

在一开始我特别想问一个问题，虽然我是一个门外汉，但是我经常看到各大报纸头条都在讲三到五年，无论是研学、游学还是营地这整个细分领域，差不多能达到万亿级的市场，张总，您这个企业经营快三十年了，如果真是有万亿级的市场，能撑起几家上市公司？

张信：我刚才分享的时候说了，做研学旅行不能仅用商业思维习惯去做研学，我不知道它的数学模型是怎么算出来的，反正我干了26年，我没发财，我们还在居民楼办公呢。

刘娜：既然是这样，为什么大家会把这个市场看得这么大？因为教育旅行还是有一些公益的属性，既然如此，大家的利润从哪里来？或者说它真的是很薄吗？是什么支撑您一直在这个领域继续深耕？

张信：首先我刚才讲了，我们原先是校办企业，后来2000年改制，给一脚踹到市场上去了，当时还挺不习惯。我能坚持到今天出于两个，一个是我不会做别的，我不会做生意。

刘娜：二十多年来，您是一直都是零投诉，而且是高品质，二十多年来，每年是十万人次的接待量，非常稳健，怎么做到零投诉呢？

张信：是这样的，一个是我不会做。第二个，可能我就会做教育，做别的不太懂，我可能比别人对学校客户，对教育教学，对这些活动的需求我了解，所以我好入手。有一年去上海世博会，那时候我们出了一点小岔子，没有买着火车票，后来在地接社杨总的帮助下，买着飞机票，让这些老师按时回到教学岗位。不可预测的事情很多，学生磕着碰着等等，但是我们每次都把这次承办活动当成第一次。所以从思想意识上都得注意，我老说我20年零投诉、零事故，他们说让我别老说，我说我要年年说，月月说，日日说，为什么呢？就是让我的员工们有这个意识，我没出事，到明天别在我这儿出事，只要你脑子里有这根线，往往出事都是这儿大意了。所以我们对员工的要求，就是每次做团都像第一次做团似的。

刘娜：所以你看这是您对于企业的要求，但是现在整个行业是一直在发展，一直在上升期，特别是2016年教育部意见的出台之后，您发现从上到下，线上线下，都在纷纷加入这个市场，所以问各位老总，在这个意见出台之前跟出台之后，你们的业务是增长还是降低了？先从武汉研学陈总这边谈一谈。

陈雪岚：谢谢主持人提问，这个问题问得很好，今天的题目叫做繁荣下的隐忧，我觉得这个繁荣可能还要加一个限定词，叫做貌似的繁荣。我们把这个作为一种产业规模来提，对它本体的定位和定型可能就是错的，研学旅行是国家的一项教育举措，本质上是一项教育活动。我们作为经营来讲，我们看到机会是没有错的，但是我们一定不能盲目的乐观。

我以湖北为例，我25年前做大学生，带着40个孩子在武汉大学做大学生辅导员，现在我带着150个学知的伙伴，每年为50万中小学生提供校外的活动，我这两年战战兢兢，如履薄冰，特别紧张，为什么？因为我看到它的貌似的繁荣。武汉市2015年成为全国的试点城市，2016年底国家出了文件，2017年武汉市出了文件，湖北省出了文件，2018年武汉市才确定了104所试点学校，这104所学校，在2018年只有70%左右启动了研学旅行，这70%大部分都是本地的一日游或者两日游，走出武汉市的，在整个占比当中连5%的可能都不到，这说明什么？它离繁荣有着漫长的距离，而且最终能不能走到繁荣。为什么？未来这两到三年，文件出台了这么久，我们现在非常明显可以看到，教育主管部门、学校全部都是呈一种观望的态势，未来两到三年一定还是如此，他们在摸索学校的组织经验，同时他们在观望你们这些专业机构值不值得被信任。我们这个行业吃不信任的亏已经吃了十几二十年了，在研学旅行这块市场当中，对于所有被我们服务方，我们能不能吸引他们，未来两三年至关重要。所以对于我企业来讲，对于学知来讲，对于今天很多总经理想在这里听到一些干货来讲，我想跟大家说的是，我们作为总经理，我们需要心怀畏惧的去做研学旅行市场。

第一个是心怀对学生安全的畏惧。学生的安全远远大于你们嘴巴上说的所有的严重程度，你必须把你对安全的畏惧转化为你内部的很多一种管理，拿着安全管理的防控的锤子，去找安全隐患的钉子，我们有专门的安全防控人员，我们是出去看美景，我们安全员出去以后看玻璃，看台阶，看酒店的飘窗是否安全，所以必须落实到所有的细节当中，才能防范安全。

第二个是心怀对家长托付的畏惧。现在都是一个孩子，托付给你，你如何对得起他？在这个过程当中，我们不能忽略家长在这整个过程当中的感受，前期购买时候的感受，过程当中家长的参与，大家知道孩子一旦出去，你们都是做家长的，你在1000个人当中，你可以一眼找到你的孩子，就是有这么迫切。所以在这个过程当中，你如何心怀对家长信任的畏惧，做好这些点点滴滴非常细致的服务，抓住家长的心，让他放心，让他安心。

第三个就是心怀对学校托付的畏惧。研学旅行，我刚刚看了张总的讲课，我们现在理解的研学旅行就是学校教育机构组织的研学旅行，是狭义的，跟广义的研学旅行是不一样的。学校选择你，你才有机会，学校对你的信任他是有风险的，他的风险在于一旦出了事情，他一定是关联方。而且你要让孩子有收获，你要遵守规矩，这中间有很多规矩，这是老总需要确定的价值观。如果在座的在做研学旅行这个市场当中，我们不先有心怀畏惧，在整个团队当中去确定一种良好的价值观，我们走不远走不长，也许我们这个行业还走不到繁荣的那一步，就有很多人死在这条路上。所以这是我真心的感受，就是战战兢兢，心怀畏惧，只有这样我们才能走得更远，走得更长。

刘娜：在北京发生了这种事情，因为我们老在讲繁荣，是不是真的繁荣了？因为你说大潮张总也好，还是说武汉学知的陈总也好，他们自己战战兢兢，如履薄冰，在一点一点保证学生的安全上做足了文章，但如果其他同样做研学旅行的旅游，一旦发生一起事故，导致国家旅游局一纸文件叫停，最终大家都没有饭吃，这就是本次大会最重要的要义。下面请世纪明德来做分享。

王吉：大家好，我是世纪明德的副总裁王吉，王老吉缺了个老字，今天很荣幸参加这个分享，今天也是学习的心态过来的。今天的主题是繁荣下的隐忧，我认为这个繁荣只是看似下的繁荣。有句话说得特别好，当这个大潮退去了，我们才知道谁在裸泳。在座的很多同仁都是做研学旅行的，大家也可以扪心自问，这两年挣到钱的企业并不多。当然像世纪明德从2006年就一直是从事学生的研学和夏令营，无论是市场规模，还是营收、利润，目前都是行业的龙头企业。我们作为这个市场的龙头，我们也是战战兢兢，如履薄冰，在这种情况下，我们如何要把研学旅行做好？最重要的应该是从教育和安全两个方面去发力。

世纪明德已经在三个赛道都有部署，研学不仅仅是包括陈总提的，我们是B2B的对学校，更重要的还有营地，还有在B2C的营地上也有部署，同时在B2B的营地上我们也有一定的部署，提升我们在这个行业的领先优势，为打造研学的平台型公司在发力。

作为教育元素方面，现在大大小小的旅行社也进入到这个行业，把一些旅游产品进行包装，去几个大学，去几个博物馆就是一个研学产品，这和学生真正学习的研学产品还是有一定的差距，我们要突出教育的元素。同时教育它是研学的灵魂，在做好课程方面，我们世纪明德也做了很多努力和尝试，我们在集团总部有产品创新的实验室，包括我们有明德的研学智库，每周都会请专家来共同打磨我们的产品。同时我们每年都会在国家会议中心举办明德教育论坛，规模非常大，4500到5000人的校长、局长来参加。在明德论坛上，我们充分进行探讨，来提升教育度的元素，包括在课程设计方面，过去主要是产品研发部门研发，但现在我们把我们的客户，把学校，甚至把学生都纳入到研发的体系里面，因为我们要打磨适合学生的教育产品，同时也是学生感兴趣的研学产品。

第二个维度是安全层面，像陈总提到的，我们从事这个行业的同仁压力是非常大的，如果一个很小的旅行社做研学出了什么安全事故，国家教育部门是不是会把政策收紧，是不是会把研学的大门关掉？这也是对我们行业非常致命的影响。所以在教育度和安全度，两个维度做好，加强企业内部的运营管理，先做好我们自己。虽然说看似繁荣，但是我们作为总经理，作为管理者，一定要保持冷静，因为这不是一种真正的繁荣，我们可能距离真正的繁荣还有很长的路要走，谢谢大家！

刘娜：您的企业在2016年8月挂牌新三板，如果做教育的融资上市的话，你会不会被资本绑架，你怎么利用资本的力量来做研学？

王吉：是的，世纪明德是在2016年8月份在新三板挂牌，到目前为止应该也是新三板最早挂牌的这样一个上市公司，同时也是市值，包括各种规模指数最大的研学企业。虽然说我们有一部分资本的介入，但是目前整个明德的运转还是我们的管理团队在负责，同时也是在不断的加强企业内部的管理，同时也在教育和安全方面去把它做好。并且在这种市场环境下，每年也是保持一定量的增长，并没有完全去被市场所绑架。

同时，我觉得做研学很重要的是要有教育的情怀，可能知道我们世纪明德这个企业的知道，在我们高管层方面，副总裁以上的八九个人里面，超过一半都是清华北大毕业的，我自己也是从北京大学毕业的，我们来做夏令营，做研学旅行，其实是非常小的细分行业，为什么不选择从政，不选择去国企，我们来做研学？很重要的就是教育的情怀。每一个做研学的，如果是带着发财的心态进入到这个市场，可能会适得其反，因为这个行业它很需要教育的情怀。但是仅仅有情怀也是不够的，我们要有实力把这个情怀落地。所以有我们的情怀，有我们的实力，去落地，同时加强企业良性的循环，并没有受到资本太大的波及和影响。

刘娜：谢谢王总分享，下面问一下北京的龚总，您是只坚持做北京一地的研学产品吗？

龚德海：对。

刘娜：目前每年稳定的大概能做到多少？

龚德海：因为今天在座的应该算我们家人，都是自己人，我的观点是比较乐观的，咱们倒推一下，如果没有研学旅行这个政策的推行，在座的旅行企业不会坐在这儿，咱们没有那么多的梦想和畅想。因为以前我们是属于一个非常小的旅行社，在北京地接旅行社里面接待的规模也并不是很大。为什么说我们现在在北京的，甚至全国各地的做研学最好的北京目的地，最后也会选择我们来做落地服务最后一公里，他们肯定是有筛选的，觉得我们在不断的鞭打之中，或者不断的诟病之后，我们世纪中润也在成长。

今天我分享两个层面的看法，第一个层面从我们企业的角度看这个行业，不用质疑，未来研学旅行它是个新赛道，如果我们作为旅游企业进入这个赛道，你是把自己做一个什么样的定位去进入这个赛道？是作为一个市场机会，还是作为企业整个转型的定位？我们世纪中润在这个实践当中，我们给自己的定位很清晰，我们叫研学旅行的一个行动者，要形成自己企业的核心价值和核心竞争力。世纪中润来讲，在北京我就是要成为所有组团旅行社也好，合作机构也好，学校也好，这个最后的一公里研学旅行最好的合作方或者最好的一个运营方。

那么怎么样最好？有几个维度，第一，安全保障和安全管控是最好的。第二，课程的执行最好。第三，可规模化，旅行社也好，学校也好，动辄出来一个年级、一个学校，怎么样在可规模化的过程中，要形成你自己教育的内涵，形成你自己教育的特点，最重要的是要把你自己的旅行社从你的基因上要打造成有教育基因的新型旅行社，你才能适应这个新赛道的发展。

我跟大家分享一些小的案例，比如说我们是全国第一个因为研学旅行专列的，2018年10月份，一个月我们接了四趟研学旅行专列，我们碰到最大的一个难题，专列的人数多，一次性是950人以上，时间又短，给我们的费用又低，在这个过程中你怎么样满足家长、学校的需求，又要怎么样满足我们这样一个活动内涵的需求，我觉得没有别的，你是在摸索中去创新。我们做了两个活动，一个叫研学旅行视频的行前课，我们把每个年级比较好的家长给孩子对这次研学旅行的寄语和想法做成一个小视频，在我们做研学闭幕晚会的时候，现场放给学生去看。因为现在的研学旅行，或者未来的研学旅行，一定是家长在买单，你怎么样让你的用户爽，你一定是要给他有一个回报，或者说有一个印证，我花了这个钱，我用在哪儿？这是站在用户的角度思考问题。

第二，我们站在学校的角度去思考问题，我花那么大的风险，花那么大的代价，我们把这个学校成年级，成学校的组织去到北京参加研学旅行，我研学旅行的成果到底怎么样去呈现？这次的主题研学，我要在这次闭营晚会的一个小时呈现出来，我们要策划一次比较成功的研学的闭营晚会，比如在北京最大的优势，我们有留学生的资源，让留学生跟孩子去做互动，互动的成果汇报给学校，我们借用他们校友会的资源，把他历届的校友在现场跟他们做一个研学的分享会。我觉得教育如果从研学的概念来讲，曾经有嘉宾讲过，你只要把你的活动做好了，做足了，它就是一个教育。因为研学不是从课堂搬到景点，也不是从一个景点到另外一个景点，研学旅行最大的特点是叫社会实践，因为有社会资源你要去整合，包括孩子在这过程中他需要动手，需要去活动，自我感知的这些内容。

所以说研学我还是充满着希望，从企业的角度，要把自己打造成有教育基因的这样一个新型企业，你可能才会得到发展。第二，从行业看企业，万亿级也好，多少也是，那是大家共同努力的结果，在这个行业里面将来会有很多分工，这是需要我们去探索的，谢谢！

刘娜：最后问问秘书长，在您看来，您觉得研学旅行的核心驱动力在哪儿？另外我们怎么样去做，才能让我们研学旅行长盛不衰？

解海涛：谢谢主办方给我这么一个很好的学习交流的机会，看到大家非常感动，昨天是一天专业的会议，听说这已经开了很多年了，每个专业应该都有自己的高峰论坛进行研讨，但是今年特别举办了研学旅行专门的论坛，而我作为一个教师代表请上台上跟大家交流，这是我感恩的心情，这么多人为了孩子们能够很好的成长坐在一起，你们已经做了很多。但是坐在一起还要研讨，怎么能够做得更好，我是非常感动的，也代表我们教师，代表孩子们谢谢大家！

题目我已经记不很清楚了，但是我要表达的是我的心情，上一个人在讲的时候说了一千亿，我当时一愣，我第一感觉，市场一千亿，我们学生才不到一个亿，怎么会出一千亿呢？我是想的学生。我一抬头看，这是一千亿的市场，一千亿的钱，要挣钱，我说对，两个都对，我的想法是，我们在新时代，研学旅行为孩子们能做些什么？后面写上大概能挣一千亿吗？能挣多少钱？我觉得这个应该好一点。但是我们的目的是为孩子们的成长，研学旅行发展到今天，目的是什么？初衷是什么？就是为了孩子们的成长。

从历史上说，咱们国家说春游，说踏青，《史记》当中有记载，那是秦始皇春游、踏青，多少年了。美国1861年，美国一个老师说夏令营，说孩子应该更多走出去。日本是一八八几年，中国是前苏联解放以后才开始夏令营，但是在国民党时期，就在武昌，1912年就成立了童子军，童子军跟夏令营是一个概念，童子军训练营。张总提出要走四方，这四个夏令营学生没交一分钱，每一次都是十几个孩子，多数家长不愿意送，大年三十到零下40度的地方去看景，但最后成功了，这就是教育孩子们成长的需要。

今天要问研学为的是什么？你们是为了挣钱，这个我要充分的肯定，挣得越多越好，但是一个大前提是为孩子们的成长，是为了孩子们一生的需要，是为了我们祖国能够再创复兴的需要，这点很重要。

刚才大家提到了，一个是安全，安全比什么都重要，如果你安全出了一个事故，你就什么也别做了。大事故没有，小事故肯定有，我带学生有丢人的，丢护照的，丢飞机票的，甚至我带三百多学生火车站都坐过了，但是没关系，我们吸取教训。1979年我们第一次恢复夏令营，我带着孩子去射击夏令营，结果带着30支气枪，下了苹果园地铁，发枪，发到第七个孩子，一个男同学把枪拿出来冲着卖冰棍的老头一比划，子弹出来了，当时就流血了，我一看就傻了，人家四个儿子来了三个，我说没关系，该多少我们赔，夏令营还是接着搞，给人带医院看。就是要吸取教训，不出事故是相对的，出点事是绝对的，但是一切都做到位，安全第一。

再有就是我们一定要有课程，课程是为孩子们成长服务的，要走出校园，我建议你们搞旅行的，一定要研究教育学，研究国家的教育大政方针，国家教育大会开了，你们好好研究，国家教育这么多法律，你们好好研究研究，你们提出的要求要跟学校吻合，老师提的要求要跟你们商量。课程有几大因素，第一个要有教纲，教材要有大纲，德育大纲要有，立德树人是根本任务，把德育要放在第一位，励志是研学最重要的。然后还要有教材，教材不是一个简单的旅游手册。然后有教师，教师是学校教师和旅游教师相结合，学生也可以当老师，这个教师是广泛的，不是学校传统课程上的教师。一定要有一个教育资源的利用，咱们的资源不在课堂，是在社会大课堂，走出去，森林、科学、文化、技术等等这个课堂。然后一定要有考核，考核不是答题，咱们是一个总的考核，写一个论文，做一个答辩，进行一个交流，这五大因素形成课堂。所以你们设计课程一定要随着这个走，不能简单出一个研学手册，弄一个旅游路线图，这不是一个科学的、真正的研学课程。

研学你们讲市场很大，但是咱们不要着眼在市场上，着眼在孩子一生的成长上，为他们开辟一个道路，让他们很好的成长，谢谢！

刘娜：非常感谢解秘书长的分享，也像今天几位老总分享的，因为我们只有心怀畏惧，我们才能行稳致远，刚才有业者说了，我们都是做研学旅行的，大家特别希望有一个群组，共同分享经验，实践难题。再次感谢台上的几位领导！

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