研讨主题：旅游IP产品的打造

2月22日,从产品到社群云地接特约之2019旅行社行业发展高峰论坛在武汉世茂希尔顿隆重召开。

研讨主题：旅游IP产品的打造
研讨嘉宾：武汉春秋董事长齐心（右一）
遇Ÿ岛北京总经理孙瑜蔓（右二）　
文旅IP、旅游营销实战专家包奇宗（左二）

主持人王宇凡：上午最后是交大家如何打造IP产品，让我们掌声有请武汉春秋董事长齐心、遇岛北京总经理孙瑜蔓和文旅IP、旅游营销实战专家包奇宗。

从齐总这里开始，每个人对于这三个字，仁者见仁、智者见智，你们心中什么叫IP产品呢？

齐心：主持人这个问题问得很尖锐或者前卫，什么叫IP产品。现在整个市面上IP产品的提法，无非就是一两年的时间，但是问这个问题的人很多，或者回答这个东西的人也非常多。但是我想说的是，如果把IP产品放到旅行社里面，我觉得它是最高大上的东西，它完全脱离了现代传统旅游或者现代旅游的感觉。IP这个东西是在文化层面和精神层面上的一种需求，它的配合能够产生什么呢，能够产生人的需求，所以说它是虚无缥渺的东西。但是某种程度上讲，它又是一个非常关键的知识产权的问题，可以说它既大又小又专业。但是总的来说，如果将IP纳入到旅行社里面，我们讲它不是产品了，因为产品仅仅是附属到IP上的东西，产品是会消亡的。东家旅行社，西家旅行社，可能做了一个线路卖得非常好，但是这个产品是有生命力的，它到了某个程度，比如被抄袭了，比如被低价游侵袭了，这个产品的消亡速度会非常快。或者说这个产品的利润点很快就没有了，这是产品。

产品本身依附在什么地方呢？它是依附在IP上的。严格意义上讲，IP是灵魂，是人的需求。我们说最简单的例子，大家可能都见到过，各个城市都有大妈在广场上跳舞。大妈在广场上跳舞的时候，他们都是坚持不懈的，很多大妈一跳就是十多年。他们谈过条件吗，他们谈过场地吗，为什么会坚持不懈去跳广场舞呢？我们有没有仔细想过，那是她灵魂深处的一种需求，她需求这个东西，就像我们人要吃饭、要喝水一样。IP正好是这个东西最关键的环节，如果说我们的旅游产品是在IP上建立的，就不用担心产品被淘汰，产品被低价抛售。

所以说，IP是我们旅游人目前应该提出来最新的，或者说是最前卫的思路，我们应该在这种思路上完成我们的产品设计，或者说是品牌设计。当然我想说，IP本身不是太容易打造的，比方说迪士尼，比如说可口可乐，他们有绝对的灵魂，但都经过了上百年的打造。IP绝没有一夜成功的现状。

主持人：了解，IP是产品的魂，是不会消亡的，一下子提高到精神层面了，开场到我猝不及防。孙总如何看待IP产品呢？

孙瑜蔓：我今天是抱着学习的心态，两位都是前辈级的人物。我知道这个话题以后专门去查了一下，IP到底是什么。IP的意思是知识产权，知识产权的定义就是自己拥有核心价值并且不容易被别人轻易取代的东西。说回旅游业，我们讲到IP的时候，通常情况下，当我们说到某种旅行的类别，或者某种特殊产品的时候，首先想到这家公司是什么，这是我理解狭义的IP。从年轻化的方向发展，我觉得IP可以走两个方向，一个是产品有非常强的独特性，可以成为公司的IP。另外就是一些新型的创业公司创始人可能就是公司的IP，它是更核心的东西，人走到哪，我就是这个公司的IP。这是简单的理解。

我想聊的是好玩的事情，我不知道大家最近有没有看过流量地球，流浪地球是最近非常火的电影，你们觉得它的IP是什么，我觉得它最核心的IP应该是刘慈欣，如果大家读过他的书，会知道他凭一己之力把中国的科幻带到非常高的高度，这才是火起来真正的IP。而且我认为IP可以带来消费的信任度和持续性的，对我自己来讲只要是大刘的作品我都会去看，不管你拍得怎么样。大家都想做IP，虽然它很难，但我们一直在努力做这件事情的原因。

主持人：线路、持续性、耳熟能详。专家，从您的角度来讲，什么叫旅游IP。

包奇宗：刚才提到了产品IP的问题，实际上还包括一个问题，这个IP是谁的，是你自己的，还是其他的IP导流过来，你只是把它当成爆款。如果这个IP是你的，那你做的IP产品就在这条路上走，总本质来说是在打造你的品牌IP。

我常常把品牌和IP怎么样对比呢？简单来说做品牌就像你找专业的照相馆拍照，人人都会拍照，拿着手机就拍了，但是你和照相馆拍出来的感觉完全不一样，因为人家是灯光各个方面到最佳定格，这就是我们原来说的品牌，你花了钱，买的是定格的品牌印记。但是IP更难，它不是照相馆可以拍出来的，而是专门给大师拍人像，可以捕捉到这个大师独特的点，是通过照片表现出故事，表现出特征或者特质。所以我现在一直做IP方面的研究，尤其是旅游界怎么样用IP，怎么样导流IP。IP是很高的，真正能做成IP的，都是很困难的。

我认为做IP就是做摇钱树。P是什么？如果我们用更加简单的说法，首先要把自己给P了，P了还不一定成功，但P了才有可能成功。这是一棵树，树长起来，这棵树上挂满了P。开车停车会看到P，要停下来，要追溯你的使命价值观愿景，这个魂的东西。第二个P，可能是要做到极致，你是要打造极致的产品，这也是挂在树上的。第三个P是个人化，很多思维要用企业人格化的思维来思考问题，就是把企业当成人，从里面来生发。还有一个P就是力量，所引出来的就是你的能量，我们思考IP的时候，首先是核能，所谓的核能是什么，是你核心价值观的能量。真正产品是用你的核心价值观去征服和共振，如果你的客群认同你的价值观，就是你的客户了，就在你的能量池里。

另外就是你要有好的造型，要有你的超级符号，要有知识，你表达问题是有独特角度的。你要有腔有调，IP是有你的情感、有你的情绪，是综合的情感，有你的逼格，有你的调性，所以是有腔有调，对外传播的每个东西都要注重，是沿着这个风格向前。上午独脚潘所呈现的是基于他的核心价值观，这个故事传递出来是真实的，是在用心传递的东西。还有就是有群有量。

这个树边上要挂满爱，第一个爱是指热爱，如果创始人还没有发自内心热爱这个事情，那也只是做生意而已，上升不到特别高的维度和格局。第二个爱就是回到自己的良知，回到我们良知的方面。第三个爱是我们怎么样让这个产品有爱，让消费者能够感觉到这个产品对他是有连接的，是有温度的。这个很难，是我们要思考的，要充分考虑到人群的需求，有哪些东西要你填空，你怎么样通过产品和表达跟他共振，如何让你的产品有爱。所以我们会看到一棵树上挂满了I和P，相当于创始人的核心价值观顶天立地，往下走，真正深入到下面才会长出有能量的IP。

主持人王宇凡：相信很多企业都有自己企业的IP，但是您说完这个话以后都在质疑产品是不是IP，您给我们重新塑造了一个IP的形象。在场有这样的产品，故宫是晚上关门的地方，有家企业拿到了夜晚的经营权，认为夜游故宫是IP产品的人举手。20%的人认为是IP产品，这个产品算不不算？

齐心：肯定不算。故宫是我们国家很具体的历史文物，故宫的白天我们都可以去，拿到了晚上的经营权，这是垄断晚上的这部分。如果说我们是靠垄断产品本身，就像现在垄断产品很多，比如说飞机，不应该是创意，更不是灵魂。

主持人王宇凡：孙总，您认为别人不可复制，加个前提编了故事给故宫，这样的产品算IP产品吗？

孙瑜蔓：在现代化的运营中，故宫本身就是IP了，下雪要去故宫，元宵节也要去故宫，故宫最主要的营收就是IP，文创达到15亿，这就很厉害了。这个产品不算，但是故宫算。

主持人王宇凡：我们要先了解什么是IP产品，然后聊怎么样打造。

包奇宗：故宫一直在做IP文创，而且在国内是非常好的，收益也是最大的。可能从故宫的角度，所延伸出来的线路，或者夜游的方式，也希望成为故宫文创的延伸，通过消费者去体验，而不是买来的东西。可能是从故宫角度想做IP线路，由旅行社代理销售运营，这是故宫认为的IP线路。但这个IP线路，只是从运营上获取收益，这个IP和你没有关系。

齐心：不是原创，IP最重要的知识产权，这很重要。

主持人：武汉有个旅行工匠，这应该是您的IP产品，可以跟我们讲讲是怎么打造的，初心是什么，现在效果如何。

齐心：我其实没有想讲旅行工匠，既然主持人提到这个问题，那我就讲一下。春秋国旅花了六年多时间打造了一款软件，它的名字叫旅行工匠。上个月旅行工匠的文案老师就是中国地质大学的博士生导师，用论文的形式进行了发表。旅行工匠确确实实是一款IP产品，而且是一款原创IP产品。这么讲吧，所有的旅行社都在设计旅行线路，我们设计旅行线路的时候一定会碰到各种各样的问题。当我们解决各种各样问题的时候，我们需要各种各样的单位来辅助。如果说真正去设计一条你需要的线路，其实这里面需要很多的东西来支撑。比方说你的线路第一天是到法国的巴黎游览，各位，有谁能告诉我，我们在巴黎游览什么东西。或者说，你能告诉我的我都知道，凯旋门、塞纳河，有谁不是这样游的。如果说你的线路是这个样子，你觉得你的线路好卖吗？不好卖。因为跟其他的旅行社相比，不说百分之百相同，至少有百分之七八十相同。我们拿凯旋门来说，如果仅仅围绕凯旋门绕一圈，国内90%以上的旅行社都是这么玩的，这有什么新鲜度呢？如果你用旅行工匠来设计，同样玩凯旋门，可以在凯旋门登顶。有去凯旋门顶的吗？有人去过。登上凯旋门顶是什么感觉呢？围绕着13条巴黎的道路在凯旋门看得非常清楚，尤其是最著名的香街。

我想问大家，当你使用这样一款软件，这款软件告诉你必须登顶，而且你登顶就跟人不同，而且告诉你价格，告诉你时间，告诉你走哪条路的时候，告诉你这条路堵车再走另外一条路的时候，这些都是旅行工匠的普通功能，输入目的地一键完成。

春秋国旅这三年多的时间一直利用旅行工匠在做定制，而且我们的定制已经发展得非常棒了，我们已经不需要采购飞机票了。过去我们是大规模采购飞机票，像法航的飞机票，提前一年买上千张，现在不需要了，我们没有库存了。而且我们现在采购到的飞机票，比团队采购的票还要便宜。为什么呢？因为现在是小规模定制，三五个人就可以出行，甚至一两个人都可以出行，而这种票在网络上抢比航空公司便宜得多。

所以说面对新的技术成长，面对旅行工匠对定制旅游的贡献，面对整个形势的转变，因为19年是非常难过的一年，我这里可以告诉大家。大家之所以在这里听课，这么积极的听课，或者听大家交流，只有一点，大家都是希望自己走出困境的，或者希望自己能够往上爬一步。但是好爬吗？19年非常难爬。这样讲吧，我们是探路者，也许我们会走到路的那一头，也许我们走不到，也许我们会死在半路上。最惨的是，谁关心你死还是活啊，我们都是旅游人，我们都知道在你最困难的时候谁向你伸手了，都是靠你自己爬。你自己怎么爬呢？刚才我们谈到IP，我们有非常重要的观点必须树立起来，那就是我们的产品一定要有灵魂，我们的品牌一定要依附在自己的IP上。所以说春秋经过六年的打拼，我们依附在自己的灵魂旅行工匠上。

主持人王宇凡：不用多说，掌声可以说明一切，厉害。孙总，我知道您主要做稀缺海岛资源，已经很小众了，如何在小众化的高端奢游打造IP呢，应该更难打造。

孙瑜蔓：遇岛还不是那么知名，遇岛是专门开发全球小众私密海岛的旅行社。刚才主持人提到的问题，对我们来说也是很大的问题，前期我们也经历了很多问题，要去培训同业，要去告诉客人这个岛在哪，它为什么好，前期花了很多的时间和精力去做这件事情。同样的，现在业内做小众海岛的人本身很少，我们可以努力的方向是当大家谈论小众海岛的时候首先可以想到遇岛，这可以作为IP的形式。我们一直很坚持做小众私密海岛，希望给大家带来的体验是我们远离人群，我们的客户群，就是辛辛苦苦一年了，就是想出去度假。随着时代的发展，每个人都越来越忙，关于这方面的需求会越来越强，这也是我们觉得未来的方向。关于IP产品的打造，大概是这样的，谢谢。

主持人王宇凡：IP产品不会被撼动，目前有哪些已经推出的IP产品？

孙瑜蔓：目前我们主营的一个是私人海岛，我们会跟岛主直接去谈，我们会飞到东南亚或者世界其他地方谈协议。很多人听到私人定制、私人海岛会觉得很贵，去不起。实际上我们的分层非常明显，从经济型的、中型的到高端海岛都行，无论怎样的预算都可以满足需求。关于私人包岛，在菲律宾有个岛，是非常好的董事会团建的地方，是私人海岛做得非常好的产品，4天3万不含机票18万。我要解释一下，包下整个岛，包括全餐、住宿、出海等等，这是我们产品里面比较贵的，也有比较便宜的，人均三四千块钱，把整个岛包下来需要70人，没有那么可怕。

主持人王宇凡：包岛，相信大多数人没有这么玩，很厉害的做法。包总，给我们讲讲您做过或者见到过非常典型的IP打造案例。

包奇宗：近两年做了南京、北京、云南、贵州、内蒙、山西的IP线路，包括品牌，大概有十多个，另外还有旅游地产客栈。我就举两个例子，一个是南京的，一个是北京的。

先说南京的，南京是绿色国旅，当时专门飞到深圳来找我，因为发生了一个事情，他们副总带了一批导游离开，高管地震，相当于我前面说的P，把这个P掉了。我们重新换个思维，用IP的思维来打造，让它重新升级。最后的结果，一年下来业绩没有掉，反而提升了60%。换了一个新的副总重新上任，用一套新的东西在市场上去打。首先是思考做华中线，我们根据整个目的地的属性，以及核心竞争力，他所擅长的，以及作为客户对它的期待。我们最终总结出来，老总还是比较正能量的，敢于对合作客户说不，比较坚持品质，还是有底线的。我们看到江南的属性比较雅，比较有格调，消费者对产品或者同行对线路的期待比较靠谱和有保证。我们寻找到一个元素就是竹子，专门用竹子成为IP的超级符号。这个竹子的呈现，会成为文化的很多维度。还有人格化，我们创造了导游小竹，很卡通很萌，有手机表情的，上去就是我是导游小竹，属于绿色家族的一员，可以创造话题切入。

它的产品是让我们来做的，优选卖得比较好的笛子，在产品方面我们进行了包装。我们专门打造了品格旅行，有品有格绿色旅行。我们创造了一个中性符号，可以直接被消费者看到，这是有品格的旅行。在导游方面下功夫，当然体验方面是非常到位非常，导游都会学都会吹笛子，很好的风景吹一曲，这就表现了绿色旅行、品格旅行的调性，相信很多消费者一辈子都不会忘记，竹子的感觉可以渗透产品的骨髓。另外还延伸到酒店的软装，哪些渡假村和酒店用竹子来装饰。

南京绿色，我们在策划设计的时候就思考，三年后这个旅行社凭什么能够在江湖立足，我们设计思考的原点是这个。所以我们可以看到，南京绿色是有品格旅行，是有正能量的。我建议导游戴绿帽，戴绿帽的导游能和全国所有旅行社形成差异，一下子就记住了，你是正能量的，怕什么呢，这是要突破心理障碍。

另外再举个例子，我们给北京国都旅行社策划IP，董事长到中层都有导游背景。我们看到北京是很有故事的，到处有故事，导游最会讲故事，所以我们定位更有故事的北京游。让导游建立故事库，从三个维度，第一个是最会讲故事，从专业的维度去收集相关的东西入库。第二个我们可以看到有些效益型导游，给他们空间，他们要创造自己的IP，要有个人IP。你讲的东西要结合你的体验，你在带团过程中要讲的东西，和曾经发生的故事有温度，这是创造个人IP。第三个是服务的故事，能够感动人。在北京有个嘻哈包装库，专门做小品那些的，他们导游要经过嘻哈包装库的培训，导游一上来会把所有的导游PK掉。我们找了北京的兔二爷，产品的符号用了京叹，然后进行整合。兔二爷是很地方的，是很会讲故事的，是靠谱可信的，又有温度的。

这两家旅行社三年后可以判断，是有核心竞争力的，始终在这个维度上，在他的IP上去创造，这是有寿命里的。前面提的一些产品，产品要基于你的根，你的魂，引发出来才有价值。可以做N多个产品没有用，你做了人家还是会忘记，做的过程中要沉淀。我们专门给有野心、有梦想的旅行社赋能，我们能创造一天见屠龙刀，在市场上有绝对的地位。我们给你做屠龙刀，你不一定能舞得起，你要有能量和信念，想要做到一个维度。

主持人：今天我们聊了什么是IP产品，如何打造IP产品，IP产品如何深耕，每个人用一句话去总结今天的内容。

齐心：IP产品应该是我们旅行社的魂，如果你想把旅行社做好做下去，就必须要了解或者懂得IP是什么。谢谢大家。

孙瑜蔓：我们在做IP这件事上一直努力，目标是聊到小众海岛就想到遇岛，说到遇岛的时候会想到我，我会努力把自己打造成IP，谢谢。

包奇宗：现在旅行社的思考、念头、行为决定了三年以后你的样子和存在，如果观念不改会死，只是时间问题。你改会死缓，但有可能会转到另外维度的竞争。就像现金流游戏，有自由的财务权。希望2019年你们每个人或者每个企业有足够的想法，种一棵你自己的摇钱树，谢谢。

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