2019海外目的地的营销在线化之路在沪举办——主题研讨：旅游大数据如何驱动目的地精准营销？

移动互联网的浪潮下，海外目的地推广已经从传统的重度依赖大社、主要城市路演，升级为在线营销、大数据画像、KOL吸粉等多元化手段，从过去关注用户数量增长的竞争，开始转向用户成单率的竞争。

2019年，海外目的地如何推陈出新，谋求新的营销模式，与旅游业者建立更有粘合度、更加双赢的可持续发展？

主题研讨：旅游大数据如何驱动目的地精准营销？
主持嘉宾：旅行社资讯上海主编张静
分享嘉宾：新西兰旅游局商务会奖部张庆梅、上海中旅出境旅游中心副总经理 王巍 、金棕榈企业机构助理总裁兼智能文旅事业部总经理张丽丽

以下为现场实录：

王巍：大家好，非常荣幸代表传统旅行社来这里做论坛分享，我来自上海中旅国际负责出境旅游业务的王巍。

张庆梅：大家好我是来自新西兰旅游局负责商务会奖的张庆梅。

张丽丽：各位好我是金棕榈的张丽丽，很高兴在这认识大家，谢谢。

主持人：今天研讨大数据如何驱动目的地精准营销？首先旅行社代表，您从行业的角度您接触旅游局很多，您面对的直接的客人或者是分销商，您认为目的地精准营销方面有没有让您觉得成功的案例真的帮到了您？您觉得目的地做精准营销大数据很好了，在您行业的获客当中真正帮到您的成功案例有吗？

王巍：很多，我们和很多旅游局保持长久的关系，旅游局每年会做一个数据的统计，包括客户的增长数据和世界知名数据分析公司对于目的地做未来的客户数据预测，这些数据都帮助我们为我们的客户推广目的地的营销的时候能够给一个很好的支撑，而这也是一个大数据对我们来讲很大的帮助。比如我们去谈一个客户，他肯定有一些预算和一些对他企业的一些发展目的地的想法，他想做一些什么样的活动，我们肯定会拿到这些数据之后然后我们会去从我们得到的一些目的地的一些数据里边挑选去找出能够匹配他的一些想法的目的地，这样能够精准地马上能够把他的需求能够反馈给他，所以这也是目前来讲对我们比较大的帮助。

主持人：目的地很多预算，可能根据预算的情况做行业大数据的分析有助于旅行社做更多推广给他的直客，张庆梅你们怎么做的？

张庆梅：我们的身份做市场推广不是做销售，我们的客户是商务会奖公司，对于我来说我要培养我的销售人员也就是商务会奖公司都能够成为我们新西兰商务会奖的粉丝，如何去做到呢？刚才说的大数据，大数据就不是一个工具，这个工具怎么来利用我？首先我要看看工具的魅力在哪里，我听到两个字对我来说是非常具有吸引力的就是精准。精准对我来说意味着什么？我的时间人力成本减少，他说推广目的地有很多的资金，我的资金不能说减少，可以更有效地来花我的钱，所以大数据工具给到我们的优势是什么？精准，精准可以给我带来什么？效率，所以你用工具之前你要先想想这个工具的好处在哪里，它对别人的好处在哪里？它对我的好处在哪里，这个好处是不是为我的目标服务？这是很重要的，说不定有些公司都不需要大数据也有可能，首先你得非常清楚地知道这是我的理解。

分享一下我们如何来运用这个大数据的一些成功胆力，对我来说我要成为销售新西兰的粉丝，我就是建立微信的平台，比如说通过线下的活动，比如说今天的活动很多人会扫我们的二维码会成为我们的粉丝对不对？我们通过线下的活动和通过微信推广第三方给我们做微信的推广，我们积累我们有潜力的粉丝，这是第一步。

第二步你如何能够知道这些粉丝对你来说是有效的粉丝？这通过大数据另外的优势就是分析，通过报告、分析，这个报告给到你一个像X光一样的一个全息图，用我们举个例子，我们通过微信的报告可以知道我们的粉丝几个维度你可以去看，第一空间的维度北京、上海、广州，从北到南到西北，你可以看空间的维度你可以分析你的粉丝，这是第一个，第二个你可以看从时间的维度，哪一个时间段或者哪个月、哪个星期你的粉丝的量是上涨的？对你的内容是上涨的？看内容看的比较多对吧？你还可以看到他们的性别男的女的，也就是说通过大数据你可以给到一个全新的图，你可以看到目标客户群的行为的变化，然后你可以相应的针对他这个变化给到他们相应的一些内容，去跟他们做深度的黏结。

主持人：王总，旅行社是不是也有大数据，可能有淡旺季，我不太了解，最主要的暑假春节来了肯定是旺季，有没有数据的分析？

王巍：大数据一直存在，没有互联网之前我们就有数据，比如有个客户说6月份想去新西兰，他和我们网点说，这就是数据，他从新西兰回来说你们皇后镇的酒店不好，奥克兰的酒店好，我们会把数据存在ERP系统里，这又是数据，数据一直都在，只不过我们没有把它储存起来，数据以前我们都采集，数据是由采集、储存现在变成了线上的云进行交互，这样的大数据，所以其实数据是一直存在的。

主持人：您已经讲到了核心问题，接下来请金棕榈为我们分享，真正的大数据公司的代表为我们透露一下到底怎么做大数据的？

张丽丽：我很赞同刚才两位提到的数据的前期是个采集的过程，我们旅行社经营的过程当中，其实时时刻刻都有数据的积累，但是积累其实现在大家提到大数据的时候，可能大家会片面地以为我已经有数据我就是有这个能力，其实我不是这样认为的，因为刚才我们张总提到目前的话其实我们更多的是一个整合和分析，随着企业的不断变化，其实企业之前每个阶段都有自己的一个使用的系统，我举个例子像结合我们自身，我们最开始做的是旅行社的ERP系统，后面做的旅行社CM系统，更多的是现在做目的地营销的系统，其实很多企业内部这些系统都是分散割裂开的，数据怎么整合在一起整合高质量的数据？我们通过高质量数据的分析才能更多地指导我们现实当中实际的活动。

这地方举个例子，之前我们有帮印尼一起做目的地的推广营销的活动，其实跟刚提到的是类似的，我们最开始做的是路演的活动，并不是在全国我们想当然的城市我认为上海是一个大都市很繁华，比较适合做印尼的路演，我们拿到印尼的数据，我们通过数据来分析，我们得出有六个城市是比较适合做印尼路演活动的，我们就可以结合活动现场的实际情况来展开一个当地的线下推广，线下推广的时候我们也借助了很多线上媒体的工具比如微信、微博的手段，我们通过微信、微博和客户的获取以后像刚才张总提到的我们要有数据实际当中不断进行修正，因为你路演的过程当中客户是不是你想想中的样子？你要有数据支撑，我们通过后台获取的流量数据继续进行更深层次的分析来获得精准的数据结果，我们再继续来修正这个路演活动的接下来一步的内容，所以大概我们的工具其实大家都是具备的，比如我们提供的更多的工具都是赋能于旅行社，旅行社实际应用的过程当中我们提供了一些指导的意见，适不适合每一家肯定有个修正的过程。

主持人：三位不同的角度谈了以后我有个好奇的问题斗胆问一下，大家最关心的其实无所谓两方面，如何安全如何有效？所以我的第一个问题问王总，您说旅行社会对数据采集可能后续没有对数据进行深度分析和加工，我们的游客在数据被采集以后，第一数据的安全怎么能够保障？第二会不会存在现在OTA存在大数据的风险？是否存在？如何避免？

王巍：对我们企业来讲我们不会利用数据做别的事情，所以数据对我们而言肯定是一个非常隐私的，所有的客户数据都是非常隐私的，这是没有问题的，我们是不是会利用客户数据和别的数据进行交互营销？其实这件事情现在大家一直做得比较谨慎，当然现在外面整个环境来讲其实都是做得比较开放的，因为数据一定要相互采集形成大量的数据以后交叉分析才可以有价值，如果只是独立的数据存在其实是没有价值的，所以安全问题以我个人的角度来讲，我觉得安全BAT的老板都说数据就是中国人对数据都是不隐私的，现在大家在淘宝上买东西其实数据已经被采集了，你们的数据都在外面，这个问题可能目前来讲会一直存在着，而且作为我们行业人来讲我们考虑的不是如何去保护，因为我们做不到，我们只能做内部把客户隐私做好，但是做不到所有的数据都保护得很好，这不是我们的工作，我们的工作是怎么样用好现在手上的工具和数据，以及如何能够去利用外部的数据来给我们的运营和经营做决策、分析，这是我们考虑的。

主持人：您这个问题其实也是抛砖引玉，继续把您的问题问向张庆梅，旅行社已经说了他们对于数据的保护是非常隐私和谨慎的，目的地营销又必须利用大数据精准营销，旅游局的代表您觉得精准营销或者大数据的安全方面应该怎么样防范？

张庆梅：我觉得非常赞同王总，因为整个大环境是这样的，我只能做好我们身份的所决定的，也就是作为新西兰旅游局官方机构跟王总一样，我们肯定会保证消费者的隐私，因为对我们来说是不存在着数据交换和各种各样盈利为目的的，所以还是回到刚才我的PPT我做好我自己，但是大环境怎么样，我觉得最终还是会有办法的。

主持人：接下来最难熬的问题抛给张丽丽，您是旅游大数据公司的杰出代表，数据都在您那里，您说做过印尼旅游局的，据我所知一些国内旅游局都和金棕榈合作，你们手上掌握了大量的数据包括游客景区景点，您如何保证数据的安全以及隐私？

张丽丽：这个问题一直比较敏感，我们的客户也会一直问这个问题，其实技术方面不用讲，每家技术公司肯定都有自己相应的手段或者制度或者更高层次借助外部的一些管理的工具来进行保护，这个不想详细介绍，但是我想强调的一点是其实个人安全以及个人信息的隐私，作为大数据行业的公司不单纯是我们，整个行业来说其实我们想获取的并不是说你每个单独的微观的数据的信息，我们拿到一个人的信息其实对于我们的大数据公司来说是没有任何价值的，我们想通过的是说数据的整合来发现行业的规律，我们得到的最终的其实是整个趋势的内容，就是宏观的内容，因为作为我们公司来说其实我们服务的对象刚在最开始介绍的时候因为前面两位介绍的比较简短我没有详细介绍，其实我们公司赋能于政府和企业，其实我们更多的是把我们所拥有的技术的手段以及我们分析挖掘的能力给到我们赋能的政府也好企业也好，并不是把我们的数据卖给其中某一个人。

主持人：你们不是倒卖数据的，是提供大数据技术服务的。谈到这里更深入一点，王总开始您给我们畅想一下行业的角度，您觉得未来对于行业来讲大数据的营销会朝怎样的方向发展？或者您觉得未来有什么新趋势值得关注？

王巍：首先我们作为传统行业的人来讲，这几年我们做的比较艰难，肯定一个简单的原因是我们对于数据的重视不够，其实之前我们有很多的数据但是没有储存好，没有把它很好地有效地利用，现在无论做客户市场销售还是客服上面会碰到问题比较艰难，所以我觉得数据这个东西不需要再讨论，肯定以后是非常重要的，以后就是一个大数据的时代，这个大家应该是共识，现在我们该如何去做？因为像我们这些传统企业不可能再去学什么语言，不会再做基础性的工作，但是如果是我们旅行社的同仁来讲我们必须要懂数据这个东西从我个人的理解来讲，因为我们去年考察了SAT公司到内部去考察，他们知道我们很喜欢足球，所以他们就带我们到一个房间里，所有地方都是屏幕，他就播了一个足球的比赛给我们看，播了以后足球比赛上面每个队员的跑动数据、他的跑动次数、跑动区域、体能状况怎么样全部都有，他在哪个区域喜欢射门，每个队员完全透明，这是足球场上相信和我们的商场旅游行业是一样的，数据越多你发现的机会就越多，这是肯定的。因为时间关系我就总结一下，数据我个人理解非常重要，第一个不能迷信，因为数据我观察几个点，采集错了全部都错了，第二不能用单一数据来做对比，好比现在很多公司在做经营分析，营收指标、销售指标，光拿几个单指标来做是不对的，因为你做这些指标的时候要面对你的市场和出行率以及客户的复购率市场的推广指标，这些东西都要全面地分析数据，所以数据分析很重要，这些如果大家有时间要去学。

主持人：数据足够大才有价值。

王巍：或者你会采集分析，还有要知道数据的时效性，去年的数据拿到今年没用，因为市场变化太快了，所以采集和时效性以及全面的对比指标非常重要，我们学会这几点可以在以后的市场上运用就可以了，谢谢大家。

主持人：张庆梅您是目的地的代表，您觉得大数据对于目的的意义在哪里？

张庆梅：它是一种工具，能够提升你的能力，对于我来说运用大数据可以得到精准，我能够精准地知道我的客户的喜好，各种各样的数据你要分析如王总所说，给我一个大数据的报告就像一个X光全息图，你要分析读懂，比如你做磁共振和CT扫描一样，两个布局不一样，比如CT扫描给到你更加精准的你可以看到病状，但磁共振只有80%，但是CT扫描可以达到100%，可以给你更多的信息读，这样你可以更好地扫到你如何运用你的资源能够更精准地达到你的客户。 还有一点我想说的像你去医院拍X光，医生说过三个月或者过半年再拍一张X光，什么意思？万物都是在变了，数据也在变，消费者的行为也在变，世界在不停地变，像王总说的要意识到你之前三个月采用的数据不一定你三个月以后可以用，要不停地采集、分析、学习。

主持人：数据就是日新月异要与时俱进，大数据公司的代表您觉得呢？给我们畅想一下，因为您是数据公司，您最了解数据的秘密，您为我们畅想一下未来大数据可以给我们的生活带来怎样的变化？

张丽丽：现在是这样的，刚才说到第一点其实大数据的第一个特点就是大脑，因为我们各行各业包括我们日常使用的微信、微博以及我们购买各种物品的时候，各种APP上面都有我们的个人信息，所以这些信息其实都是我们大数据的来源，作为我们公司来说我们采集了各个渠道的数据汇总成我们大数据的平台，所有首先一点我们肯定要汇集所有能够收集到的渠道的数据信息，这个才能够对行业甚至是对一个微观的企业来说更有价值。 其次的一点其实想说的是数据我可以用到，其他人也可以用到，大家共用，所以不存在说这个数据我一家人有其他人没有，因为数据是共享的，只有共享的数据我们才认为是有价值的数据。 第三个方面我今天要提到的，刚才两位更多的在实际应用包括业务当中会比较关注的就是数据的实时性，其实作为大数据公司来说我们也非常关注数据的积累，就是历史数据，实时数据可能指导当下的内容会更多的有参考意义，但是历史规律肯定是必须要遵从的，这个过程中作为大数据公司其实有数据的沉淀以及积累。