2019海外目的地的营销在线化之路在沪举办——瑞士旅游局中国区副主任高鹂滢:目的地在线营销新思路

移动互联网的浪潮下，海外目的地推广已经从传统的重度依赖大社、主要城市路演，升级为在线营销、大数据画像、KOL吸粉等多元化手段，从过去关注用户数量增长的竞争，开始转向用户成单率的竞争。

2019年，海外目的地如何推陈出新，谋求新的营销模式，与旅游业者建立更有粘合度、更加双赢的可持续发展？

瑞士旅游局中国区副主任高鹂滢:目的地在线营销新思路

以下为现场实录：

高鹂滢：很荣幸今天有机会站在这里，因为瑞士在华东市场的推广1998年开始，我本人过去的职业经历是几年里在WTF曾经参加了很多届，我们2015年不在WTF搭展台了，原因每个目的地有自己不同的战略和定位，可能同行卖瑞士的大家知道，批发的领域瑞士决定2015年开始退出，原因很简单，瑞士作为很小的目的地，它本身的国土面积还没有浙江大，大概是两个半的北京，才700万人口的小众目的地，而且因为经济状况非常的好，货币也很坚挺，对于中国这样的旅游人口输出国来说瑞士已经过了想在量上找突破的年代，我们的峰值2015年已经过去，现在的定位和接下来想和大家分享的主要是我们现在怎么想通过精准营销和线上的手段来给大家展现不一样。

首先想和大家回顾一下这是我本人前面说到的我们过去十年的发展经历，这个数值统计到2017年年底，大家做欧洲出境的知道2015年是曾经的高峰，之后因为一些政治安全原因等有所下滑，但是我们在2018年年底已经超过了2015年的峰值达到近175万人次瑞士接待中国游客的数值，也是目前历史上的最高峰，去年又突破了，从今年尽管我们在大众市场已经不做什么宣传了，但是因为今年的很多周边国家发生的种种事件，比如说法国的不安全因素等等，有很多类似像亲子产品和奖励旅游的产品都在纷纷把瑞士作为备选，所以今年的夏季从已经预定的数值来看2019年会继续超越2018成为新的历史的最高峰。

接下来想和大家表达的是我们的期待和对将来中国市场的战略，就是自由行和定制高端小团的开发，简单来说一句话很容易理解，瑞士很小很贵，我们要找到适合瑞士的客源，这是在整个中国市场做推广的时候接下来对我们最大的挑战，因为在中国完成流量和KPI太容易了，我们整个团队不需要花什么精力很容易就可以完成，像前面张静提到的翻译官的电视剧这里有个比较讽刺的案例可以和大家分享一下到底明星流量对目的地意味着什么，比如说翻译官电视剧当时因为杨幂和黄轩拍摄，这一年我们的媒体曝光量和KPI数值最后达到了几十亿的数据，照理说有这个流量应该会对瑞士的入境人数有显著的提高，很不幸那一年是2015年有其他很多影响的因素造成2015年反而带来了数值的20%的下滑，所以这个其实不能说100%，但是这样的项目对瑞士并没有什么太大的用处。

线上营销讲到精准和怎么做我们碎片化的分析，我们要的目标客源在哪里，其实全球市场都在面临这个挑战，我们全球的线上营销其实主要的方法跟别的国家差不多，网站社交媒体和一些通过技术手段在全世界范围内大家都在使用，中国市场来说我们有中文的网站，主要的社交媒体还是通过微博、微信在推广，最近也意识到很多新的流量平台类似像小红书、抖音这样都在对瑞士有所渗透，但是我们目前还没有在这些平台上开官方账户的计划，短时间内也不会快，因为一个流量的体量的概念对瑞士这样一个小众目的地不是很匹配，所以一直还在观望。

其实中国的在线营销团队也很小，只有两位全职的同事在北京，大部分的项目靠第三方合作方或者不管是旅行社还是公关公司还是外包给第三方按照项目来走，从线上的社交媒体两大块来说我们主要是运用微博和微信的，微博是我们的B2C的平台，所有对C端的发布比如说现在有什么网红现象，有非常受欢迎的打卡的目的地，在我们的微博上都可以找到，这个也是目前欧洲旅游局里面粉丝和互动率数值相对比较成功和比较高的维护，我们有专门的公司在帮我们运营这个，每天通过技术手段，因为人工做这个是没办法的，通过技术手段抓取各个平台上的流量最有话题感的新闻到平台，如果你对瑞士这个目的地很感兴趣也想和亲朋好友分享今天在瑞士发生了什么，我们的微博平台是非常值得浏览的，微信在瑞士旅游局是B2B的平台我们没有开放给C端的公众微信号，B端平台有非常多的干货。

比如大家现在有什么政策的调整和路演以及推介会还有有关目的地的折扣信息和新的产品推出，这个是我们基本上一周两次的新推送都是针对B端的，目前涵盖所有的B端做零售批发奖励等等，这是我们非常目前也有全国同业大概近18万人不到，昨天查的，这是我们可以说面对中国出境同行最直接的端口，也是希望把第一手的资料能够带给大家。

大概分享一下我们的公众平台平时在做些什么，这是今年的第一季度的一个数据整合报告，基本和大部分的僵尸号或者和炒作号来比我们的公众平台非常的良性和实际，不管是打开率还是互动率，在我们的内容上面都有呈现比较好的数值，说明我们在公众平台上发布的信息确实也是业内非常需要和能对他们的实际销售个工作产生帮助的，从地域上面来分析可以看出对同业来说主要还是分布在北上广一二线城市为主，性别上面这个也可能跟旅游行业的从业人员特别操作层面女孩子比较多有关系，女性在我们的粉丝群里还是占到了主要的大头。

接下来有几个案例想和大家分享一下我们到底是怎么运用线上平台和线上营销来做我们的产品销售和推广的，首先是有一个昨天我们在北京开的发布会宣布的今年的线上最大的营销事件，是瑞士国际航空公司瑞士旅游局作为目的地还有瑞士的官方地接社三家一起联合做的瑞士中途停留项目，网站就是这个，中文版都做好了，项目比较有意思的点在于它摒弃了直接面对已经所谓想去瑞士的客人直接的销售和营销，这个营销面对的是原来不打算去瑞士的游客，怎样的概念？瑞士国际航空公司作为在全球有100个到达点的航空公司，瑞士的苏黎士是它的中转站，理论上从北京、上海、香港三站中国有航线的瑞士买瑞航票的游客如果去多伦多、旧金山等等只要在瑞航版图上原来没打算去瑞士，只是因为瑞航推了促销价格或者有一个比较有优势的价格购买了机票，我们今年和瑞航推出了中途停留，你可以在瑞士你看到这是三方共同合作中的营销。

在你到达你的最终目的地之前你可以在瑞士免费停留，这个免费什么概念？我大概解释一下不代表不掏钱就免费，首先在项目下面我们整合了瑞士最有权威和最懂瑞士怎么玩的专家，他们策划了从1-3天不同的停留你可以去哪儿玩，只要在购买瑞航机票瑞士转机的游客可以免费获得一张交通证，可以拉你用公共交通乘坐缆车等把你搭到任何你想去的瑞士目的地，打比方你的最终目的地是伦敦巴黎你要出差参加展会，你要探亲访友见多伦多的姑妈，在去往目的地的路上为什么不在瑞士停留一下做短暂的停留使得你的旅途一个行程变成了两个不同的目的地，我们希望通过平台来为我们吸引更多原来不在瑞士雷达上的客源，它的完成方式也很简单，它是一个B2C的C端的项目。

我们有个第三方网站，这个网站上截取的是英文版，中文版做好了，你可以选择目的地，比如这个客人去阿姆斯特丹，提供三到五星的套餐，套餐里获得的免费交通证三天里可以免费参观超过500家博物馆你可以自己选，很多山地旅游项目还有对折的折扣，整个精品点大概2-4天内大概可以完成，核心还是因为瑞士很小，机场出来大概一小时的时间内你可以到达任何雪山直接手可以摸到雪，这是天然的旅游资源优势决定的，旅游局整合了旅游资源的优势，我们的航空公司提供了优惠的票价，瑞士地接社服务把美好的愿望能够落地服务，三位一体的组合通过线上专属的网站推出，在瑞航和瑞士旅游局的官方微博微信上都有发布直接可以转到瑞航小程序预定，我觉得打通了全新的领域，把那些原来没想到瑞士旅游的人争取了1-3天的旅游机会。

我们的官网，上面有关于项目的直接落地，我们也有非常实际的，瑞士是很务实的民族，不太喜欢光说不做，跟有的国家不太一样，所以在我们项目推出的前期也已经有了非常明确的销售指标，一年下来我们预计会为瑞士这个目的地带来5万人次和差不多如果每个游客停留两晚以及对于瑞士官方地接社来说可以承接超过一万单的服务，当然游客不仅是面对中国，对中国的游客来说从中国出发去往欧洲和北美国家为主，希望这个主题项目的推出我们看到有航空公司和欢迎你的瑞士当地的人民以及瑞士可以省很多的钱。

刚才说的是C端的，这是我们做的差不多中国市场推了两年的非常实际的线上培训项目，初衷来源于我记得本人刚入行的时候做瑞士旅游推广的时候工作很容易实施，因为在2004、2005年ADS刚拍的时候，全国欧洲的批发就那么几家，所以不管我们推什么目的地和项目，就这五家批发请到一起吃个饭活就干完了，但是随着线上OTA的介入和现在新的很多碎片化的要求，这个时代一去不复返了，对于目的地来说挑战也更大了，现在的旅行社都在小型化、碎片化、主题化，可是我们的团队并没有增加，在现在的市场环境下能够怎么样最快捷、最有效和高效地去接触到对瑞士这个目的地确实需要学习同业，包括以前所谓旅行社的销售现在也在转型生产真正的旅行达人，他不光加200块把派对卖出去，黏性顾客跟着他以后会不断问他有什么新的目的地，这些销售对于目的地也有比较强烈的学习的需要。

我们线上的平台每次都是和不同的平台合作，我们的培训大概一年12期，每期1小时，基本上在工作日周二到周三下午4-5点只要微信登陆就可以上来参与我们不同目的地，一年12个不同的主题，大家看到冬天讲滑雪夏天讲徒步如何拍出美的照片旅拍去哪里非常好的销售培训，对于同业的回馈也有很多，做了很多抽奖以及一整年学习当中确实有些非常努力的同业最后也给他们做个打分可以有去瑞士考察的机会，这是大家看到一年的培训当中我没有每期做，但是我做直播的时候也很有意思会得到很多很好玩的同业的提问，也帮助我们更实际地了解这些小的同业平时怎么面对他的定制客人，因为现在很多的定制社确实规模很小可能就是两三人，对旅游局来说不可能有机会把全国这么多定制同业集中到一起培训，所以线上帮了我们很大的忙。

今年线上培训也马上要上线了，去年一年下来我们大概一共在线12期有差不多3000多人次参与了活动，从目的地区分来看还是一线城市为主的，这个也是平台上的一些比较大的社他们的排名，同城的可能有很多客服我觉得他们非常需要了解目的地知识，所以都来学习。

接下来说一下我们今年的计划，今年的几大对同业的利好消息，首先是我们会在8月中旬目前还在进行最后的测试，预计在不久的将来会上线我们全新的改版网站，因为中国人用手机很多，老外还是很依赖于网站，网站重新改版成了手机模版的它更利于用手机来观看网站，然后直接可以在手机上呈现所有你想看的格式不太适合电脑了，适合手机，最大的亮点我们背后有强大的技术团队，现在大家知道的3D和VR技术都在手机端会呈现，现在在做很多的测试，你还没有到瑞士前，你如果有3D眼镜的就是一个实际的现场的观感，如果没有也没关系，可以欣赏一下立体的手机页面什么感觉，目前剧我们所知旅游局有官网的应该还没有，瑞士应该是全世界很领先的目的地之一做全3D的登陆页面，大家可以在没有去瑞士之前可以看到立体的瑞士什么样的，飞过瑞士的雪山或者在瑞士湖光山色里被美死了。

另外我们瑞士专家很想考证书的同行会很感兴趣，瑞士专家考核我们中间停了大概三年，这三年里面也是一直在寻找新的突破口，专家会植入到我们的网站上来，也是3D专家看到很多的内容，这都是瑞士3D的，专家考核比较有意思的是有两部分组成，一个是每个月一期的线上培训，另外C端我们觉得现在很多家庭妇女学生也是非常重要的旅游潜在同业，因为我们看其他比较成熟的旅游目的地看欧美甚至我们的邻居像印度很多旅游定制的活由兼职完成，比如旅游达到一定规模的情况下不能靠几个定制单养活自己，比如本来她是有两个孩子的妈妈但是很喜欢旅游亲子，她就可以对目的地进行了解和学习，获得旅游目的地专家的称号，全世界人都有朋友圈，她可以在朋友圈里就是目的地的达人，其实每个同行日常生活中非常自然做这件事，你推荐我一下该去哪里定什么吃饭，这都是潜在的弱同业，我们想把这些人放在专家培训上来给他最一手的资料，另外还有支付端的，瑞士不算最领先，可能周边国家走的早，瑞士的金融因为安全等级比较高，但还是最晚今年8月底阿里支付和微信支付都会在瑞士全面落地，我们比欧洲其他国家在这方面领先的是它的落地不是只有百货公司或者名牌商场落地，意味着瑞士所有的全景超市小卖部只要能够用信用卡的地方，用阿里支付和微信都可以完成，这会很大利好地通过技术手段增进游客在目的地的再次消费，这是对目的地来说很有最后营收上面来说非常大的突破，技术端口都在测试，最晚8月底，这个可能大家用瑞士阿里支付自己的页面可以看到广告。

最后想说一下的也是留给大家的一些探讨跟思考，作为同业我们将来的营销怎么做？我想今天在座的也有很多同业负责营销的朋友，首先我们一直讲达人或者叫网红在别的目的地我不太清楚，反正对于瑞士来说网红达人能带来的转化率非常的低或者说你观看他的流量我每天工作当中也接到很多赞助的邀约，有个流量小生要去瑞士拍广告，能不能支持他干点什么？目前为止我们非常谨慎地接这种流量的项目，因为事实告诉我们现实和过去的案例告诉我们流量对瑞士这样的目的地意义不大，我们接下来要寻找的是更多网红或者流量真正为瑞士带来转化率的人在哪里？可能背后影响的人群并不多，可能这个人本身是个建筑师打比方，他的周边有大概500个同行都对建筑很感星期，他的影响力能覆盖到的人群又是瑞士想要的人群这些人我们怎么组织他们做到我们的在线营销平台上？这是瑞士现在正在考虑的。

另外还有一个我们都在讲，因为WTF平台是非常大众的平台，在大众平台上我们讲大众旅游怎么像瑞士想要的碎片化旅游转换或者开玩笑来说现在是4月18日，我们3月底的时候瑞士雪山的门票今年夏天全部卖完了，在这样的体量下瑞士接下来要往哪里走？其实不光是瑞士，我上个月瑞士出差的时候周末去威尼斯看了一个朋友，那么多的游客翁在小岛上面，其实欧洲很多热门目的地现在考虑的不是如何吸引客人，他们给他们起了个名字是太多的游客怎么来挡或者当中有一个血淋淋的概念就是如何把团队挡在门外，比如说阿姆斯特丹很快不让大巴进到市中心，可能每天只允许50辆大巴进来，剩下的只有散客徒步，对于FIT和散客我们欢迎，但是对于价格很低的团怎么挡在门外，这是可能像瑞士这样的目的地接下来考虑的，对我们更重要的是如何细分人群？在瑞士停留10-20天疗养的客人进行亲子冬令营、夏令营、滑雪的客人肯定一待一周，这样的客人我们如何获取他们，这是目的地在考虑的。

最后我想所有的目的地都在考虑我们讲的B端和C端如何融合？我们每个B端都是C端，每个C端最后也能成为B端，在线上这么发达的时代以后会有更多的AI技术引入到线上营销的话，如何利用技术的力量让所有的B端、C端能够打通，也是我觉得今后所有的目的地和旅游同行都在考虑的。

主持人：高总刚才分享得很详细，我觉得今天高总分享得很好，我真正了解了瑞士到底想做什么，瑞士旅游局的中国战略，我先提问一个问题，您给我们曝的第一个料我们憧憬或者羡慕的这些流量小生或者网络红人或者KOL对于目的地旅游局来说转化率是不是要打问号的？

高鹂滢：这是很肯定的，我们经过数据研究或者说并不是说流量没有用，而是流量对于目的地没有什么用，可能流量对于卖一支口红很容易转换，但是旅游本身是转换很长的环节，当中可以涉及的中间环节又特别多，不同的流量来源它能够最后影响到的转化率也不一样，所以我觉得每个目的地包括旅行社也是，有的旅行社也在请大V帮他们设计产品，什么样的人能够真正为你带来实际你要的人群？这是每个目的地都不一样的。

主持人：真相很残酷，高总昨天刚在北京做了路演推广活动。

高鹂滢：刚在北京做了今年了战略发布。

观众：您好我是英国金融时报的，我之前在学生年代去过瑞士玩印象挺深的，我想问一个比较特别的问题就是你觉得作为瑞士旅游局在过去几年的中国市场里做的最正确的事情是什么？

高鹂滢：我觉得最正确的事情就是我们放弃了大众转向精准和小众人群，这个也是瑞士未来十年至少不会改变的战略，我们想要的游客。