“一带一路”机遇下，欧洲旅游市场再升级

日前，中国旅游研究院联合我国领先的出境游旅行社携程旅游、华远国旅，发布了2017《上半年赴欧洲旅游趋势报告》。报告根发布的数据显示，2017上半年中国赴欧洲旅游同比实现了65%的增长，其中跟团游人群实现了81%的高增长，目的地跟团则实现了103%的翻倍增长。跟团游依然是欧洲游的主要出游方式，有80%的国人以跟团方式去欧洲；而选择自由行的中国游客占比提升到15%，人数增长26%。且基于2017上半年的良好表现，预计2017年中国赴欧洲旅游规模将超过550万人次，是中国人出国旅游的第3大目的地区域，仅次于东南亚、东亚。

今年5月，备受全球瞩目的一带一路国际合作高峰论坛在北京举行，由中国倡议的互赢理念得到包括中亚、非洲、中东和欧洲各国的欢迎与支持。特别是，分列一带一路两端的中国与欧洲，二者作为全球重要经济体，将以一带一路为纽带，在经贸合作、人文交流等方面进行广泛合作。而旅游业作为新常态下新的增长点，已经成为中欧共同发展的重要命题。近日，由中国旅游研究院联合我国领先的出境游旅行社携程旅游、华远国旅，发布的2017《上半年赴欧洲旅游趋势报告》显示：2017上半年中国赴欧洲旅游同比实现了65%的增长，中国赴欧洲旅游市场再掀热潮。下面，笔者就报告内容背后的深层信息，进行了一系列的梳理与分析：

一、消费基础稳步提升：旅游渐成为中国人刚需，欧洲游在消费升级大潮中显威力

1、2017上半年GDP保持平稳增速，居民消费信心不断提

7月17日，国家统计局发布的上半年宏观经济数据显示，全国居民人均可支配收入12932元（其中城镇居民人均可支配收入18322元），扣除价格因素后实际增长7.3%，这一增速比一季度加快0.3个百分点，比上年同期加快0.8个百分点，并跑赢同期的国内生产总值（GDP）6.9%的增速（我国GDP增速连续8个季度保持在6.7%-6.9%之间）。与此同时，国际机构如世界银行、经合组织、摩根士丹利均纷纷调高了2017年中国经济增速预期。

上半年服务业占经济的比重达到54.1%，而增速也快于第二产业1.3%，服务业主导经济增长的特征更加明显。

此外，6月份消费者信心指数达到了113.3，也是近年来的较高水平。上半年全国居民人均消费支出8834元，实际增长6.1%。其中，国内居民支出在交通通信和教育文化娱乐的非食品商品服务领域，分别实现了9.6%和10.0%的快速增长，而旅游在这两个领域占据重要的份额。

2、消费人群结构在升级迭代中，新消费观带来市场的新动力

作为综合性强、辐射力度大的朝阳产业，旅游业与第三产业和整体国民经济之间存在着双向互动关系。一方面，旅游业发展会直接或间接地带动第三产业和国民经济的增长；另一方面，第三产业和国民经济水平的提高也为旅游业创造了更好的发展环境，从而推动了旅游经济增长。

尼尔森及英敏特的相关报告已显示：旅游度假体验已成为中国消费者一个重要的生活追求。去新地方旅行的消费调研排名已从2014年的第九名上升到2017年的第三名，增长速度非常快。与此相对应的，当消费者被问到什么东西让他们觉得他们的生活质量提高了，花钱旅游是最多的回答。

在2017年《上半年赴欧洲旅游趋势报告》中也显示：赴欧洲旅游50岁以上游客占比超50%，有钱有闲一族主导欧洲游市场。30-50岁游客（占比19%）多为家庭出游。20-30岁游客（占比13%）属于市场潜力人群，但这部分人群相对增速是最快的。泛90后和95后在经济压力和生活压力相对较好的环境下，旅游需求已伴随他们的成长而不断增长。

二、政府政策助力发展：政治互信为赴欧旅游强背书，赴欧热情因一带一路倡议被激发

1、政府政治互信为中欧旅游注入活力，赴欧旅游欲望再激发

中欧的经济金融、商务贸易往来已有很好的基础和积淀，随着一带一路的推进，将会迎来新的发展阶段；而旅游游学、会议会奖等籍此也将有更大的活力释放。旅游资源无须赘述，欧洲今年来保持年均超过10%的增速就是最好的说明，而游学在西欧和北欧蕴藏了巨大的市场，英国、德国、法国、奥地利等游学市场更多已被人熟悉，但是北欧如芬兰等的教育资源价值尚未充分被市场发掘，一带一路将给中国游学市场带来更多机会与选择。此外，会议会奖领域的发展在近年来得以不断优化升级，欧洲固有的优势与资源为中国企业会议及奖励带来更多的选择，而这也直接带动了赴欧旅游市场。

虽然2016年，欧洲局部治安不稳，给旅游业带来一些忧虑，出现了市场波动。但是影响是有限范围和时间段内的，且中欧关系近年来一直处于积极良性发展中，在政治交往、经贸合作及文化交流等方面都有有志于建立更为紧密的关系，因此有关各方积极行动，取得了实质性的推动：今年1月习近平主席对瑞士国事访问期间，确立2017年为中瑞旅游年；4月，习主席访问芬兰时，对推动双边关系和一带一路起到重要意义；G20峰会期间，习主席到访德国，德国驻华大使柯慕贤接受媒体专访时表示，德国欢迎中国越来越多地以积极的姿态参与到全球事务中来，并倡议应在不久的将来力争实现中国和申根区互免签证同时，英国脱欧，马克龙当选法国新总统，以及欧洲国家访问中国等都很好的促进了中国人对欧洲的了解和熟悉，感受体验欧洲历史文化的欲望实现有了更好的基础。

2、一带一路倡议不断深化落实，文体交流带动旅游新契机

随着一带一路国际合作高峰论坛在北京举行，汇聚了来自100多个国家的各界政要、嘉宾。期间，中国政府与有关国家政府签署政府间一带一路合作谅解备忘录,包括克罗地亚、黑山、波黑、阿尔巴尼亚等。当然更多具体合作和措施落实也都给赴欧旅游提供了新的机遇和契机。不仅如此，英国《哈利波特》20周年、《跑男》捷克收官、匈牙利布达佩斯第17届国际泳联游泳世锦赛欧洲国家独特的文化魅力正吸引越来越多中国旅游者，同时也为欧洲旅游市场带来新的契机。

三、市场举措提升消费：便利举措扩大市场布局 旅游经济促生发展机遇

1、航线签证深化布局，潜力市场得以更好开发和便利化

欧洲旅游市场有其独特性，诸如政治文化差异、语言障碍、签证难度、交通住宿等相关因素。2017年，国内直飞欧洲航线布局继续深化，据民航局官方信息显示，今年已经或即将开通的：西安、深圳、长沙、成都、青岛四城市直飞伦敦，杭州作为新一线城市将直航维也纳、里斯本及圣彼得堡，北京纷纷布局巴尔干，新开直航雅典与萨格勒布（克罗地亚首都）；青岛同时又开辟了莫斯科直航；这些新兴经济城市在快速发展中蕴含了大量的欧洲游消费人群，而直航不仅仅是有效缩短航程和飞行时间，更是带给当地更好的出发便利，逐步践行说走就走的旅游体验。同时，一些区域包机也会对赴欧旅游带来更好的利好。

而在签证方面，面对中国赴欧洲游的强大市场，欧洲各国也是各出奇招积极招揽。最具代表的如2016年摩洛哥免签，业内人士评价像摩洛哥这样的目的地，需求是隐形的，如今被签证激发出来了。2017年1月1日，塞尔维亚和中国正式实行双边免签制度，中国公民持普通护照可以免签滞留30天，塞尔维亚成为第一个和中国取消了签证制度的中欧及东欧国家。2015年塞尔维亚接待中国游客数量约为1.42万人次，2017年塞尔维亚入境人数有望成倍增长。继塞尔维亚之后，黑山共和国2017年对持公务普通护照的中国公民，凭黑山法人实体开具的邀请函，可免签进入、过境黑山并停留不超过30天。

对于欧洲申根签证，西欧诸国（法国、荷兰、德国）都纷纷推出了5年多次往返签证，并且保证48小时出签，而北欧诸国还根据客人行程恪守签证出入境时间。

欧洲国家2016年普遍在中国二三线城市增设了签证中心，大大便捷了中国游客的出游。不可否认，签证利好将对欧洲旅游市场带来更多客流及机遇。

2、旅游消费升级，旅游经济迎来发展新机遇

对于出境游来说，欧洲旅游资源丰富，一直以来以法瑞意为代表的西欧备受中国游客青睐。随着一带一路的提出，越来越多的中国游客将目光聚焦中东欧，据第一季度欧洲游数据显示：上半年数据可以看到捷克的同比增长超过10倍，随着旅游体验的不断升级，北欧增速也实现历史新高，这些数据背后充分说明新目的地对于游客的魅力，同时对于曾经到达并再次赴欧游客有了更好选择。

据华远国旅和携程旅游的综合数据显示，超过40%的中国游客选择了法意瑞经典产品。但是常规的低标准、赶行程产品，已经无法满足中国游客了。全程四星酒店、巴黎小环城内入住、卢浮宫入内讲解、意大利古堡庄园酒店体验、全程WIFI、自由活动时间充足，成为消费者选择出游产品的关键词。

在旅行方式上，越来越多的中国游客会采取深度游。以意大利为例，意大利一地深度游备受青睐。

从游客评价看，中国游客对于欧洲游整体满意度达94.8%。从数十万跟团游客的点评看，平均评分高达4.7分（5分制）。欧洲游在硬件配套、导游服务、行程规划等方面获得游客高度认可与好评。

另一个值得我们关注的现象：江苏、上海、浙江、广东、北京位居全国赴欧旅游规模前五，其次是四川、湖北、福建、山东、辽宁、安徽、山西、河北等发展中区域，而成都有幸成为上半年欧洲游出发口岸城市第三名，更好显示了区域市场的魅力和潜力，也与川航今年开通成都直飞布拉格不无关系。

因此不断强化渠道，增强市场便捷，就能获得更好的市场反馈。

纵览发展，一带一路是一次国际发展的新机遇，对于文化旅游也将带来新契机。如何更好抓住机遇，面对发展，升级产品与服务将是未来的阶段性战略要点。随着一带一路的不断推进深化，中国赴欧旅游也必将迎来新的发展局面：欧洲游市场向二三线城市渗透加速；多样化精品化和深度化产品与大众性产品并存；自由行、目的的跟团获得长足发展；服务便捷高效与服务升级成为竞争核心；新产品与新目的地成为市场创新亮点。