“全网营销下获客新战役易宝支付特约之2019全国旅行社渠道运营商年会”（第一天）在京举行-《大数据视角下的旅游市场观察》易观资深分析师姜昕蔚

随着环境变化而发生变化，不只是生物体的特征，也是商业体的特征。2019年，全球营销环境面临新的挑战：

一方面，人口红利衰减，增量时代落下帷幕，存量时代轰然开启，不考虑长远目标的短期粗放型增长模式受限；

另一方面，营销技术不断变革，千人千面的信息呈现方式使消费者进一步碎片化、孤岛化，狂轰滥炸型的传播已然无法触达海量用户，市场细分和定位面临着新的挑战。

这一痛点和难题非但是困扰旅游零售行业中小型玩家的难题，同样是阻挠头部新零售玩家大刀阔斧发展的紧箍咒。

为此，旅行社资讯于北京金茂万丽举办了全网营销下获客新战役易宝支付特约之2019全国旅行社渠道运营商年会，全球各地1000+旅业菁英同场思考互动，深入解码旅游零售领域新动能。

22日上午，易观资深分析师姜昕蔚女士在《大数据视角下的旅游市场观察》在分享中表示：

如今企业面临的困境，第一是流量红利不在，第二是市场的不稳定因素，第三是用户行为越来越难以捕捉，怎么样来应对这些问题呢？

大数据如何赋能企业，如何更好获得用户的认可？大数据有三个关键字，一是技术赋能，就是用技术手段来实现原来用人实现的问题。二是用户至上，如今用户至上可以转化为数据和非常可视化的内容。大量企业通过用户端需求研究、分析，和精细化运营来实现。三是虚实结合。

从2008年开始一直到2016年，无论是PC时代还是移动互联网时代，线上成为主要的获客渠道，再到2017-2019年，线下又重新成为新的战场与流量入口，大家从用户视角切入进了虚实结合要素。

数据对企业来讲，第一是通过数据来看竞争。通过大量的数据可以看到市场上其他企业在如何运转和市场的变化。第二是通过自己内部的数据来看内部发展情况，用户数据与产品数据是否匹配，是否能够更好满足用户的需求。

如何运用外部数据评价市场发展的环境与机遇。我们认为看宏观市场一般有三个视角，第一是对整个市场的宏观发展情况。第二是对机会市场的观察，也就是说整个市场的增量在哪儿，哪些市场现在是行业中最快增长、最有潜力的板块。第三是增长模式。

首先从整体市场来看，全国零售市场增速日渐稳定，稳中略有增长，基本稳定在20%左右。在未来的发展过程当中，大型零售企业的销售额比例增速较稳，也就是说我们面临着一个相对稳定的增速市场。过去几年的线上旅游行业市场发展非常快，以每年40-50%的增速增长。而2018年是一个拐点，整体增速降到了10%以下，这是以往10年都没有出现的情况。也就是说市场的增量在变小，新的用户会很难触及，未来更多是一个存量市场的出现。

整个市场分为三个板块，分别是纯机票市场、纯酒店市场以及除了酒店、机票之外的度假市场。传统上认为纯旅游度假模块占比较小，而事实上，2016年开始到2018年，机票、酒店市场都在相对缩减，而度假市场在快速增长，抢占了较大的市场份额，同时表明用户有定期旅游消费的习惯。

从用户角度来看，年轻用户（95后）和我们之前认知的80后和95前这部分人群存在明显差异。从数据库中来看，95后与旅游消费交叉人群相比较，95后消费人群中40%的用户处于中高消费板块。相对来讲95后用户注重旅游过程当中的亮点享受。将近50%的用户占比来自一线城市。

从用户行为习惯来看，用户行为习惯呈现出很多明显的特征，比如80、85大量使用社交软件、支付工具。90后对于文化内容的消费也表现出明显的特征，颜值控以及对内容层面的偏好；95后并不热衷于形式，对服务的接受度非常高，例如上门洗衣这个行业，在95后旅游用户渗透率与偏好度高出市场整体10倍左右。还有追星饭团也是95后TOP10里的活跃要素。95后对内容、文化以及IP等关注度极高。

关于95后群体市场，从旅游产品来看，高颜值是95后旅游和文化消费市场都表现出来的特征。景区里年轻人穿着汉服拍照、文化博物馆等产品的热销以及整个文化传播领域的回潮，可以看出95后群体对国学文化的自信。95后对价格因素并不敏感，很多95后出于猎奇心态愿意尝试千元酒店，希望旅游过程中有亮点存在，有更多时间进行街头美食尝试，但是会选择住一晚高价度假酒店。同时95后也重效率，对于快递服务要求较高。

再看亲子游市场，现在处于暑假即将结束时期，大家可能刚经历一个大的旺季。大量酒店、旅行社和景区产品通过亲子游需求来改变自己的产品形态，在旺季开始前研学、游学等产品成为市场的亮点。从出行频率来看，40%左右的用户可以达到半年一次，而一周一次的用户占到了5%左右。亲子出行已经成为中国家庭里面改善亲子关系与帮助少年儿童教育的一个重要的途径与手段，也会成为未来市场里面最重要的一个组成部分和产品创新的主要阵营。

在花费层面，消费者每次出行的消费额在1000-3000元，有着覆盖范围广、区间稳定等特点，消费水平大部分属于中高消费板块。安全与卫生是亲子游用户的重要诉求，从用户画像来看，他们对亲子房的需求也是大量存在的。

虽然下沉市场在整个市场板块中占比不多，但是可以预见下沉市场儿童比较多，一二线城市青少年的比例相对较小，而大量的政策是激励下沉市场的，整个下沉市场有着非常广阔的开发空间2017年中国三线以下城市的市场占比只有5%左右。

而下沉市场的消费习惯与95后以及一二线城市的市场也有着差异化特征：综合资讯、短视频平台、电商、中小学教育都是下沉市场用户中关注度非常高的一个市场细分。大量同行与在线教育合作，比如推出的哈利波特主题游产品受到了市场非常好的热议。线上很多旅行社针对目前的游学需求，也产生了大量类似美国夏令营、国学培训营的旅游产品，不仅仅是有教育意义的景点参观，还把教育产品做得更有研学价值，是非常好的教育手段。

从消费市场模式和结构的升级来看，去年8月8号淘宝推出的8.8会员日，在整个互联网领域掀起会员的热潮，以及去年爆火的抖音，我们看到大量城市、景点由于短视频的存在而爆红；大量OTA企业也通过在抖音上的投放来获取大量用户。因此我们传播内容的渠道和方式也在不断变化。短视频在5G时代数据传播更快速、时间周期更短会成为一个主流。用户也更习惯通过看一个10s的视频来种草。用户的决策周期正在不断变短，像抖音通过粉丝、KOL、旅游品牌的结合也做出了很多的实践。

亲子游也有一些模式上的创新，线上线下强力融合是亲子游发展的一个新方向。原来更多的关注放在今日头条等系列媒体，而如今从95后在APP上的关联度可以看出，TGI水平最高的是腾讯动漫、知乎。内容输出、个性化内容引导成为了用户最大的关注点。

易观认为企业数字化基于三个层面，第一个层面是基于网络平台的营销数字化，把产品拿到线上来卖。第二是OTA工具或者说现有第三方工具，包括小程序、H5页面。第三点是渠道全流程化，我们有能力的企业会像互联网企业一样，梳理自己的用户体系和用户行为的全流程，回溯到用户每一个按钮与每一次下单的行为轨迹，可以通过数据内容或者行为内容重现，来帮助我们更好的运营客户。所有的用户运营都是基于用户生命周期的，尤其是今天相对中低频用户板块的旅游用户，如何把已有用户促活或者召回，是整个旅游市场行业对用户观察的重要使命。

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