基于大数据的游客友好型旅游目的地建设 ——南开大学旅游学院教授 姚延波

在近日召开的上海市旅游发展大会上，上海市市委李强书记指出，要立足上海发展的战略定位，聚焦提升品质，做深做透大旅游文章，让优势更优、特色更特、强项更强，把旅游打造成上海服务的一块金字招牌。如何响应李强书记的重要指示要求，不断提升旅游+的附加值，上海旅游大数据如何对标国际标准，旅游企业如何顺云而上？在此背景下，由上海金棕榈数据科技有限公司主办、旅行社资讯承办的赋能大数据文旅话未来主题论坛应运而生。来自于海内外的300余位旅游业同仁共聚上海，出席金棕榈特约之2018文旅大数据论坛，包括原国家旅游局监管司司长、中国国旅集团副总李仁芷先生，中国旅行社协会秘书长孙桂珍女士，上海大数据联盟秘书长周曦民先生，上海市北高新集团总裁兼党委副书记陈军先生、上海市旅游局公共服务处副处长王京、以及来自全国文旅产业领军企业雪松文旅集团公司董事长段冬东，南开大学姚延波教授、华侨大学旅游学院郑向敏教授、IBM中国区新零售总经理陈果、金棕榈企业集团创始人董事长潘皓波等发表精彩演讲。海内外旅游机构代表、企业领袖们针对旅游大数据、文旅融合、旅行社风险防控等多个热点关注话题展开深入探讨，在旅游业界掀起智慧旅游的头脑风暴！

基于大数据的游客友好型旅游目的地建设 南开大学旅游学院教授 姚延波

姚延波：尊敬的各位领导，各位来宾：上午好！

非常感谢潘总给我这样一个机会让我和大家分享一下这个选题。在座的都是旅游业的业者以及旅游目的地旅游行政管理部门和相关政府管理部门的管理者。我们有没有时时刻刻问一问自己，我们的游客在目的地是不是快乐，我们常说旅游是带给人们幸福的产业，游客在目的地是不是真的得到了快乐和幸福，我们的目的地对他们是不是真的友好呢？

特别是在刚刚过去的国庆黄金周，我们可以看到比如上海，25万人同游上海滩，众多游客挤到哭，如果在非常态的时刻，我们会想到上海滩在我们心中是上海地标，十里洋场，东方明珠，万国建筑博览群但是黄金周游客眼中的外滩就是这样的，今年特别火的一张动图武警战士维持秩序。游客在非常态情况之下或者常态情况之下，目的地一方需要做怎样的考量，怎样让游客获得最好的体验，这是所有业者都想达到的目标。

我有几个思考，如此拥挤的游客在黄金周能不能获得好的体验，游客对上海之行是不是满意？出现这样的情况目的地管理部门可以做什么？

我想分别从游客视角和目的地管理者视角看看，他们各自都有自己的隐痛。对于游客视角来说，尤其是年轻人会很潇洒的说一句我要来一场说走就走的旅行，但是说走就走的旅行真是那么容易实现的吗？根据百度大数据的数据监测和分析能够看出，在游客做决策时，实际上是一个非常复杂的过程。当游客在国内进行旅游决策时，通常需要时间是28天。如果做出境旅游远程的决策时，恐怕是需要51天，浏览各种各样旅游APP，订房订票看各种攻略平均次数要达到121次，是一个很漫长的决策过程。

首先这个就是游客的痛点，在这样的痛点之下，最大的问题是如何选择，从目的地方角度来讲，我们需要有一个非常鲜明的旅游目的地的整体形象。比如我们是大上海，老家河南，山东好客等等，需要给目标游客一个非常明确的定位，选择同类目的地时可以非常准确的捕捉到我想要到什么样的目的地去做什么获得怎样的游客体验，游客痛点之一就是选择目的地。

我们截取了一些顾客黄金周对于上海景点的一些评价，这个也是对携程的投诉，说我到了景点才发现携程说6岁以上的儿童需要购买儿童票，到了景区（迪士尼）才知道1.3以下的小孩是不需要买票的，但是买的是亲子票退掉到现场买需要排很长时间，国庆非常拥挤，时间成本会花很多，狠心还是刷了一张票多花了很多钱。

另外一位说花还没有开，网上买了票，实际上不好玩。还有一位说从上海到朱家角的巴士是两个不同的目的地，被一个巴士售票人员忽悠了到了另外一个地方和所要的目的地差了一个小时的路程，这个都是在游客从其他APP而不是目的地进行信息整合的APP上所获得的一些资讯，都是零散的有时候是不真实的。

游客到了目的地之后，不来会后悔来了之后可能更后悔，对于人流实时的监控，给游客提供人流的信息，吃饭包括停车等等各类的信息，能不能让顾客随时获得这些信息，其实是顾客非常关心的问题，也是他们心中的一个痛点。

人多的像蚂蚁一样，哪儿也不好玩，上东方明珠排了4个小时队才进去，上去之后到了观光廊正好起雾什么也没有看见。另外人太多对一切都没有意义了，人多了之后风景已经不是原来的风景了。

从目的地角度来看，我们如何精准的定位目标群体，我们需要精准营销，营销很容易做，精准营销非常难，很多旅游企业都说，钱永远让别人赚走的，我没有办法赚到，我需要给自己目标顾客未来有一个精准的画像。集中出游时服务质量确实难以保障，这个问题未来该如何解决？可能根本上来讲，我们的休假制度有问题，将来可能能够带薪假期让大家分散错峰休假也许是根本解决之道。

目前如果我们达不到根本的解决，至少是目的地实时给游客提供相关信息，这是一系列吐槽，景色非常好，人很多，卫生情况需要得到提升，这是有关东方明珠的。很多游客说为什么不能提高票价或者限流的方式解决人多的问题。这位也说，到了东方明珠之上，服务体验让他觉得很不好。

旅游企业和旅游经营部门还有目的地管理部门还面临很多风险问题，比如踩踏、拥挤出现一些事故等等，包括遇到小偷，游客财产和人身安全得不到保障，还有吐槽当地企业诚信方面存在一些问题等等。有很多类似的吐槽。

如何解决这些问题呢？单从一个企业或者某一个角度考虑这个问题，可能都是片面的，可能我们还是需要提高到目的地建设的高度讨论这个问题。我们实际上要让游客获得好的体验，就要让他认为目的地是友好的。

在我眼中一个友好型的目的地至少包含几个要素，首先要有很方便的信息获取渠道，不仅仅只是从各种各样类型的APP上获得资讯也需要有一个官方权威的发布，免去走弯路的经历，另外需要有一个鲜明的旅游目的地形象，对于任何一个目的地都是非常必要的。第三需要有非常友好的服务旅游设施，国内旅游和国外旅游非常大的不同就是卫生间没有纸。当女性结伴去卫生间的时候，大家都会问你有纸巾吗？但是国外不会这样。公共设施是不是友好，是不是有优质的服务体验还有好客的氛围，服务人员的态度是不是友好，氛围是不是好。一些主题公园会刻意营造一些氛围，都是为了给游客更好的体验。

从学术角度已经证实了，好的目的地会带来很好的游客体验，游客体验和游客对目的地的满意度密切相关。获得良好满意度之后会对目的地有忠诚度，会带来第二次，第三次的重游，重游率高就会提高目的地在同类目的地当中的竞争能力，获取更多客源，更多收入，达到目的地长久健康良性发展，实现可持续发展。

从行业角度和游客角度不同的视角分析了所面临的问题，我们提出来一个对策。基于大数据，我们可以做到这一点，首先从我们可以对比着看，把游客在整个旅游过程当中分成三个阶段，出游前，出行中以及出游后，把需求做一下归总，目的地的行政管理部门或者业者可以针对他们的需求，基于大数据提供不同的服务。游客在出行前，最关心的问题第一是通过各种平台寻找自己的目的地，之后要去查看各种各样的旅游线路，之后找一下马蜂窝UGC之类的网站制定旅游攻略，订票订房还有行李之类的问题。

目的地角度来讲，基于大数据，首先不能游客来了之后再分析，而是之前也需要如何给潜在顾客进行推送，引导他们。在这之前我们需要做数据采集，包括人口统计信息，还有像消费习惯，购买行为一些动态信息，之后需要分析数据给目标群体一个非常准确的画像，之后再根据游客画像向他有针对性的推销产品。

这种情况之下，黑河前段时间通过和互联网的精准合作，给自己做了一个画像，他所推出来的报告显示，它的顾客主要是女性，高中大学及以上学历人群更热衷于浏览黑河，可以很精准吸引这部分人群。百度和神农架共同结合把景区、景点视觉化。

行前对于目的地来讲需要综合性信息服务平台提升目的地信息提升效率，很多年前我去一个地方，当地管理部门和我们座谈，他们说发现很多散客去时走的他们认为非常好的旅游路线在我们看来并不是最好的，这些顾客看到的旅游路线都是通过各种各样的攻略、分享，由游客贡献的，自己组合成了自己的一套。实际上很多游客来到这里之后无所事事，真正好的景点并没有走到，这种情况下他们想到能不能从目的地方有一套推荐性的旅游线路，可以通过马蜂窝这类的网站推送出去，当然最好的还是有一个自己的系统。 像上海市正在做的上海大数据联合创新实验室一样，可以提供这样相关的信息。从目的地角度来说这样的信息更全面更权威，准确性更强，让顾客免去很多弯路。

去年杭州发布了大数据公共服务平台，还是很多好评的，除了PC版之外还有APP版本，里面也是可以查询杭州实时客流，城市热搜程度，景点拥挤度，主要客源地，游客画像和杭州相关的数据都在上面可以体现出来，是一个综合性的平台。

第一个阶段在出游前，出游中通过一系列研究我们发现游客已经住进来了，六大要素当中更关注另外五个要素如何整合的问题，从目的地角度来讲，我们可以基于大数据把几个大的旅游要素结合起来，实现无缝式衔接生态链，实验室如果有这样的APP给顾客实时的指导。顾客到上海吃饭可能拿出大众点评看周围有哪些餐馆看评价，如果有一个整合式的信息整体，会帮助游客节省很多时间，让信息更准确更权威。除了这个之外目的地可以利用这样的平台监控整个行业的发展包括对市场秩序进行监控，包括对于人群的疏导，通过这样的平台完善，这是出游前。

出游后进行分享，口碑非常重要。出行之后主要是服务评价，当然还有一些投诉建议等等的交流分享，大家要发朋友圈之类的，目的地一方要特别注重口碑。我本人也是一个资深的网购者，在淘宝双十一时给了我一个称号剁手王，我个人非常注重评价，你买东西看不见只能在图片上看，有时候你非常喜欢这个产品，当你要下单时突然看到一个差评可能瞬间失去了购买的信心。

尤其旅游是一种无形的产品，旅游目的地的管理部门和业者需要对这些口碑进行监测的。目前这类研究很多，而且像我的学生当中博士、硕士每年都有一些论文是基于口碑的什么什么研究，会通过软件抓取一些评价，建立一套模型解决一些问题。学生本身也是网络当中成长起来的一代人，会对这个非常敏感，对口碑的监测是目的地必须要解决的一个问题，也是必须要关注的一个问题。

总结一下，做一个友好的旅游目的地建设，我们永远要围绕游客的需求从它的需求下手，把游客分成出行前，出行中，出行后，不同阶段有不同的需求，目的地管理部门和业者需要围绕这三个阶段不同的需求，制定相应的方案，建立起大数据的监控体系，通过这样的方式，我们会带给游客更好的体验，让旅游目的地得到最好的发展和可持续发展，健康良性的发展，谢谢大家！