文旅产业的发展大趋势 ——雪松文旅集团董事长 段冬东

在近日召开的上海市旅游发展大会上，上海市市委李强书记指出，要立足上海发展的战略定位，聚焦提升品质，做深做透大旅游文章，让优势更优、特色更特、强项更强，把旅游打造成上海服务的一块金字招牌。如何响应李强书记的重要指示要求，不断提升旅游+的附加值，上海旅游大数据如何对标国际标准，旅游企业如何顺云而上？在此背景下，由上海金棕榈数据科技有限公司主办、旅行社资讯承办的赋能大数据文旅话未来主题论坛应运而生。来自于海内外的300余位旅游业同仁共聚上海，出席金棕榈特约之2018文旅大数据论坛，包括原国家旅游局监管司司长、中国国旅集团副总李仁芷先生，中国旅行社协会秘书长孙桂珍女士，上海大数据联盟秘书长周曦民先生，上海市北高新集团总裁兼党委副书记陈军先生、上海市旅游局公共服务处副处长王京、以及来自全国文旅产业领军企业雪松文旅集团公司董事长段冬东，南开大学姚延波教授、华侨大学旅游学院郑向敏教授、IBM中国区新零售总经理陈果、金棕榈企业集团创始人董事长潘皓波等发表精彩演讲。海内外旅游机构代表、企业领袖们针对旅游大数据、文旅融合、旅行社风险防控等多个热点关注话题展开深入探讨，在旅游业界掀起智慧旅游的头脑风暴！

文旅产业的发展大趋势 雪松文旅集团董事长 段冬东

段冬东：非常高兴今天站在论坛的舞台上。我也是一个旅游行业的老兵，潘总讲在旅游行业工作28年，我在这个战线上工作了24年，很早认识了潘总和在座各位领导和很多新老朋友。

我今天是代表雪松集团和雪松文旅第一次站到论坛的舞台上来，很多人可能对于雪松比较陌生，雪松集团是世界500强的企业之一，在刚刚发布的世界500强排名当中排361位，在中国民营企业排名排在第15位。雪松文旅是6个板块里面两个上市公司之一，雪松文旅本身也是一家上市公司，主要使命就是要重构产业价值让文旅行业更加健康发展。

我本来准备的题目是如何结合地方文化，打造特色小镇。时间问题再就是扣题的问题，我们要在赋能大数据的角度给一些干货，我迅速过一下我PPT的内容，留一点时间讲讲雪松和我对大数据如何赋能行业的看法。

特色小镇进入新的发展阶段，之前大家在文旅小镇上基本都是图速度为主，很多房企公司和其他产业都是以文旅作为抓手获得全产业链更大的利益，造成了原来小镇开发建设上，大家并没有想好开发的节奏和内容。

整个文旅行业里面，因为行业发展太快，相对比较稀缺，造成发展速度很快，但是质量并不高，从探索阶段要往高质量发展阶段走现在正好在产业升级过程当中，大数据也是产业升级非常重要的抓手。

在大数据角度来讲，首先要强调大。有一些行业为什么做不了大数据，因为规模太小。从广东省、浙江、江苏、山东、四川、陕西、河北等等，它的规模在文旅行业要超过100个文旅项目，一共投资额在3万到5万亿，这些文旅项目承载了姚教授和潘教授分享的这些游客是一个非常好的载体，数据量和数据类型数据模型将非常丰富。新建小镇当中文旅占到47%的比例剩下还有体育、特色、商贸技术类为主导的小镇。

为什么有47%的小镇都和文旅相关？第一文旅小镇可以覆盖行业最广泛最多的，第二能够拉动就业解决当地扶贫以及诸多问题的抓手。第三场景非常多。这些基本条件为大数据提供土壤。

文旅小镇四个主要要素分别在旅游、文化、新生活和未来发展。其实旅游未来就是一种新的生活方式这四个方向代表什么？旅游是我们的目的，文化是我们的体验，新生活方式是我们的心态，引领和未来是行业的驱动。所有这些东西有机结合都可以通过数据进行。

我们进行了基于数据的尝试，整个生产过程当中，考虑到丰富业态的方方面面，我们和政府一起和有关部门一起，在解决最根本的第三产业的问题，拉动内需问题，解决就业问题还有扶贫问题进行了综合考量，所有业态基于不同目的打造文旅小镇可以打造不同数据模型，这些数据模型才是未来驱动产业健康发展的根本。

我们在和金棕榈还有其他的一些公司合作，做整个文旅行业重新建模方式，一种多元业态角度来做，第二个要从消费者角度来做。之前文旅是大家造一个小镇，不管老板高兴还是设计师高兴我们把小镇业态落在我们的区域，再组装成旅游产品通过旅行社或者线下渠道卖出去，这个逻辑现在已经过时了。以前卖货逻辑应该升为满足用户需求逻辑，如何基于用户需求和画像进行新模型的搭建，对于我们来说就是非常重要的实践。大数据是方方面面的大数据，尤其是姚教授这样的剁手档给我们提供了非常丰富的建模。

我在阿里巴巴工作过，如果大家打开你的手机淘宝你会发现每个人看到的内容、排序都是完全不同的。文旅为什么不能只拥抱文旅大数据，只通过文旅大数据没有办法进行信息对称，其中一个用户5年前通过我们的淘宝平台买过尿不湿，现在正在平台上搜索行李箱和比基尼，我应该就知道他是带着5岁孩子去海边度假的人群，我知道你曾经去过哪里，没有去过哪里，给你推荐什么档次的酒店，都和我们的新型模型有关。

文旅这个行业在大数据里面应该充当什么角色？我们不认为文旅是所谓的甲方，大数据平台销售方是乙方，这些观念我们存在不同的看法。所有流量需要变现需要资源和场景，所有场景需要获得就需要数据的支持，最终要解决信息不对称，效率不对称，周期不对称的问题。

信息不对称体现在方方面面，姚教授刚才给了很多网评都产生于信息不对称。我也是南开大学的讲师，和潘老师一样。这可能也是大家的一些信息对称。为什么信息不对称会造成这样的情况，因为角色产生了非常大的影响，在刚需和浅需之前有非常长的勾连过程。尤其是旅游行业，旅游行业首先我要了解你刚需的同时还要了解浅需，一般刚需是旅游花费，旅游出发时间和跟谁去，浅需是什么？要获得什么体验？这些体验在用户和消费者脑海里面完全没有概念。

当我的需求出来之后要变成我的旅行方案，这个旅行方案对于旅行社来说叫做行程，对于OTA和互联网企业来说叫做攻略，要想满足你的体验要怎么玩？先去哪儿后去哪儿？当我这个方案出来之后要变成一个执行方案，先订机票还是先订签证还是先买火车票还是先买门票，这个再出来之后要形成报价，能不能满足我的刚需？我只有5000块，你这个出来之后可能一万块钱了，我是不是可以通过降低酒店星级或者买廉价航空满足我的预算需求。这个再出来，我还要检查库存，还有机票，还有火车票吗？想定的网红餐厅还有没有位？这个出来之后再回到消费者，如果没有大数据和新的手段支持还有效率支持，这样的工作是多么不效率的工作。这就是我们为什么要搭建不同产业链的情况。

我们判断非常重要的载体就是内容，内容里面含IP含了主要吸引物还有教授提到的口碑。所有游客通过旅游达到自我满足的要求才可以超出预期的口碑传播。现在很多企业把这条路走反了，花了很多钱放在市场推广，放在了营销，很多获客手段和渠道途径上，如果我们没有好的服务，没有好的口碑，没有吸引消费者的核心内容，你花的所有费用在获客成本上会直接体现在公司的效率上。我们还要通过大数据解决周期不对称，旅游这个行业和别的行业不一样，是一个低频次长周期的消费行为，所有客人的复购对于我们来说就是非常重要的一点。之前我是一个单一景点或者我是一个单一甲方，再喜欢某一个旅游景点你会不会一年去好几次？基本不会。我怎么做召回？第一用户生命周期管理，当用户接触到我之后，在你是学生穷游时我应该用什么服务和产品满足你，当你开始蜜月了有小孩了，当你太太怀孕时你回归到要和同事和朋友旅行了，如何管理生命周期。一直到老了找一个文旅项目做康养时我如何满足你的需求？

第二获客频次的管理，如何唤醒我们的沉睡客户你必须在整个文旅行业里面找到更高频更刚需的东西。为什么携程原来传统的OTA平台像途牛、同程非常好的朋友最近压力都在增大了？因为获客成本在持续增加。比如一个反向例子美团，美团高星级酒店预订已经超过了携程，因为他在用高频打低频，尤其获客角度来说。原来我工作的阿里或者微信，你一天要点多少次微信？那天统计是137次，用这么一个高频的流量入口满足整个行业需求情况下，你在一个单一旅游入口里面去做就很难。

我们如何找到高频词触达用户的方式，也是大数据赋能非常重要的一点，这个就要通过建模、用户画像以及触达用户新的效率方式解决数据沉淀和应用的问题。

最后我举一个日本特色的小镇。日本不管是国与国之间，政治与政治之间，只是说旅游范畴里面。为什么友好度这么高？就是因为整个城市的规划、旅游景区景点的建设以及精细度和日本发自内心和骨子里服务的极致让它的口碑不断进行传播，所有去过日本的回来都告诉朋友们你一定要去日本看一看，去过的就会想还可以去哪里，原来是旅游去的现在要去找美食了，找完美食之后去找购物了，找完购物又去找文化了。

我们要把用户需求和文旅项目结合起来，通过更高效率的数据方式进行连接，最终达到流量与资源的握手，这件事情才可以最终解决。拥抱未来，拥抱数据，永远是我们追求的方向感谢大家的聆听，谢谢！