马蜂窝特约之2019自由行业务研讨会在京举办——马蜂窝旅游网旅游电商高级总监 金鹏：“营销新战场 业务新视角”

因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体，正在撕裂大众消费时代的标准。大量的信息、产品和服务将得不到用户哪怕一秒钟的眷顾，生下来就已被遗忘。

因此，企业之间的竞争也不再仅仅关注于规模或者利润，更多的是投身于用户时间的争夺，用户时间越长，商业化的方法就越多，同时实现转化的概率也就越高。

对于旅游供应商而言，如何通过平台更加精细化触达用户需求，精准营销，保持负芒披苇的态势，有效捕捉用户注意力，增强用户对平台的使用时间，带来流量的持续增长，正在成为新的竞争关键。

马蜂窝旅游网旅游电商高级总监 金鹏：营销新战场 业务新视角

今天有两方面的内容，一部分是营销新战场，第二部分是业务新视角，这是两件事情，能够在这个场合尽量的给大家分享我们是怎么想的，让大家作了解我们。

首先讲第一个问题营销，或者叫新营销。

所谓的新营销和原来的营销方式相比有很大的变化，有三个特点，分别是社交媒体化、用户数字化、迎合用户行为变化。这是新营销的三大特点。

第一，社交媒体化：原来的营销是怎么做的？打个电视广告，旅行社上做报纸广告，之前的信息传播方式是通过一个中心向周围扩散，现在所谓新营销的信息传递方式是点和点之间的串联，在点和点之间进行信息的流转，点是每一个人，每个人和周围的人建立了非常广泛的网状结构，连接他们俩的那条线就是社交关系，可能有共同的爱好，可能是亲戚朋友，或者是有共同的理想，甚至是我崇拜你，这些都是社会化关系。所以，实际上现在的新营销对于信息的传递和之前的形式不一样，现在变成了一个点对点之间，在一个场中流转的关系。

第二，用户数字化：现在在互联网方面的科技进展很多，比如说大数据、AI等等，对于用户的这些行为的捕捉，其实数据非常多，我们知道很多用户的行为特性，用算法提炼总结，最后进行分析，有什么爱好，什么兴趣，他是什么样子，这些数据都是算法提炼的解决。把用户行为数字化以后，很容易能够提高信息触达用户的效率。

第三，迎合用户行为变化：原来大家都看电视、看报纸，现在没人看报纸了，报纸也卖的不多了，大家开始对着电脑屏幕了，对着手机屏幕了，原来看长内容、大文章，陆续的变成看颗粒化更小的内容，现在看视频了，以后有5G了，再看什么又会有变化。用户的行为一直在变化当中，这种变化对我们的要求是必须要迎合这个变化，实际上告诉我们信息的组织形态、呈现形态也在持续的变化。

为什么要讲新营销的定义？通过讲这个对应到马蜂窝的样子。梳理一个路径告诉大家也告诉自己，马蜂窝为什么能做内容+交易，为什么能有它的媒体属性？别人的重点并不是做这个，我们是从这个角度去分析的。

马蜂窝从建立之初就是一个兴趣社区的基因，千千万万的用户因为对旅游的共同兴趣，共同搭建了这个社区，每个人在里面都有他的朋友，到线上以后，要注册马蜂窝，有一个叫我的窝，里面有各种旅行资产、记录、足迹，包括你发的很多东西，你可以关注很多人，别人也可以关注你，而且有各种各样内容的动态交互，这就是一个大社区，有数以千万上亿的人在这个社区找到自己的标签，找到自己的朋友，我们的社交关系是在这样一个基础上建立的。

比如说未知饭局，线上线下的的活动，从马蜂窝建立之初一直到现在，包括到未来我们在持续的运营，这是很重要的运营点，包括社区里有社会化的因子在影响着整体的用户。马蜂窝保证他们之间是有连接的，而不是孤立的课题。

我们有足够多的用户，而且这些用户的行前怎么看，怎么决策？买什么东西，去哪儿玩儿到选什么样的东西，购买，使用，行程中和行程后做分享的闭环链条在马蜂窝都可以被支持。意味着在旅游这个垂直领域，有更细节或者说更全面的用户数据来指导我们的工作。所以对用户画像更加了解，我们知道谁在什么时候看了什么，从哪儿又看了什么，看了多久，又做了什么，我们可以有很多的分析。所以我们也是一个数据公司。这些数据使我们非常了解我们的用户，当然，这是一个例子。圣地巡礼是一个主题活动，是针对比较喜欢动漫的用户的数据报告，会有每一个个体的数据。我们对用户的了解，保证信息能够更精准的触达。

马蜂窝一直在迭代，进化，变化。大家习惯用马蜂窝的APP，你可以看到现在的和之前一年的是不一样的，这些年的发展历程中持续的在做迭代和变化。从一个由贴子游记支撑的社区，变成结构化的数据，更多的短内容到更多的视频内容，不断地在迎合用户的消费习惯，信息获取习惯来变化。如果不继续的往前做，用户很快就抛弃你，不喜欢你了。我们在这方面有更大的投入。

马蜂窝有一个交易平台。在垂直领域里任何一个擅长营销的公司都有不同，因为我们有一个以平台属性为基础的交易闭环结构。我们可以帮助客户或者商家在马蜂窝完成新的营销形态的信息触达，并且也可以闭环到交易和支付过程中。这是内容+交易。

举个例子：我们的用户达人，这些用户达人是内容产能中的组成部分。有中国游客的地方我就有产能在，我们就有用户在生产内容产品。
商家如何通过内容产品进行运营？举个例子，商家或者是合作伙伴可以安排一些达人针对一些玩儿法、线路，或者是很有特色的东西，需要让更多用户做一些评测报告，同时这个评测报告呈现的形态是以短内容的形态呈现，而且里面会告诉用户怎么好，为什么适合你等等。同时和相对应的产品关联，这些都是一些应用场景。

这两年我们一直在持续的做内容营销方面对商家的开放，2019年5个多月的时间，有一些商家在马蜂窝的内容访问量已经有几千万了，有互动的UV也有上百万了。

内容+交易， 内容+交易不是说马蜂窝或者说不单指马蜂窝要叫内容+交易，而是我们应该搭一个台子，做一个机制让，所有的合作伙伴都能够在这个机制下做他自己的内容+交易，拿这部分变化的发展红利。这是在营销这个环节想说的，我们会持续的开放内容产能，共创一个丰富多彩的内容生态。

第二部分讲一讲马蜂窝的业务。我个人总结了业务发展的三个能力：

一是觉察痛点，发现机会。痛点有两种，一个是用户痛点，另一个是产业痛点。

什么叫用户痛点？比如说夏天到景区晒着太阳排大队，在网上随便每一张成人票分分钟，但是想买一张学生票，哪儿都没有；再说团建，我要带着同事们到北京周边烧烤，你要知道北京周边哪儿能露天烧烤的信息都很值钱，现在管理很严格等等类似的很多痛点；外籍人士不知道12306，不知道怎么买火车票。

还有行业痛点，比如说到旺季有些省区有资质的运营车辆不够，这是行业痛点，保险公司会联合当地政府专门出这部分保险解决一部分问题。比如到旺季住宿不够，就有人做房车营地。所以我们作为一个生意人，作为这个行业的老板，要有这样的洞察能力。

二是配套资源。配套资源分为三部分：组织资源、调动资源、整合资源。组织资源：有什么资源你能组织，有没有资源可组织。调动资源：有资源怎么为我所用，怎么让它在我的生意里运转起来，帮助到我。整合资源：每个人都有他自己的资源，怎么把自己的资源整合起来满足以你现在的业务需要，如何去调配，如何去整合，这也是一种能力，这是资源带来的能力。

三是运营与执行。运营与执行特别关键，甚至在某种意义上这是基础，无论是不是能很敏感的发现一个商业机会，并且有条件把它做起来，关键有人有团队会做，这个问题很复杂，专业性很强。比如说管理机制、团队精神、团队专业能力、人才梯队等等。

我们发现，如果说我们的合作伙伴或客户们，这些商家的业务发展是围绕着这三个能力堆积起来的话，我们应该怎么做？马蜂窝应该怎么做？马蜂窝作为一个线上旅游平台，并且发展到如今有一定的体量的前提下怎么做，怎么可以帮助到我们的客户。

首先会把马蜂窝的资源，我们称之为能力进行盘点。马蜂窝有一半的媒体属性，也有一半的交易属性，当然还是一个大数据公司，我们有各种各样的能力去撬动。把所有的这些拿过来以后，很希望把它输出，输出的关键是什么？输出的关键是我们如何站在产业的角度去审视和评估它，不是它本身，而是我们怎么看它，怎么用它的问题。

举个例子：我有一个朋友是旅行社的老板，他在海外一个比较知名的旅游目的地包了一个岛，这个岛各方面条件都不错，地理位置很方便，环境也不错，基础设施也在投入，而且同样的类似产品认知度比较高了。从本质上来说，这个岛的项目是一个非常好的一个发展项目，但是问题来了，他拿过来以后用他所有的渠道去收客，去推广，先是各个分销商、旅行社，找各个OTA，自己开店铺卖，在各个渠道推。问题是什么才能使他这个生意火？必须去拉动营销端才能建立闭环，旅游垂直的营销端是谁？找我们就对了，我们会评估有没有价值，如果有价值我们就会做，让你多赚钱，我们一起分享利润。至少我可以给用户一个新的东西，会把这些东西变成生产力给到用户，给到产业，让产业对我们有新的认知和价值。

举个例子：在国内有一个地方性的旅游目的地交易平台，它的辐射是在那个省区城市，覆盖率非常大，渗透率很好。他和一个资源方竞标，是一个很好的项目，大概是2000万。他的竞争对手是两个规模相对大的全国性的旅游平台，在竞标的时候问题来了，所有的销售能力，用户的解答能力，带货能力、收单能力等都非常好，客群维护的也非常好，但是他的竞争对手跟资源方说我能做全国触达，这就不一样了，价值是不同的。即使全国触达的销售占比连10%都没有，但是只要有全国触达，在这个竞争环节当中你肯定是弱势的。关键问题是马蜂窝这些所谓的资源，你站在产业的角度上如何去评价和审视它？这是我们觉得更为重要的。从自己的角度能有非常合理又准确的审视。

执行和运营能力方面，思路是需要提供一些广泛的支援，这不是一对一的。这方面的工作是依托于马蜂窝大学体系建立的，把优化过的内容再优化到马蜂窝大学上来。

马蜂窝大学已经建立了三大部分的内容：第一部分是知识仓库，把所有的运营点、执行点的知识结构化，分门别类，新手也很容易看懂，它就是教材。在你的日常工作中有什么问题，它也像一个字典，查就好了。第二部分是超级学院，现在我们有九大学院，比如说目的地学院、渡假学院、商品学院等等，各个板块里面的学院负责的是进阶提升，出的是进阶课程，学院里有一些优秀的运营人员是讲师，我们有讲师团队，不断地输出知识，帮助到产业，不断地有各种课程被产出。第三部分是服务市场，服务市场应该是这两天上线，它是整个旅游垂直领域唯一的一个，也是第一个外包第三方市场。比如商家的一些实质性的问题，要找个设计、找个策划、外包客服等等，一期有12个类目，50多个服务商会上线，提供颗粒度比较小，灵活度比较高，性价比比较高的外包服务。我们同三个学院不断地完善马蜂窝大学体系，接下来可能还会有第四个、第五个、第六个，我们的合作伙伴需要什么我们就做什么，不但要做，我们还特别希望把它做好，能真正的帮助到大家。

我们一直在讲开放。作为一个平台企业来讲，没有开放不能持续地给产业价值，把你的资源或者能力赋给产业，赋能给合作伙伴，你的价值是无法成为真正的产业价值，所以要开放，帮助合作伙伴有产业层面的升级。