云地接特约之2018旅行社行业发展高峰论坛在鹭盛大召开 驴妈妈副总裁任国才：从“经营流量”到“经营会员”

任国才：尊敬的各位旅游行业的同仁大家上午好！我发现我们需要关怀会员的时候首先要关怀今天在座的女性，祝大家节日快乐！今天我想跟大家分享的题目叫从经营流量到经营会员，刚才大家都讲到了旅游的本质是服务，我们还要回到服务的本质。OTA的营销手段和创新方法对消费者来说不管是旅行社提供的服务还是OTA提供的服务，消费者关注的是你提供的是不是一个性价比高的产品，是一个体验好的产品，我们还是要回到我们的初心，服务我们的消费者。

对大部分人来说，我是一个新面孔，我想首先做一个小小的自我介绍，我叫任国才。我在2014年出第一本书的时候，我刚好走了中国34个城市，199个地级市，599个县。到去年年底的时候，是走了255个地级市，909个县，应该说对中国很多地方有一定的了解。从旅行的角度，从消费者的角度我对旅游有自己的感受，什么是好的旅游，什么是好的服务，什么样的产品是我愿意花钱。刚才说旅游已经经历了几个发展阶段，第一个阶段，刚才杨总说的OTA不差钱，价格战，你十元，我九元，你五元我四元，有酒店的价格战，还有一元钱的价格战，这都是第一代的，那时候我们是希望通过价格的方式来吸引会员。会员到目的地体验怎么样，我们自己也不知道，我们只能说把所有的希望都冀望在目的地的供应商，希望他们能够为我们提供给一元钱的服务提供好的品质。但是集团来说，这个期望不一定是准确的。两个月前的今天就在厦门开了全国旅游工作会议，这次的旅游工作会议专门提出了要紧跟习近平中国特色社会主义思想，迈向我们优质旅游发展新阶段，这就意味着旅游从原来的中高速增长的阶段走向优质旅游的阶段，我们的旅游从更多的量到现在已经关注到消费者的需求，对我们来说我们也必须要顺势而为，因为时代已经改变了，所以在座的各位，所有旅游从业者需要顺势而为，因势而变，我们要从价格战的时候走向我们流量之争，也就是大量的补贴，去投广告，去赞助，去抢占会员。在这个过程中我们发现付出的成本越来越高，所以OTA的到来是不谈盈利，只谈未来，旅行社OTA一方面是高大上，但是搞了半天还不如开一个小门店一年赚几十万来得好。现在获客成本提高了，但是这些客人有没有发挥价值，获客成本提高的时候，所有旅游从业人员要做转变，这个转变是我们能否以更低的成本来获客，纯粹的高大上的砸钱谁都会。我们能否以比较低的成本来获客，所以我们也在做很多的探索，比如在景区门口拉客，还有立减活动等。我们获取用户不是以高的代价或者低的代价，我们获取古人以后是不是会成为我们的会员，我们把人抓过来，我们要更多考虑当一个会员真正下载了我们APP，走进我们门店，我们能不能让我们的服务让他们满意，持续的在我们这里消费，所以我们就提出了要从原来的经营流量走向经营会员，这个经营会员我们提出了超级会员系统，今天也是跟行业的同仁做一个报告。我们想这个超级会员系统要有四个能力：一个是自去打造产品引力的能力，我们要提供的是优质的严选高价值的好产品，我不再局限是量，有多少SKU，有的SKU五年不都不一定有好的收益，我要给我的会员提供更高价值，更满意的产品，这个是我们今年要做的，我们努力的方向，就是打造爆款产品。第二个，我们要加强对会员的服务，所以提出了极客服务能力的计划，我们提出每单一纠，每一个投诉就要一纠到底，是制度化出问题，还是人出问题了，把每一个投诉都当做是企业改造的机会，我都要纠出来，流程有问题流程进行优化，设计方面有问题就进行优化。第三个高效进行系统驱动的能力。技术最重要的是要服务人的需求，我们强调通过技术的迭代和技术的更新包括现在的区块链技术，让很多标准化的东西让机器来解决。第四个寻找势能完成赋能的能力。很多OTA当我提供了一个产品，会员在这里消费怎么能给他们提供长尾效应的产品，这个就是从势能转向赋能。

为了培育这四项能力我们推出了六大行动举措：第一个就是要构建资源主轴线，打造横向价值力。你想做一个创新的事情首先要组织架构的调整，所以我们成立了一个超级会员事业群，把原来分散的服务于会员的我们考虑这个是一个战略，所以要把相关跟会员服务相关的都结合在一起，其中我们成立了超级会员事业群下面成立了产品事业部，为我们会员采购多更好的、优质产品，我们策划、设计更多优质好产品。如果大家愿意和我们驴妈妈展开更多的合作，可以跟我们对接。这个是我们说的超级会员首先的组织架构的调整，我们成立一个产品事业部，为我们的会员帮助他们选择、策划更多优质的好产品。第二个是成立一个会员事业部，加强服务，有金融事业部，门店事业部。第二个方面，要创造好的产品。最终的本质还是产品，所以创造好产品是我们每一个人在做的工作。我们推出了驴客严选，我们和同行只要有好产品就一起合作。好产品有一个特点就是颜值高，这就需要我们设计能力，要把美好体验通过设计力和创造力让顾客出行之前感受到，所以这个也越来越重要，就是把无形产品有形化。第三个是要做有温度的运营，所以我们成立了会员事业部持续地维护会员，包括用相关的技术手段来做会员的经营支撑。第四个通过驴妈妈的迭代产品通过旅游和金融的结合，怎么对消费者提供金融性支持，包括跟同行合作伙伴，我们现在推出了同行计划，当同行合作伙伴在有采购压力的时候我们可以分享我们金融的服务，让我们金融为旅游助力。第五个是我们要打造线上线下创融合，我们提出了门店计划，我们的门店在100多个城市已经有一千四五百家的门店，在很多地方都可以看到驴妈妈。另外，我们刚刚在上个月正式推出了驴妈妈旅行生活馆，欢迎大家去考察，去指导。第一家旗舰店是在上海最核心的陆家嘴的一个写字楼，预计到明年我们会有几十家亮相。驴妈妈生活馆有别于其他门店最大的特点是我们推出了四大功能，以前生活馆是产品查询，预定，现在我们推出了此生必去等很多有特色的产品。比如说上个月我们跟迪士尼欢乐总动园合作推出了温馨的周末度假游，这个是单品，但是这个单品在一天时间销售了1200多心玩具总动员的产品。我们推出了此生必游，要为消费者优选好产品，在15万客流的正大广场，人均消费都是在几百元钱的白领和金领的消费者不需要拿出五万个产品，但是要给出我几十个最好的产品，精心挑选过的产品，性价比高的产品，因为后续服务更好。我们推出了此生必去和旅行必备、旅行商品更多爆款，你是否需要冲锋衣，水壶和帽子，还有会员必到，这就是提供会员沙龙聚会的产品，我们提出吃货必馋，让原来虚拟的旅行产品变得视觉化，这就是我们推出驴妈妈旅行生活馆的创新和开始。最后，我们是要用效率来控制节点，存量市场挖增量，我们怎么通过我们信息化的手段，通过我们技术化的手段把原来人员和人工的方式挖掘不到的需求通过大数据的方面挖出来还有哪些需求没有满足，这些需求挖出来就可以使得我们对会员的服务更加高效，会员的价值得到更大的发挥。

总结一下，我们意识到今天的时代在变革，今天的时代已经不仅仅是价格战的时代，今天的消费者已经不再是局限于好还是不好，有还是没有，而更多是优质服务，高性价比的服务，我们要做的是为消费者提供优质服务，所以我们企业要变革，我们成立了超级会员事业群，我们要培育一种有别于其中单品，各种BU单类服务能力，所以我们在组织上做了各项调整，提出四大能力六种培育，我们做了一些探索，这个探索我们自己要付出努力，我们也希望跟在座同行一起携手，一起努力，一起创新，为中国消费者提供更加优质的旅游服务。