云地接特约之2018旅行社行业发展高峰论坛在鹭盛大召开 途牛旅游网CEO于敦德：产品品牌

3月8日，由旅行社资讯主办、云地接独家冠名的2018旅行社行业发展高峰论坛在厦门佰翔五通大酒店盛大召开，大会主题从标准化到定制化。

于敦德：今天非常高兴，每年都有这样一个宝贵的机会和大家一起交流，一起分享我们在过去一年里的心得和体会，非常的开心，也见到很多新老朋友，感谢万总给我们提供了这样一个机会。

今天我想分享的主题是产品品牌。产品品牌对应的是零售品牌，途牛是一个零售品牌，产品品牌在旅游行业里更加广泛地存在于航空、酒店、景区这些领域里，在打包产品里面产品品牌比较少，尤其是客户广为人知的产品品牌就更少了，我们同业里面是有很多的产品品牌的，但是消费者可能不是特别的了解。我们自己关注产品品牌这个事情也经历了很长时间，最早的动力是来自于我们自己的零售品牌，某种程度上要为我们所销售的某一个产品来背书，这个压力非常大。比如说我们在京东上买一个海尔的电视或者是电冰箱，大家知道这个是产品是谁的，销售是谁的，没有产品品牌的情况下所有事情都是我们来兜底，所有产品问题都认为是零售问题，这个压力是非常大。从长远发展角度来讲，我们是没有办法帮我们平台上销售的每一个产品来兜底的，同样的这个情况，我记得小米之前也谈过类似这个问题，所以后来他们有一个新的品牌叫米家，他们没有办法用小米这个品牌为所有的产品来背书，压力非常大，所以我们自己也在探讨这个问题。从最近这几年发展来看，不仅仅在旅游行业，在所有互联网行业里面，各行各业都出现了非常多的让人印象深刻，而且是发展非常快的，体量也非常大的产品品牌，反而零售品牌这两年出现的比较少，除了像拼多多，个别的发展比较快的之外，零售品牌这两年涌现出来的相对比较少了，反而产品品牌是比较多的，比如说在手机领域，比如在二手房房地产的领域，这个图表是链家，链家也是一个产品品牌，因为它的产品是自己来提供，采购一手的房源对外进行销售，比起零售品牌更像是一个产品品牌，它中间是有产业链的，不仅仅是光销售，还有采购，还有中间一系列的工作。包括酒店里面的亚朵。大家会听过纸牌屋，是Netflix拍摄自己原创的内容，这个内容远远超过自己零售业务的增长，我记得2016年零售增长速度大概是在50多，但是自制剧的增长大概是两三百速度的增长，自己拍摄的内容也是不错的。包括网易严选，在汽车领域有很多企业去造车，电动车，我们看到在各个领域里面大家通过对产业链的整合和创新来提供好的服务体验，来获取到用户关注和青睐，确实也成长得非常快。在我们旅游行业我们也看到不少这样的案例，所以我们觉得这是一个非常重要的趋势。从我们自己来说，旅游专线也做了很多年，我们是2009年开始做，到现在已经九年了，到现在再去做品牌推广的时候，当然我们现在推广做得比较少一些，如果要做的话基本上都是围绕产品品牌来做，不再会去推广自己的零售品牌了，这个大家都已经了解了，我们现在越来越多强调我们的产品品牌。

在产品品牌发展过程中我们看到他们有一些共同点，比如说都会满足消费者消费升级的需求，有一个升级的是满足不均衡，不充分的需求。包括在传播上口碑的传播是很重要的，之前在做零售的时候有一个应用得非常好，通过大家看电影的习惯来进行电影的推介，我记得他说80%是来自于推荐，在它电影的订阅和购买力，或者是播放80%是来自推荐，根据前面浏览的数据和其他用户浏览的数据来进行智能的推荐。后来这个数据的应用不仅仅是在零售的这个过程中了，在零售过程中大数据的应用现在大家已经听得和了解的都比较多了，比如个性化的推荐或者是类似动作，在生产的过程中，现在也越来越多的去应用大数据的推荐或者是能力了。比如说Netflix在拍纸牌屋的时候不是为了拍片子而去拍片子，他们会去了解客户喜欢看什么片子，希望剧情是什么样的，里面的人物是什么关系，是可以算出来，是可以通过用户在现在存量的零售的片子库里面观影的行为里算出最大的公约数，以这个最大的公约数作为新片拍摄的结构上的配置，配置多少，主角有多少人，情节怎么来发展变化，是一个什么样类型的片子，数据在生产过程中是能够帮助我们去提高我们产品的竞争力和转化率的，现在也越来越往产业链的后端来讲，包括工匠精神，我们希望不断的打磨和完成它，大的数据结构完成以后，数据在我们的细节上，在生产过程中没有办法在细节上发挥很大的作用，主要是定结构的。在细节上我们需要精雕细琢不断的完善，成为非常棒的产品。同时在供应商可以实现它，我要造一辆车的话，可以把这个车造出来，这个供应链是非常关键的，我们可以由一些共同点。

产品品牌我们也看到，某种程度上缩短的产业链，这个是比较好的，作为零售品牌来讲我们不希望被缩短，但是这个市场上总是会有各种各样的业态，会有各种各样的形式，我觉得这个是有存在的必要性的。因为大家对这个产品品牌比较信任，或者说是比较赞同，比较认可，所以大家在预定的时候直接到产品品牌里面预定了，这也是非常健康的行为。产品品牌从这个角度上来讲是缩短了产业链的，在其他领域里面，比如说在电商的领域里面，现在直接去网易严选上买东西也很常见，也不一定非要到其他的渠道上买，比如在小米官网上买产品也是非常常见。当这个行为慢慢变得多了以后，在产品品牌里面可以衍生出一个产品品牌，这就倒过来了，也有可能是从零售品牌里面，都是可以的，有可能是从零售品牌里面衍生出一个产品品牌，也可以从产品品牌里衍生出一个零售品牌，小米商城现在卖的产品非常多，不仅仅是小米投的产品。这也是一个很有意思的事情。产品品牌通过直接的对客销售以后慢慢区别于零售的能力，可以产生零售品牌，还可以卖其他的东西。

在产品品牌上面还有一点非常的关键，质量是非常关键的，去年在分享的时候就提到了这点，我们有一些产品的体验现在已经非常不错了，比如这个是张家界的产品有一万个出游，有3000多个点评，满意度是百分之百。没有一个客户对他不满意或者是基本上没有客户对它不满意，都非常不错，这个也是产品品牌的基础。对产品品牌来说，这个品牌是值很多钱的，大家都不希望自己产品品牌的价值受到影响， 受到口碑的影响，不但不希望受到影响，反而希望通过一个口碑获取新的客户，最便宜，最高效，收入产生比最高的，在服务体验上能够实现极致的，口口相传的服务质量，这个是产品品牌非常重要的特点，无论你去造车还是造手机，还是卖衣服也好，能够有一个好的口碑的话非常关键的。

我们是从前年开始开地接社，我们第一家地接社就在厦门，也是我们目前最成熟的一家，去年接待的人数是十万人左右，不到十万人。去年我们总的地接社的人数是60多万人。要能够提供好的服务是在产业链上有保证的，这个效果也是不错的，结果也是能实现的。但是不光是我们自己的产品里面有一些这样的代表，在其他品类里面我们的合作伙伴也有非常多这样的案例，比如说在斯里兰卡，泰国、日本都有不错的产品，包括在土耳其、摩洛哥等等有一些好的产品吸引顾客不断的复购，复购是我们非常核心的指标，现在该覆盖的都已经覆盖到了，服务好每一个客户就非常的至关重要，我们希望通过好的产品留住客户，实现口碑的传播。

在服务的质量上，我觉得不是在能力上有差别，能力上都是没有问题的，我认为现在只要是做产品的生产或者是批发都有能力做好的产品，完全有能力的。之所以没有主要是价值观上的差异，大家信不信这个问题，是认为低价的产品赚钱多，还是高质量的产品赚钱多，很多人认为低价多的产品赚钱多才去做，而不是没有能力去做高质量的产品。这两种盈利的模式或者是商业的逻辑是不一样的，在低价的产品上它的逻辑是通过低价的产品获取顾客，在行程过程中的购物等产生利润，但是它的客户体验是比较不好的，口碑也不好，但是对目的地的服务商来说可能不在乎，反正客户也不会来第二次，所以不在乎这个事情。但是有的零售商是有能力，也很厉害，即使出行过程中质量不好，也有能力服务好这个客户，这也是一个很厉害的能力。但我们觉得现在去发展这个能力的话不是特别有必要，但却是也是有的。另外一个模式是产品的质量好一点，客户看到百分百满意度产品的时候是愿意付出一些溢价的，是可以接受的，因为大家出游的机会成本很高，要请一次假，这个机会成本是很，所以可以接受一定的溢价，毛利是可以的，口碑也不错，大家的体验也不错，大家会口口相传，客户会下一次消费，我们做的是长远的生意。这两种不同的价值观，我觉得是有点遗憾的，我现在看到的情况还不是特别乐观，但是是在往乐观的方向发展的，这需要一些时间。

导游在这里面很关键，这个不多说。定制游，这个是我们今天的主题，这个也是产品的品牌，我们看到很多的定制游他们有自己标准的产品，标准的产品和定制游的产品之间可以互相的转化，以客户为中心，以自愿为中心，这个是定制游非常好的一个方面，是以客户为中心，是真正站在客户的角度上解决问题，来进行服务，也是属于生产的环节，是属于生产的链条，所以对供应链要有比较强的管控能力。

这个是我们产品品牌的理解。最后说一下我们这一年做的工作，从2006年到现在我们有大概12年的时间了，旅游产业链条特别多，我们在不断的学习，今年我们尝试在资源上做一些尝试，点状上做一些尝试，主要是运营，这个产业链非常长，但我们也看到了长的好处，这个过程中有很多好的机会去创新。

去年在销售网络上做了一些完善，从最早的单一线上的渠道慢慢的增加了门市，会员，分销，慢慢的增加了企业、行业、平台，在服务网络上我们从最早的时候揽胜上做得比较深入，后面增加了金融、签证、团队游等，经典是海外的跟团游的直采，包括现在旅拍也不错，目的地的酒店等，我们希望未来形成一个网络的效应，在每一个销售渠道都可以销售我们所有的产品，每一个生产出的产品在每一个渠道里进行销售，一方面我们自己去做一些努力，另外一方面我们也继续地用更大力量开放的合作，能够去给我们客户提供一些更好的服务。

谢谢大家。