中青旅耀悦高端旅游 上海事业部总经理 闫明：高端定制游的场景化营销——路书特约之2017定制游论坛

随着消费观念的转变，常规的跟团游、自由行产品已经难以满足客户的需求，定制旅游行业随之迎来发展期，在北上广深等一线城市的大众富裕阶层中拥有不少拥趸。
毫无疑问，需求多样化和资源多样化的冲突，给定制旅行带来新的机会。但是由于成本、产品和规划效率的限制，定制游并没有像预期一样达到井喷式增长。线下旅行社过去的工作方式还是偏手工操作，特别是定制游，为了追求个性化的体验必然会难以平衡效率。
随着互联网公司的进入，定制旅游发生了质的变化，从主打高端私人定制模式变成个性化旅游的代名词。定制游的模式也呈现出多样化，从原来的人工定制到如今的智能定制，定制游在逐渐大众化的同时也出现了效率的提升。
2017年7月13日，全国首个定制游论坛路书特约之2017定制游论坛 重磅来袭。此次论坛主办方邀请到主要定制游企业，如携程、路书、中青旅、走客网络、鸿鹄逸游等，共同探讨定制游领域的热门话题，学习定制游如何落地。

中青旅耀悦高端旅游 上海事业部总经理 闫明

闫明：我们也有压力，携程是巨头，定制旅游也离不开技术的帮助，比如说我们也是路书的客户，我们在路书也能感觉到比较有温度的，是因为有些方案我们也是在路书上分享给客户，也能感受到这样的服务。我们做耀悦简单的小介绍，刚才也感谢有一个品牌的露出。我们在中青旅是大家非常了解的拥有30多年的旅游经验，但是耀悦成立2014年，专注于社会精英和高精致人群的定制化旅游服务。不太了解的话，大家可以看手头的册子上第17页有我们的介绍。

今天给大家分享的是一个高端定制游的场景化营销，我们在三年当中，也感受一些定制游的需求和供给变化。在这个需求和供给变化之中我们需要调整自己的策略应对市场的变化。
我演讲大概分两个部分，一个是我们对定制旅游市场和供给的一个变化与思考，另外就是在新的场景之下，我们如何做好场景化的营销。我们在三年的发展过程当中，感受到定制游的供给和需求变化，主要分为三个方面，一个定制需求更多，然后定制需求的深度和广度延展，另外差异化格局形成，领先品牌聚合效应显著。我们和大家分享几个数据，第一个是招商银行最新发布的报告指出，中国高净值人群在近十年增长是符合增长率，原来几十万到上百万是一个飞跃性的增长。另外一个数据就是最新的奢华旅游报告，当中指出，体验过在高净值人群当中体验过定制旅游需求的，大概在58%左右，这两个数据结合在一起，大家可以看到定制旅游市场的广度和深度，还有很多几十万的高端客群是没有体验过定制服务，这是潜在的需求，而且在潜在的需求当中，它会有一个预计最低应该是23%的增长率，所以这个定制化的市场，广度和深度是非常大的，所以刚才主持人提到的，是不是会抢了我们的生意，就是说这个市场还是足够大，我们也有信心在这个市场上站稳自己的脚跟。
定制需求的演变也是，从数量到现在变成需求的提升，更注重质量。刚才提到一个是人数的变化，另外就是人数的分布也有变化，当时我们耀悦成立的时候，我们的网站1.0和2.0的改版，1.0的时候，我们其实接到的需求基本是在一线城市，大家在我们的网上直接留言预定是来自上海、北京、深圳的一些需求，但是在最近两年的过程当中，我们发现越来越多的二三线市场的需求会增多，比如我们来自东北，比如哈尔滨一些大型的城市提交的需求。还有比如像西北，银川包括新疆这些需求慢慢在增多，我们感受到定制需求不止是人数的变化，而是分布在全球。客人定制化在前期我们成立之初，感受定制化可能只是一个数量上，就是我不想特别累的自由行，但是我需要一个定制化。但是后期我们感受到市场在变化，客户对于旅行需求的认知会越来越深度、广度，不仅从原来的观光旅游或者去到当地打卡式的旅行，更希望融入当地的场景当中，我能以当地的旅游方式感受当地的生活。也是从一个表象的旅游，改变成我怎么能体会当地的文化，然后感受我的精神追求，然后实现个人的文化和升华，所以这是我们感受到第二个需求的变化，就是定制旅游需求的深度和广度延展。

第三个就是定制化的机构，刚才也看到和路书合作的定制化机构数量是越来越多，我从另一个角度给大家分享一个数据，大家可能同行都会关注环球旅讯，关于定制游相关的文章，在2014年的时候可能只有几十篇，但是在2016年、2017年数量在上百篇，所以这也是一个行业关注的焦点，耀悦在这个过程当中，也有幸成为一个领先品牌，我们也在这个三年发展过程当中，获得了一些定制机构的认可，同时也说明这个市场在发展和壮大。
在新的定制需求和供给发生了变化之后，如何做好新的场景下的营销呢？我们的这个观点是三个部分，一个部分就是圈层化的营销，第二是生活方式的营销，第三是会员制的营销方式。这三个方式一一道来，第一圈层化是占领营销方式的制高点，因为首先高端定制游，它的人群我们相对比较固定的，我们服务的人群主要以高净值客户为主，在高净值客户当中有一个非常有趣的现象，大家在一个圈层当中，提议我比较喜欢旅行，或者有一个新的提案，在社交过程中觉得这个方案很不错，很容易就做出去旅游消费的决定。所以圈层营销当中如果能影响关键性的人物，就能把这个圈子打通了。现在在北京的同事，就在此时此刻，也在和一个高端的机构，我们做一个线下的活动，这个线下的活动就是品澳洲的红酒。这只是一个小的场景，但是可能延展出来的是客人，比如对澳洲美酒美食的向往，或者澳洲自驾的向往，或者是澳洲高端奢华的项目，所以在这个过程中我们希望构建一个社交化的场景，来影响高端小众客户当中目的的这个旅游决策。这个圈层它的消费也代表了它的品味和社会属性，所以具有符号社会化营销，这是我们讲的第一个圈层化营销。
其实从客户角度来说，我们感觉到与谁同行去哪儿更重要，其中之一就是我们曾经有一个客人参加线下活动之后，他对产品非常感兴趣产生了预定，但是我没想到的是他带来是更多的六个家庭一块儿出行，这样的场景现在越来越多在上演，他觉得和自己认识的朋友一块儿出行，在这个环境当中他更从容，心态更好，因为所有同行人的消费理念、消费观念包括价值观都是非常相似的，那么在这个过程当中，又有一个非常好的社交环境，所以他非常愿意以这样的方式和自己的朋友、家人一块儿出行。从我们企业的视角来说，如果这样的客户越来越多，我们可以在这样的客户当中升级去做一个更精准的，一会儿会讲一个会员制的营销。客户的需求其实不仅只是涉及到一个方面旅游的需求，可能还会有延展、教育、投资、医疗各方面的需求，在这样的场景之下，我们会有更多的发展空间和边界。
第二生活方式的营销，其实旅游是高端的奢华服务，因为时间和金钱非常宝贵，在高端市场更是这样，尤其在定制游市场是根据客户的需求做客户整体的方案，它的背后其实代表一个消费的阶层和消费的理念，它对圈层和自己消费的认可，也是彰显自己的社会地位和价值。旅游生活方式我给大家战事一张图，我最近看杂志的一张图，在这个生活场景当中，大家看这张图很明显地发现，比如无印良品就是生活方式的一个，在这上面展示耀悦的品牌，就代表着高端定制的，你也希望做到这样一个现象，在这个品牌当中我觉得现在就是一个生活方式的时代，可能一个品牌就代表着你消费的爱好、消费的习惯，在高端旅游品牌、高端定制游当中也是。不知道大家是否有关注过，其实当四季酒店，除了你订四季酒店之外会给你提供当地旅游方式，包括路易威登给你提供一个旅游的APP，就是给你一个生活的场景，让你在旅游当中生活，生活当中旅游，这样的方式很容易传达给消费者。
这是耀悦独家代理的河轮，不同于原来的自由行的方式，我要穿着礼服和国外的客人一同参加皇室的邀约参加活动，等于在家里的生活方式搬到欧洲，这样的一个旅游场景的方式，客户会自然而然感受一个场景化的服务和体验。第三个就是我们也在考虑在三年发展过程当中，除了做好定制游之外，能否给大家讲好一个故事，因为奢侈品牌最会讲故事，好像他的生活方式都生活在云端。但是我们在旅游方面其实也可以做这样的尝试，比如说给大家出一个人生课程的方案，在这个定制过程当中，客人体会到美食美酒，但是这只是一个表象，比如到最后在旅行当中行善做一个慈善活动，这样就不仅只是在旅游，而是做精神、文化层面的共鸣，也能做到自我的升华，这样的体验就是非常有完美的人生体验，是这样的一个产品类型。
最后就是营销的本质关键在于消灭销售，为什么说这句话？其实定制游包括高端旅游，我们卖的产品和奢侈品，比较差得远，是因为奢侈品是有固定的形态，消费即使用，我们的消费和使用是分离的，如何给高端客户包括未来的定制客户讲好这个故事，讲好我们的服务、做好我们的产品是目前非常难的，所以也希望和大家同行一起去学习分享，然后共同助力我们定制游市场未来的大发展，谢谢。