路书CEO程小雨：定制游怎样通过新营销方式降低获客成本

经济学家讲过需求端和供给端一定要匹配，形成足够大的市场才能称之为行业。

目前定制游市场的渗透率每年呈现出2.5%的递增，尽管市场前景可期，但不可否认的是，到目前为止市场上还没有跑出一个超级定制游品牌。相反，除了行业巨头加持外，传统旅行社、新兴创业公司也纷纷把定制游当做新的风口竞相涌入。

然而，市场前景愈加向好的热闹背后，依然是获客难、效率低下、客户满意度有待提高、资源供给匮乏、ROI低等难医旧病。

如果说，过去定制游领域由鸿鹄逸游等几家凤毛麟角的企业把持，现在，无二之旅、世界邦、路书等为代表的后起之秀会带来哪些改变？未来2、3年，那些投身定制创业大军的企业，将会如何迭代与思考？通过AI服务的企业，到底有多少工种可以被替代？如何实现商业化落地？

程小雨

11月12日，在北京悠唐皇冠假日酒店举行的2019定制游论坛上，路书CEO程小雨在《定制游怎样通过新营销方式降低获客成本》分享中表示，定制游已经从蓝海小众市场进入完全竞争市场，获客难度和成本日渐增加，因此品牌、产品、渠道差异化成为定制游公司的必修课。

活动现场

活动现场

定制游行业做规模化、做大并不是唯一答案，而做特色、有调性、品牌差异化的机构，可能是更好的一个选择。我们看到很多定制游机构，在做大的过程中，业务量大了，但品牌或者盈利水平并没有变的更好。那么到底应该如何健康成长、变大？

对于定制游公司来讲，很依赖在客户心目当中品牌的定位，通过产品开发一些IP，把我们对旅游的理解传达出去，不是所有客户都是适合我们的时候，我们需要通过创造性，来吸引符合我们的客群。定位好品牌之后，就是如何获得客户。

以前讲旅游+概念，2018年之后有很多商户都是+旅游的商户。比如说像教育领域组织的冬夏令营公司、马拉松等，他们本身不是旅行社，但是希望通过提供旅行服务来提升客户黏性，同时为客户输出文化，有点类似商学院的性质，是一种沉浸式服务。所以我认为未来定制游探索的点，不只是我们怎么安排好一次定制游的体验，而是把满足客户多元化、个性化的生活方式，变成一种出行方式，任何生活方式的诉求，只要跟出行相关，都可以咨询定制专家顾问，这是我们现在发现的一个新机会。类似这样的跨界产品，不管是为我们开发产品还是社群，都提供了非常好的舞台。

对于定制游公司通常获客方式有两种：一种来自于OTA，OTA开设了定制游渠道，它的流量就是精准导向客户的定制需求，所以我们认为是精准流量通道。另外一类是其余平台，其余平台分线上线下，线上通过百度搜索引擎，比如说通过现在的微信微博等新媒体运营，包括短视频来做客户的筛选与社群沉淀。我们时常能看到线上有信息流广告，还有一些精准的朋友圈广告推送推广的机会。还有很多的精品旅行社很擅长做线下活动，比如说国家地理组织了很多分享活动，来形成行程招募，还有电梯广告中6人游的特色广告。

适合OTA平台上的定制游公司，我们发现具备3个特征才可以做好。首先就是资源供应链强大，价格优势明显。对于供应链要非常熟悉，才能够扛得住一轮一轮比价。第二，专门的运营团队，24小时运营配置，灵活配合平台要求，且资金充裕，有较强的垫款能力。第三，服务效率高，可以响应客户需求。

在OTA获客的时候，配合平台运营规则与GMV任务，时间与资本成本比较高，在平台上比较难打出差异化，资质要求也比较高。所以定制游公司要想清楚，你想以供应商的身份跟平台合作，还是树立自己的品牌？如果树立自己的品牌，要能够运营自己的私域流量。私域流量是什么？四个关键词，首先是任何时间、频次，都可以非常低的成本直接触达客户。其次是直接触达客户，不是通过中间方触达。第三，KOC。以前经常说KOL，我们发现在定制游需要的是KOC，而不是KOL，他不一定是玩的最极限，但是最清楚门门道道。第四，圈层。玩私域流量很重要的就是通过KOC来打造圈层。

新增流量在哪儿？我们看到新增流量非常大的通道在短视频，比如说抖音新的流量渠道在哪里？在中国，每3个人之中，就有一个在刷抖音，抖音在海外也有3亿用户量，而抖音目前的营销成本，却不到百度和淘宝的四分之一。我们看到抖音流量已经超越百度，而且用户时长超过70分钟的时候，提供品牌传播，跟客户建立信任、建立圈层的机会，可以给我们带来非常大的私域流量池，只是很多商户不太会运营这件事情。商户数越多，价格越高，市场供求关系决定了流量价格，而抖音正好在流量低谷时候，就像淘宝刚刚开始推商业化方案的时候很多人没看明白，先进来的人可以抓住流量红利期。

短视频怎么做呢？一个是自媒体规划、人设。根据人设与客户的匹配，通过算法来算内容质量，再通过内容质量判断给你投入多少流量。所以，短视频剪辑编辑对内容的要求非常高。产出优质的短视频需要专业的团队与专业的打磨。短视频自媒体的优势，品牌带货兼备；第二，同一视频可以被推广很多人。劣势就是团队运营要高于双微运营。而且短视频在红利期，但是现在这个时机可能是6-12个月的时间，这是我们看到短视频现在营销的难点。

但是为什么说抖音最适合？因为它提供了非常多的变现能力，而且不但把用户池做起来了，还可以通过互动把线索点拉起来，抖音上最经常见到的评论一个是@一个人，第二就是讨论价格、预算，在评论区互动，在内容上做很多很多的互动。第三就是转化。这是抖音上开放给商户非常多的营销机会。

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